網絡生態視角下電子商務業態發展研究—以零售業電子商務為例

■ 王新宇（南京旅游職業學院 南京 210003）

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網絡生態視角下電子商務業態發展研究—以零售業電子商務為例

■ 王新宇（南京旅游職業學院 南京 210003）

內容摘要：本文從“生態意識”的視角對電子商務業態發展進行研究，并且以電商中影響范圍較廣的零售業作為具體的研究對象，從中探尋出解決不斷惡化的商務環境的有效舉措。無論是對于零售行業還是電商的整體發展而言，堅持走生態化的電子商務業態發展道路不僅是適應現實環境變化的需求，更是為了促使電子商務業態走上可持續化與綠色發展的生態道路，從而推動產業轉型升級，促進電子商務的現代化發展。

關鍵詞：網絡生態 電子商務業態 模糊化 共享性 滲透度 零售業

網絡生態及電子商務業態的內涵

網絡生態的內涵。網絡生態的內涵在業界至今仍舊沒有獲得一個統一的定義，眾說紛紜，但是從這些觀點中可以提煉出一個同質化的解釋，那就是指以網絡為操作平臺，通過網絡介質進行信息的傳送，并使得各個網絡主體和網絡環境獲得統一的在相對動態下能夠保持穩定的狀態，同時在生態網絡體系內部的相互聯系影響下能夠進行自我調節，這一聯動機制就是網絡生態的內在機理。

網絡生態視角下電子商務業態的內涵。電子商務的業態就目前而言并未形成完整形態，因此關于其業態內涵的理論研究也處于探索階段。從狹義的電子商務概念去闡述，電子商務主要是指利用網路技術實現商品交易的經濟活動和方式，但而從廣義的概念來闡述，電子商務業態能夠描述為是利用互聯網實現產業鏈整合與交易運營的組織結構，它與狹義的電子商務不同，其主體組成部分包括了電子商務應用商與電子商務平臺提供商兩個處于同等地位的共有主體，在這兩個主體的協作下采用多種形式的電子交易方式，從而在互聯網信息技術的配合下實現整條產業鏈上的商品交易及服務提供等。

圖1　2012-2014年我國公有云服務市場規模　（單位：億元）

圖2　2014Q1-2015Q1中國網絡購物市場交易規模結構圖

網絡生態視角下電子商務業態發展的過程及趨勢

（一）網絡生態視角下電子商務業態的發展過程

1.初創期。初創期的電子商務業態，其發展基礎及運營模式尚未成型，業態的基礎運營模式是采用了代理模式，無論是B2B商業模式還是B2C商業模式，其都是在代理模式下開展電子商務的交易，因此這一時期也可以稱之為代理模式期。這一時期采用代理模式來運營，主要是因為互聯網技術在電子商務領域里的應用尚處于初始階段，其技術應用尚未成熟，加上市場變幻莫測的復雜性使得各家電子商務企業未敢貿然主動出擊，因此這才選擇了第三方代理模式來運營，實際上是利用第三方代理來做一個市場反應的測試。

2.發展期。在前期的“試水”反應通過測試之后，各家電子商務企業開始主動進軍，在這一時期，代理模式仍舊存在，但是也同時興起了廠商式的發展模式，兩種模式處于并存狀態。在這一時期，電子商務技術加上網絡技術的飛速發展使得新型的網絡應用也可以入主電商市場，如此一來，電子商務業態就形成了多樣化、多種類的業態種群，這一時期的電子商務業態逐漸在市場中形成一股獨立力量，并且新興勢力的不斷涌現也為電子商務業態的發展提供了良好的機遇與資源。

3.擴展期。擴展期，顧名思義即是電子商務業態的發展已經具備一個較為成型的體系結構，經過初創期和發展期之后，它可以進一步完善自身的發展體系及結構，可以進行實力的擴展。進入這一時期，電子商務業態各主體之間可以建立起相對的信任關系，這一關系的建立相當于已經為電子商務業態網絡的建設打下了基礎，并且業態內部的網絡結構也逐步優化，進一步明確了電子商務業態的發展方向。

4.升級期。升級期實際上是指技術應用的升級，體現在技術能力的提升、信息傳送的安全性與便捷性提高、網絡環境的改善等方面，技術的升級更加能夠滿足網絡用戶的需求以及市場需求，因此這一階段的電子商務業態在經過了前面三個時期的歷練之后變得更加成熟，交易活動也已經成型，因此在這一時期，電子商務業態的發展要傾向于依靠創新來突破瓶頸。隨著應用的升級，移動終端以及微信等新興技術的興起也對電子商務業態的發展起到了重要的促進作用，所以升級期實際上是技術創新及模式創新的重要時期。

（二）網絡生態視角下電子商務業態的發展趨勢

可以肯定的是網絡生態視角下電子商務業態的發展必然會產生一些變化，主要方面還是來自于信息技術的采用所帶來的影響，具體包括四個方面：信息化和技術應用成為主流、資源共享性獲得提高、企業的邊界被模糊化以及交易的滲透度得到提高。這些內在方面的變化會使得電子商務業態的發展產生新的趨勢，并且在網絡生態環境下要使得電子商務的業態發展具有良好的適應性，那就需要對這些變化做出分析，并且根據這些變化提出相應的適應性應對策略。

1.信息化和技術應用成主流。近年來，大數據、云計算、物聯網等這些新詞不斷涌現在人們的日常生活中，更重要的是這些新詞代表的是一股新的互聯網技術力量在不斷深入到人類生活的方方面面之中，從這些變化中我們可以發現電子商務業態的發展會更加依賴于成熟且活躍的互聯網技術力量。目前我國電子商務的基礎設施已經比較完善，并且其支撐的環境也逐漸成熟，總體上來說，電子商務業態的發展已經處于相對穩定發展的狀態，在新技術與新信息不斷涌現的時候，電子商務業態的發展也會呈現出多種模式趨于整合的態勢，能夠不斷延伸市場以及激發市場的新需求。如圖1所示，根據《2015年云計算產業白皮書》報告數據資料顯示，2014年我國公有云服務市場規模已經達到68.8億元，占比為70%，從圖1中的走勢可以看出云計算市場規模的不斷擴大反映出信息技術的應用逐漸成為了行業發展的主流。2014年，云計算產業的應用主要包括以下三個方面：一是政務領域的應用，在電子政務公共服務、民生保障等領域開展應用，國家藥監總局還與電商巨頭企業阿里巴巴進行合作，利用云計算技術與服務實現了對境內每盒藥品在生產、批發、配送以及零售每個環節的一切信息都進行了實時的監控與完整記錄，極大地提高了國內藥品的流通效率。二是傳統行業+互聯網成為產業轉型的主推模式，例如海爾、創維、金立等傳統制造企業利用云服務向消費者推出C2B的商業模式，實現了從硬件制造商向“制造+服務”提供商的產業轉型。另外零售商蘇寧電器也利用云計算向零售服務于互聯網金融服務轉型，眾安保險在阿里巴巴的支持下利用信息技術能力開展互聯網保險業務，創造了互聯網金融的新形式。三是創新創業應用成為一大亮點，云計算已經成為我國互聯網創新創業的基礎平臺，根據資料顯示，百度云平臺已有50萬個中小企業及開發者用戶，騰訊云開放平臺已有超出60萬戶的開發者進行資本注冊，這足以說明我國電子商務業態的發展呈現出多種模式，包括傳統產業轉型積極擁抱電商、原有的電商企業積極利用互聯網技術進行升級改造、互聯網金融為第三方支付平臺提供有力支撐等方面，信息化與技術應用成為了電商業態發展的主流趨勢。

圖3　2015Q1中國B2C購物網站交易規模市場份額對比圖

2.資源共享性提高。在傳統產業中，企業是信息和資源的所有者和技術的實際應用者，企業也會在自身固有的經營規模、市場范圍內利用這些資源和技術開展各種商貿活動，并且能夠在這些資源和技術力量的作用下進一步節約企業資金和市場的交易成本，也就是說企業所擁有的資源和技術是企業能夠利用其進行價值創造的有效工具，所以各家企業在此種情境下出于保護自身利益需要其資源的占有具有獨占性。但是對于網絡生態視角下的電子商務業態而言，并且從其發展時期來看，經過了初創期、發展期、擴展期以及升級期，電子商務業態已經形成了一個較為完備的聯絡體系，各企業間的聯絡度與緊密度也進一步提高，所以對于整個電子商務業態的網絡體系而言，企業間的資源不可能再獨善其身，對于很多的信息資源、企業信譽、行業新技術等內容都可以實現共享，并且能夠在各業態主題中進行流轉，還可以在不斷傳遞的過程中持續不斷地為企業帶來價值增值，進一步增加各企業的邊際效益。

3.企業邊界模糊化。電子商務業態涵蓋的內容主體主要是企業和消費者個人，因此在電子商務業態中各企業都有著自己明確的生態定位以及固定的位置，換言之就是電子商務業態中的企業原本存在一定的邊境界線，各家企業對于資源或者技術的占有是具有獨立性的，所以企業之間的邊界是存在的。在網絡生態視角下，經濟活動被微觀化，尤其是在資源共享程度被提高的基礎上，并且對于電子商務領域而言，企業的交易活動主要依賴于互聯網平臺，信息的互通性極大地提高，企業之間的很多資源都能夠被享用，因此電子商務企業之間的邊境界線會被模糊化，兩家企業之間的互通性與合作深度進一步增強。另一方面，企業可以通過對信息技術的運用來節約成本，進一步降低市場的交易成本，形成一定的規模經濟后就可以對企業的邊界進行調整，而通過資源的共享許多企業也會利用合作的方式來拓展邊界，那么各業態主體之間的邊界就會出現重疊、交叉的地方，邊界自然會被模糊化。

4.交易的滲透度提高。所謂交易的滲透度，其實是指在用戶需求日益增長的背景下，電子商務業態中各主體的交易鏈條被拉長、被放大，也就是說電子商務業態中的交易內容、廣度和深度都會進一步拓展，交易可以滲透入人類生活的方方面面。在網絡生態視角下，電子商務業態的交易物品不再僅僅局限于傳統的有形物品，還包括許多個性化的服務、無形的信息服務和資源等虛擬物品，“商品”的種類也會涵蓋人類生活的各方各面，借以滿足用戶的一切需求，與此同時，也進一步培養了用戶對于電子商務的依賴程度，并且在互聯網環境下，通過新技術的推廣與應用更加能夠將電子商務直接融入到用戶的工作與生活中，從而也就拓寬的交易的鏈條。交易鏈條的延伸和拓展，會使得電子商務的交易活動變得更加細致化，將電子商務融入到人類的生產生活中，不斷提高用戶對電子商務交易方式的信認度與依賴度，從而使得電子商務在人類生產生活中的滲透性越來越高。

網絡生態視角下電子商務業態發展的對策—以零售業為例

（一）我國零售業電子商務業態的發展現狀

在對于電子商務業態發展的研究中，本文選用涉及范圍面廣、電子商務交易模式應用突出的零售業作為代表行業進行分析。零售業是指利用電子商務向消費者提供所需物品和服務的經營方式，它包括了兩種交易模式：B2C和C2C模式。如圖2所示，B2C在2015Q1中國網絡購物市場中的交易規模達到3737.1億元，在整體交易規模中占比為49.3%；從增速來看，2014年中國網絡購物B2C市場同比增長65.4%，是C2C市場增長速度的2倍有余，已成為推動網絡購物市場快速發展的主力軍。這反映出一個趨勢：B2C有望超過C2C成為網絡購物市場的主流模式，我國零售業電子商務的發展的主力隊伍將會是B2C。

從購物網站交易規模的細分來看，大型零售電商巨頭仍舊地位穩固，而其它企業也在積極追趕。如圖3所示，B2C市場份額中，天貓占比58.6%，京東占比超過20%，其余B2C企業中唯品會、蘇寧易購、國美在線的同比增速均高于B2C市場整體增速。從整體上，各家企業均積極布局市場，整個市場的活躍度呈現高漲之勢。這反映出一個趨勢：B2C的市場老大仍然以零售巨頭為首，但是其它企業也在通過布局來不斷提高自身的市場地位。

隨著網絡購物市場的發展，主要企業完成了早期海量用戶的積累任務后，下一步的舉動將會引向渠道下沉或是海外市場的開拓，以此來擴大用戶的覆蓋范圍；另一方面，企業則會通過專注完善自身的精細化運作，從而以品牌化來驅動市場的運作，為用戶提供更優質的體驗及服務，最終目的還是為了保證企業在市場中的核心競爭優勢。通過對零售業電子商務業態的分析發現，我國零售業電子商務的業態發展已趨于成熟，并且可以作為一個獨立、細小的網絡生態系統對外界干擾做出調節和修復，并且能夠在調整和修復中穩定自己的結構。

（二）增強平臺的開放度

電子商務的發展基石是互聯網以及互聯網技術，因此增強平臺的開放度不僅需要主觀上的認同，更需要技術的支撐。物聯網、云計算、大數據技術的應用，為電子商務業態的發展提供了強有力的技術支撐，尤其是在智能搜索、社區網絡方面，新技術能夠建立起一個龐大且活躍度甚高的社區平臺，在這個平臺里電子商務企業能夠利用大數據收集、分析用戶的信息，推送產品及服務。因為平臺是對于全球人類而言，那么能夠維護其運營及提供服務支撐的便是信息技術，所以平臺技術的高低決定了平臺開放程度的寬窄，也就間接決定了企業是否能夠獲得更多的用戶及創造更多的經濟價值。如圖4所示，2015Q1中國搜索引擎市場規模達到156.4億元，同比增長34.6%，2015Q1搜索企業收入規模相較于2014年同期增長了40.2億元。這說明了一個現象：中國搜索引擎市場的拓展主要原因在于信息技術的深入應用，人們對于智能搜索的依賴程度不斷深化，這也說明了企業對于消費者的開放度在不斷延伸，從傳統經濟中的信息不對稱到如今的信息透明化轉變。

圖4　2013Q1-2015Q1中國搜索引擎市場規模比較圖

（三）創新營銷方式

電商企業從前期的重模仿、重價格向重服務和創新轉變，營銷方式的創新不僅包括了原有模式的延展，還可以從用戶需求入手，挖掘用戶潛在的需求并為其創造新的需求。同時，營銷方式的創新還包括企業與APP、社交網站的整合應用，通過這些工具積累用戶、推送服務、營銷產品。

（四）經營方向專業化

根據前述的分析可以知道，電商企業在完成了早期海量用戶的積累任務后，它下一步的舉動極有可能就會走向精細化道路，會通過專注完善自身的精細化運作，從而以品牌化來驅動市場的運作，為用戶提供更優質的體驗及服務，這就是經營方向所要求的專業化。從大而全的銷售模式轉向小而精的方向，注重企業核心產品及服務的精細化運作與管理，為消費者提供個性化、時新性的需求。例如主打“只賣特賣品網站”的唯品會、聚美優品、樂蜂網、酒仙網等，它們就是通過明確專業化的經營方向來提升企業在市場中的核心競爭力。專業化不僅有效地避免了與主流商品的沖擊，實際上是抓住了網絡經濟的“長尾效應”，從而為零售業電子商務業態的發展提供了新路徑。

結論

本文基于生態視角下，對于電子商務業態的發展提出具體策略，包括增強平臺的開放度、進一步創新營銷模式、走向更加專業化的經營方向以及進一步完善售后服務，從以往重價格、重體制逐步轉向重服務、重需求的綠色生態化道路。網絡生態視角實際上是將微觀個體的行為清晰呈現，因此在這一視角下能夠發現電子商務的業態發展已經發生了相應的變化，包括資源不能再被獨占、企業邊界變得模糊、交易的滲透度提高，這些變化能夠從一個新的視角更清晰地看到電子商務業態發展所面臨的真實需求，并能夠根據這些變化做出合理的反應，采取相應的舉措有效解決電子商務業態發展中面臨的問題。

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中圖分類號：◆F713

文獻標識碼：A

基金項目：▲南京旅游職業學院基金資助項目（2015YKT10），項目名稱：大數據時代旅游數據挖掘與應用研究