傳統零售企業線上線下協同發展的商業模式探討

■ 張 潔（河南經貿職業學院 鄭州 450046）

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傳統零售企業線上線下協同發展的商業模式探討

■ 張 潔（河南經貿職業學院 鄭州 450046）

內容摘要：隨著我國經濟的不斷發展，以及互聯網的普及，電子商務已經成為了人們消費的重要依托，因此傳統零售商開展線上零售業務是大勢所趨。但是線上銷售與線下銷售之間存在著許多問題需要協調。因此本文以化妝品行業為例來研究傳統零售企業線上線下協同發展商業模式。

關鍵詞：電子商務 零售 線上線下 化妝品 協同

當前網購市場中，服飾、3C產品以及化妝品行業為網購規模排名前三的行業，而化妝品的產品具有標準化、體積小、利潤空間大、消費頻次高等特點都使得化妝品成為了最適宜發展電子商務的品類。但是當前化妝品的線下實體銷售地位仍然難以撼動，因此化妝品行業無疑成為了傳統零售企業線上線下協同發展的最佳行業。而本文將以化妝品行業為例，研究當前化妝品行業線上線下發展現狀以及存在的問題，并結合線三種不同的線上線下協同發展模式來分析化妝品企業該如何構建協同發展模式。

化妝行業發展現狀

（一）化妝品行業傳統零售現狀分析

如圖1所示，從我國2013年化妝品的銷售渠道收入分布可知，當前百貨、超市及各大專場和專賣店依然是化妝品行業收入的主要來源渠道。

化妝品行業總體發展勢頭良好。根據國家統計局在2014年發布的國民經濟數據顯示，我國的化妝零售總額2012年的零售總額約為1409億元，在2013年的零售總額為1625億，同比2012年增長13.3%，2014年化妝品銷售總額達到了1825億元，同比2013年增長11%左右。而我國2014年的國內生產總值為636463億元，同比2013年增長7.4%。由此可見，2014年，我國的化妝品行業增速高于GDP增速，屬于發展較快的行業，且近3年來的數據表明，我國的化妝品行業總體處于快速發展時期，原因是由于我國的經濟形勢逐漸得到恢復，國民收入不斷提高，因此推動了化妝品行業的發展。

化妝品零售市場品牌占有情況（見表1），根據中國報告大廳發布的2014年化妝品行業分析，我國的化妝品市場中外資或合資企業所占的市場份額已接近80%，其中寶潔集團占據15%的市場份額，歐萊雅占據超過10%的市場份額，而國產品牌僅占20%左右的市場。

當前我國的化妝品零售市場中，國產品牌在品牌影響力和市場份額上都大不如外資品牌和合資品牌。而這一點從零售實體店上也表現得十分明顯。縱觀我國各地的化妝品專柜，極少見到國產品牌的化妝品專柜，而國外品牌及合資品牌的專柜基本占據了我國化妝品高端零售市場的絕大部分份額。而國產品牌更多的則是開架產品，在超市進行銷售。可見當前國產品牌要想打破這一現狀，必須要進行產品創新或是營銷方式的創新，而當前電子商務的發展無疑給國產品牌帶來了無限生機。

（二）化妝品行業電子商務現狀分析

化妝品行業線上銷售渠道分析。當前國內的化妝品線上銷售渠道主要有六類，分別是C2C平臺、綜合B2C平臺、垂直B2C平臺、線下渠道自營網上商城、品牌自營網上商城和團購。具體如表2所示。

根據艾瑞咨詢數據2014年4月對我國化妝品線上交易規模統計，所得數據如圖2、圖3所示。2014年4月，我國化妝品線上渠道成交規模為83.5億元，其中成交額最高的為C2C平臺，占比63%，其次為B2C平臺，占比37%。而在B2C平臺中，天貓商城的成交量位居第一，成交額達到13.4億元，其次是聚美優品，成交額為5.6億元，第三位為京東商城，達到2.6億元。前三名電商平臺4月交易額占B2C平臺總銷售額的70%。

圖1　2013年中國化妝品渠道銷售收入分布

圖2　2014年4月化妝品行業交易結構

圖3　2014年4月各B2C平臺化妝品交易規模

由此可見，當前化妝品線上銷售中C2C平臺成為消費者的首選平臺，原因在于C2C平臺的價格往往比B2C平臺的價格更低，更多的消費者愿意選擇C2C平臺作為線上購買渠道則是為了用更低廉的價格買到線下的零售商品。而在B2C平臺中，天貓商城作為我國最大的B2C電子商務平臺占據了絕對優勢，而聚美優品作為專業的化妝品團購網站，以專業、低價、正品的特點也成為許多消費者的選擇。而京東商城除了有品牌廠家作為第三方商家入駐外，本身也與品牌進行合作開辟了京東美妝自營頻道，也成功進入前三名。目前從線上銷售渠道的格局來看，許多品牌廠商擁有的線上銷售渠道眾多，除了自己作為廠商入駐外還能與專業的化妝品網站進行合作，在線上進行推廣，給未來化妝品企業的線上發展帶來更多的機會。

化妝品網購市場增速迅猛。如圖4所示，2010-2013年我國我化妝品網購規模持續高速增長，根據艾瑞咨詢的預測，我國的化妝品網購市場規模將在2015年突破1000億元，表明我國的化妝品網購市場具有巨大潛力。

化妝網購市場增長迅猛的原因主要有兩個：第一，社會大背景推動了化妝品網購市場發展。居民收入不斷增加，消費升級推動了行業發展。再者則是網絡的普及，移動客戶端的普及讓更多的消費者選擇網絡購買化妝品。第二，化妝品屬于易耗品，需要重復購買，需求頻率高也推動了網購市場規模的增長。

未來我國的化妝品網購市場會朝著更成熟的方向發展，消費者的網絡購物習慣將會成為常態化，而各品牌應當要抓住機會，通過線上渠道增加品牌滲透率。

如圖5所示，線上渠道品牌市場占有率。根據中國報告網發布的《中國化妝品市場供需分析與未來前景評估報告（2014-2019）》數據顯示：首先中低價位的化妝品品牌在線上銷售更受關注，在2014年Q 2品牌（適用于15-25歲年輕人）滲透排名中，只有雅詩蘭黛、資生堂品牌屬于高端品牌，其余的均為中低價位品牌。再者，以天然護膚為產品理念的產品在互聯網領域擁有不俗的表現。總而言之，未來化妝品線上銷售必須要從價格或是產品創新入手，迎合消費者需求，才能獲得更大的發展空間。

（三）化妝品行業線上線下協同發展存在問題

價格問題。當前對于線上線下協同發展最突出的問題是價格問題。以三個不同層次的品牌主打產品的B2C價格與實體零售價格對比為例，由表3可以看出，高中低端化妝品產品在不同的B2C價格定價均有差別，而B2C定價普遍低于線下零售價格。價格為線下零售價格＞天貓商城價格≥京東商城價格。造成這一原因是由于線下零售成本高，包含進場費、場地費、裝修費、管理費等一系列費用，而兩個B2C平臺中，天貓商城為品牌廠商入駐，價格與實體零售差距較小，但京東商城自營與品牌為戰略合作關系，而京東商城得益于自營物流優勢能降低產品售價。而在C2C平臺上價格往往又比B2C平臺更低，且浮動較大。如何協調線上線下產品價格制定問題，同時讓線上線下協同、穩定發展是當前亟需解決的問題。

真假問題。2014年我國的化妝品網購規模約1800億元，其中C 2C平臺貢獻了其中約60%的份額。C2C平臺是由第三方中小型商家組成。而這類型的商家不同于具有正規渠道和保障的B2C平臺商家，其進貨渠道有待考量。因此C2C平臺成為了品牌線上滲透需要關注的問題。

競爭問題。當前化妝品線上銷售在不同的平臺有不同的定價。總體來說C2C平臺定價低于B2C平臺定價，而B2C平臺定價低于廠商線上銷售渠道，如品牌官網、絲芙蘭官網等。而除了定價外，各電子商務平臺又存在不同的優勢，例如京東平臺的物流優勢，天貓商城的品牌模式，聚美優品和樂蜂網的專業優勢。因此各平臺之間同時存在著競爭關系。從本質上來說，品牌在線上銷售的渠道和平臺越廣，越有利于品牌市場份額的擴張。但是，要防止各平臺之間的惡性競爭。

圖4　化妝品網購規模增長趨勢

圖5　2014Q2網購化妝品品牌滲透率排名

線上線下協同發展商業模式分析

（一）相互補充模式

相互補充模式是指實體零售以及線上銷售在各自承擔的功能前提下，將相同的商品分別銷售給不同的客戶群體。兩種渠道分別各自完成信息傳遞-銷售服務-收款-（送貨）等一系列銷售流程。在該模式下，所銷售的商品相同，不同的是針對不同的消費群體，更準確的說是針對不同的客戶需求。

在該模式下消費者對產品需求本身不存在差異，即同樣需要某樣產品，但是可能因為購物習慣或價格等因素而選擇線上和線下零售。

（二）相互獨立發展模式

相互獨立是指零售企業將線上線下業務視為相互獨立的部分，分別由不同的事業部或分公司、子公司來進行經營，獨立核算，二者在所有的經營職能上都完全分開。該模式最重要的是要解決兩種渠道的內部沖突問題。其中任一渠道發展過快都會對另一渠道產生沖擊。因此選擇相互獨立發展模式必須要采取差異化戰略，即將兩種渠道所承載的業務分別定位于不同的市場，實施不同的營銷組合策略。例如現實中實體零售的忠實客戶更看重實體零售的環境以及購物體驗，同時對商品品質有較高要求，對價格敏感度低；而線上購物的消費者群體則更注重購物的便利性以及性價比。

因此選擇該模式在供應鏈上必須能夠共享物流配送、售后等環節，才能夠保障品牌的聲譽。使得線上線下的發展雖然相互獨立，但是依然能夠成為品牌發展的強力支持。而當前銀泰百貨實體以及網上商城所采取的便是相互獨立發展模式。

（三）相互融合發展模式

該模式將實體業務與線上銷售進行融合，同時成為企業的渠道，相互之間分工協作。在該模式下，企業線上線下的經營策略如產品策略、價格策略、促銷策略和服務策略完全相同。對消費者而言，無論在網上或在實體店中購物，除了體驗的差別，獲得的收益沒有任何差異。消費者在任何購物環節都能實現無成本的自由轉換，如消費者可在實體店瀏覽、試用、體驗產品，若不方便攜帶產品，則可在店內以相同價格網上下單，由零售企業送貨上門。

表1　化妝品品牌市場占有情況

表2　我國化妝品線上銷售情況

表3　部分化妝品品牌B2C價格與實體零售價格對比

化妝品行業線上線下協同商業模式構建

（一）產品策略

產品策略可以從兩個方面進行，首先線上線下銷售同種類產品。由于當前更多的化妝品企業是以線下零售為主，線上銷售主要是用于提高銷量，滲透市場，因此線上所銷售的產品與線下銷售的產品一致更有利于產品的推廣。其次是在線上銷售定制商品。所定制的產品可以與線下零售商品有差異，例如可以從功效、主打、包裝、容量上與線下零售商品區別開來，從而避免線上渠道沖擊線下渠道，同時又能作為線下渠道的創新和補充。

此外為了保障產品的質量，則必須與平臺聯合規范行業的中小賣家，提高進入門檻。例如為C2C平臺化妝品商戶發放準入執照，要求賣家在出售產品的同時向消費者出售真假產品對比的手冊等等，最大程度地減少平臺售假情況的發生。

（二）定價策略

定價策略主要是應用于線上線下同時銷售的產品上，對于這些產品，企業需要將產品價格差距控制在合理范圍內，避免線下實體消費者產生不滿情緒，從而使得消費者流失，或是讓大量消費者轉向線上渠道，從而沖擊線下實體。首先在價格上，線上銷售可略低于實體銷售，一方面是為了讓品牌抓住先機搶占互聯網市場為未來的發展打下堅實基礎，另一方面也讓線上銷售充分發揮其低成本營運特點。再者要發揮品牌效應加大對供應鏈的控制，控制好貨源、進貨價格，甚至與各電子商務平臺簽訂戰略合作協議對產品的最低價格進行控制，有利于樹立良好的品牌形象的同時也有利于避免平臺之間的價格戰。

（三）促銷策略

促銷策略是企業為了促進產品銷量往往進行促銷活動，由于采取的是相互獨立的協同發展模式，因此各企業促銷策略可以根據線上線下不同特點來提出。目前實體店常見的促銷活動為打折、N倍積分、積分兌換等，由于實體店能夠與消費者提供空間上的聯系，消費者也可多次前往柜臺，因此采取積分策略能夠讓消費者長期地、反復地購買該品牌。而線上的銷售由于客觀因素的限制難以做到與實體店類似的積分規則，因此可以采取團購折扣價格，贈送小禮品或是產品小樣試用裝等來進行促銷，一方面盡可能地達到規模性的單次消費，另一方面通過贈送禮品、小樣來增加消費者回購的幾率。

（四）服務策略

當前線下零售的服務包括購買咨詢、試用體驗、售后服務等內容。客戶可在實體店近距離地體驗產品，并且由于各品牌實體店分布較多，因此客流分散更有利于提供高質量的服務，各品牌所配備的銷售人員能夠更細致地為消費者進行產品講解。而在相互獨立發展模式下，線上銷售不與線下共享人力資源，因此線上銷售的團隊必須要保證在高客流量狀態下的服務質量。具體來說首先要保證咨詢回復的準確性、時效性、專業性；其次線上銷售還需要經過物流配送環節，為了保障產品在配送過程中的時效性和安全性，企業盡可能地與一類快遞企業合作，避免因物流環節的不足而降低消費者滿意度。

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中圖分類號：◆F713

文獻標識碼：A

基金項目：▲河南省教育廳科學技術研究重點項目：13A790229