生鮮電商能否突破發展瓶頸？看看大家怎么說！

1 生鮮電商一直虧本經營，問題究竟出在哪里？

——電商評論界

生鮮農產品電子商務（簡稱生鮮電商），是指以電子商務手段在互聯網上直接銷售生鮮農產品，如新鮮果蔬、生鮮肉類等。我國生鮮電商平臺如美味七七、京東生鮮等在這片藍海中雨后春筍般的出現，卻遭遇集體虧損的尷尬。生鮮電商瘋狂的融資燒錢后，仍無法把用戶留住，盈利終成為終極難題。那么，問題究竟出在哪里呢？電商評論界總結以下幾點，供大家參考。

1.1 傳統的B2C思維

這是很大的一個誤區，很多電商平臺認為一個線上的B2C平臺通過導流量，客戶就會上線購物了，其實錯了。顧客買的不僅僅是產品，而是健康生活，因此農產品電商需要讓消費者從商品背后的故事、種植基地、采摘體驗、物流體驗、可追溯、供應鏈可視化等維度全程展現，所以傳統B2C的思維是致命傷。

1.2 目標人群定義偏離、營銷策略走彎路及品類定位錯誤

生鮮電商如何產生流量是大家關注的焦點，從需求上講，還處于培育期，而且目標人群多半是都市女性白領為主，追求健康生活，同時又是時間成本太高的人群。而如果非要定義成大眾人群，滿足那些“二兩瘦肉＋兩顆白菜＋三根蒜苗”的需求，那注定“虧死，累死”。未來生鮮電商的爆點是90后的家庭主婦，電商必須重視這一類人群。

科學的品類選擇是成功的一大半，所以農產品電商定位品類相當重要，千萬不要以過多的品類來吸引更多的購買需求，在多品類混合的供應鏈體系，特別是農產品品類，會讓虧聲四起，搞不好還砸了品牌。曾經與國內知名電商的供應鏈總監探討得出，當品類增加10倍，供應鏈的管理復雜度會增加100倍，甚至更高。而供應鏈始終是生鮮電商的致命枷鎖。

1.3 會“電”不會“商”

基地整合+營銷+流量+交易+供應鏈服務+口碑營銷，這個閉環對生鮮農產品發展缺一不可。當前很多電商認為中心在“營銷+流量+交易”三項，僅僅重視了“電”而忽略了“商”，其實要實現盈利，關鍵在商。在做好技術和高質量產品的同時建立信任關系，因為信任成本所帶來的價值是不可估量的。

1.4 傷不起的客單價與物流成本

商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍說：對商家而言，如果客單價在200元以內，商家肯定虧錢。所以，大部分生鮮電商只能選擇賣貴的高端產品，這也決定了顧客購買頻率降低。單價高，但頻率低，難以形成經營規模，正是目前多數生鮮電商面臨的共同困境。

客單價是電商的致命傷，行業數據：如果客單價低于200元，那將是致命的傷，因為物流成本和損耗將虧出血本。就目前農產品生鮮電商的經營情況來說，每單40元的物流成本和損耗是必然的，因此如果客單價起不來，物流成本降不下來，盈利那只能是一種幻想。就連順豐優選做高檔的進口食品和應季商品，在選擇品類上都會從客單價上來定位。

1.5 缺乏一體化的采購基地整合

忽視對基地的整合是當前生鮮電商忽略的問題，很多生鮮電商僅僅是以定向采購方式與基地合作，談不上打造戰略協同的關系。至于是否以市場導基地有計劃的種植產品，這個國內僅僅是一種遠景。

國內生鮮電商的老總已經明白采購基地整合的必要性了，其商業價值不僅僅是質量的保證，更是品牌化、集約化采購和需求協同的重要方式，當然也是降低成本、降低浪費、獲得利潤的重要手段。所以，目前正在推進O2O新的購物體驗。

1.6 客戶體驗是把雙刃劍，一次不愉快的購物體驗，會丟失一大群客戶

客戶體驗本就著口碑相傳的影響力展開，偶爾出現不滿意的話，有可能失去一大群客戶。經驗告訴我們，在拼商品的同時服務一定要跟上，如果客戶拒收，無論什么原因，在商品本身價格合理范圍內，可以送給客戶，留下的是口碑與客戶的感動。而且，由于生鮮食品本身的不耐儲性，即使退回也無法進行二次銷售。未來的生鮮電商一定要培養忠實的粉絲群，這是粉絲經濟發展的商業價值，拴住一個人就可能拴住一家人，更有可能拴住一群人。

1.7 生鮮電商成也標準化敗也標準化

趣農公社的創始人何鐸總結說，在生鮮的道路上基本沒有遇到沒出過問題的產品，難道真的運氣那么差嗎？歸根結底是非標準化的問題，在農產品上這是個非常普遍的現象，絕大多數國內供應商沒有經歷過電商改造，遠不能滿足電商客戶的要求。沒有標準化，各方面效率無法提高，產品不穩定，運營不穩定，倉儲運輸配送不協同，顧客體驗不穩定，電商之路就會充滿坎坷。而生鮮品類多，每一個都標準化，做自營需要相當多的資源投入，這也是許多電商平臺走不下去的原因之一。

1.8 冷鏈物流是心頭之痛

生鮮產品的保鮮期非常短，所以采購、運輸等整個過程的速度至關重要。所以生鮮電商之路能夠走下去的關鍵是冷鏈物流的完善，但中國當前的冷鏈設備大多是用海運報廢的冷藏集裝箱改裝過來的，冷藏車的制冷技術也并不完善，無論從質量還是數量上來看，我國專業化的冷藏車極度匱乏，只有順豐冷運、菜鳥物流在內的幾家公司具備冷鏈的能力，尤其是全程冷鏈能力更是稀缺。根據當前我國生鮮電商配送的發展現狀，采用合作的方式共同配送是實現規模化配送及多樣化經營模式的最佳選擇。

1.9 退貨的比例控制

這是生鮮農產品必須考核的KPI指標，一個退貨的損失不僅僅是商品的損失，更重要的是客戶購物體驗及口碑的損失。控制退貨的比例不僅要從運營模式上考慮，也是商業模式的問題，同時還涉及營銷策略、資源整合的能力等。

總之，電商在中國的發展狀態可謂如火如荼，生鮮電商被業界視為電商最后一片藍海，也是一片血海。生鮮電商發展還在不斷的探索和完善階段。

2 深度解析：燒錢不斷、盈利無期的生鮮電商，出路在哪？

——電商“趣農公社”創始人 何鐸

自2012年發展元年起，生鮮電商歷經4年多的發展，已經篩出一些佼佼者，但領銜者卻并未領先，大家都在燒錢，虧損嚴重。生鮮電商究竟該如何發展，才能及早從虧損漩渦中解脫，請看此文的分析。

2.1 生鮮+互聯網，還能干么？

做出“暫時不會再碰生鮮電商了”表示的聯想佳沃市集CEO崔曉琦以及聲稱“放棄生鮮電商”的上海搶鮮購創始人魯振旺都是電商領域的翹楚，連他們都對生鮮言敗，那生鮮+互聯網還能干么？無數對生鮮憧憬的人不由得發出這樣的疑問。

生鮮電商存在一些眾所周知公認的難點，比如非標準化、冷鏈運輸和倉儲的需要、最后到家的配送難題等。難點是客觀存在的，要解決這些問題就必須投入大量資金，但能不能收回就不得而知了。從是否盈利這個角度去看，傳統電商的低價補貼引流，形成粘性客戶變現的套路已經證明在生鮮領域是行不通的。為什么？

首先非標是攔路虎，因為生鮮非標的特性，直接導致總運營成本高于線下批零體系，線上需求和供應匹配等于是將原來顧客在實體店內自主購物的過程貨幣化了，價格自然是提高了。天貓、京東為何涉獵生鮮一直沒有很大成效，重要原因是傳統電商賴以快速復制擴張的基礎——標準化難以做到，沒有標準化就難以規模化，邊際成本就無法下降。而生鮮電商和傳統生鮮市場的場景差異，成了生鮮電商的致命痛點。這個痛點只有通過標準化才能徹底解決，把顧客的潛在預期提煉成相對固定的標準，然后用標準指導農產品基地生產，使產和銷一直在一個頻道上對話和溝通，才能最大化消除產銷之間的沖突。除此，生鮮電商的商業化沒有其他路可走。

其次是農產品質量，傳統線下的農產品質量長期處于一種混亂狀態，品牌效應非常弱，價格基本成了唯一的質量分級依據，且并不準確如意。線下的農產品質量如果不想或不能做任何改變，只是將農產品換一個地方賣，將互聯網當作一個新的銷售渠道的方式是沒成效的，顧客在線上買農產品，或比線下更便宜，或比線下好很多。所以，一個運行成本高于線下的電商市場，用顧客補貼去打，就是一個無底洞。因此，如果只是標線下的菜市場和批發市場的生鮮項目，或者是不滲透到生產端改進農產品質量，而只是對接到批發市場這一端和消費者端的生鮮項目，無論是2B的還是2C的，都必死無疑。不管規模做到多大，低毛利低利潤根本無法覆蓋運營成本。當然，如果是2VC，那就另說了。

農產品質量的提高，涉及到安全提高和品質提高兩件事情，從農場本身講，提高安全和品質都是供給側的事，但是安全不光是供給側生產端的事，還與中間端質量信任保證有關系，這兩個關系少了任何一個，這件事情都玩不轉。農產品質量信任，重點是安全信任。安全的生產責任在生產者，安全的信任責任在于各級的食品安全監管機構，環保、農業、衛生、質檢、食藥各個環節都牽涉其中，現有的食品安全保證體系的有效性遠遠滯后于社會需求。

2.2 早期盈利的必經之路，做溢價

生鮮電商只有一條路可走，就是提升溢價，用溢價去覆蓋較高的運營成本，保持早期的盈利性。非標化、冷鏈和配送等各種大小坑都逐漸填滿了，才能進行規模化發展，邊際成本下降也才成為可能，那時候才具有價格優勢，才會具備直接打擊線下市場的能力。

國內生鮮農產品卻呈現出兩個極端——低質或高價。對價格稍微敏感點的農產品，質量低到沒保證；對質量要求稍微高一點，價格就不成正比的攀升。從這里可以看出，從低質到高價中間，少了一個兼具優質優價特點的農產品環節，優質優價的農產品緊缺，這塊市場出現空白，隨著中等收入階級數量的急劇膨脹，這兩個極端必須隨著市場的變化而有所轉變，低質向優質轉變，高價向優價靠攏，這樣供需才會匹配，未來的農產品市場才有可持續性。

溢價能力，與農產品質量息息相關，供給側產生質量，質量形成溢價，這是一個鏈條；中間端產生效率，效率決定成本，這又是一個鏈條。所以，事情很清楚，現有的生鮮電商這個領域為何遲遲不見一統江湖的項目出現，原因就是被這兩條鏈子纏住了脖子，溢價做不出來，邊際成本也降不下去，只看到源源不斷的燒錢，而看不到盈利的終點。生鮮電商要做出成效，的確需要大量燒錢，但應該在供給側和中間端燒錢，最好是在中間端進行大幅投入。

2.3 生鮮投資方向

生鮮電商的未來，不屬于大而全的平臺，欲速則不達，因為在供給側和中間端沒有做好準備之前，這種平臺規模做得越大，供給側和中間端挖的坑就越深，虧損的錢會越多，并且永無止境。生鮮電商的未來，小而美的平臺可能更有機會彎道超車，一開始就著重于打造供給側、中間端和需求側的微型生態平衡系統的小平臺，慢慢的磨合這個生態，不斷地增強這個體系的活力和體量，有可能會成為最終的勝利者，真正改善目標顧客消費的食材質量和效率。

2.4 小結

早期要盈利，就要提高溢價，要溢價就要提高產品質量，實現食品安全；而要實現食品安全，就需要重構現有的食品安全保證體系，一環扣一環。長期要盈利，首先要度過早期提高溢價的階段，后期要逐漸利用食品安全信任度的提高，加強顧客粘性，從而來實現邊際成本大幅度降低的目標。我們的生鮮電商做好了面對這些問題的準備了么？如果不能在供給側做出大幅度改進以及在中間端不能進行顛覆式創新，溢價提升和邊際成本降低在一個很長時間段都很難做到，盈利性就無法體現出來。

3 生鮮電商前途何在？

——學者們

據行業數據統計，當前只有不到1%的生鮮電商能盈利、4%能持平、95%都在虧損。生鮮電商問題到底出在哪里，前途何在？

3.1 走出生鮮電商困局

生鮮電商不管采取何種商業模式，其最終還是要回歸商業零售的本質，所以就要在保證食品安全與品質的前提下，做到價格最低、服務更好、購買更便捷。但是，目前生鮮電商的商業模式更多的還是“價格戰”，希望以補貼和優惠的方式來吸引消費者，一旦沒有這些內容，交易量就會大幅下跌。正是由于消費者的粘性不夠，導致生鮮電商不斷燒錢，當投資跟不上的時候就是其倒閉的時刻了，上海美味七七正是如此。

那么，生鮮電商如何才能走出危局并邁向盈利的大道呢？羅建輝認為，生鮮電商走出困境的光明之路是徹底解決廣大消費者對食品安全品質擔心的心結，為廣大消費者提供別于其他生鮮電商的差異化服務，不斷增強消費者的粘性。總之，生鮮電商一方面通過食品安全與質量的“可視化”，大規模擴大生鮮電商的市場，提高利潤；另一方面，通過提供相對于傳統商超更貼心的服務，提升消費者對生鮮電商的粘性。只要做到這兩點，生鮮電商就一定會打開尚未釋放的市場。

冷鏈物流是生鮮電商遇到發展瓶頸期的關鍵因素之一。董鵬認為，從以下6方面突圍或可助生鮮電商打破困局：規范完善冷鏈物流行業標準；更多的財稅支持；第三方物流企業仍是破局關鍵；推廣全程冷鏈技術和理念；加強與上游供應商之間的緊密合作；建立反應快速的售后服務體系。在“互聯網+農業”政策的積極推動下，生鮮電商是未來的一個大趨勢、大潮流。生鮮電商要想走得更久更遠，必須要有戰略性眼光，最大限度地節約成本。在互聯網經濟的潮流中，充分利用各方資源，實現合作共贏。

對于紓解我國農產品電商困境，鐘景輝等有以下建議：一是，加強農產品電商監管；二是，構建農產品電商生態圈；三是，積極引導建立農產品電商品牌；四是，創新農產品電商模式。大力發展多元化的農產品電商模式，特別是O2O模式、F2C模式、C2B模式等電商創新模式與農產品的嫁接與運用。在O2O、F2C、C2B電商模式下，以社區和區域為消費終端的農產品電商將占據主導，這也將有助于解決生鮮電商冷鏈物流問題。

3.2 生鮮電商未來的發展方向

盡管生鮮電商發展遇到瓶頸期，但生鮮這片藍海的市場仍是廣闊的。

3.2.1 發展家庭農場

程艷紅認為，生鮮電商未來的發展方向為電商和采購基地家庭農場通力合作；實現“上游+下游供應鏈”的整合，通過C2B+O2O模式，控制物流成本；抓住市場，強化購物體驗，發展粉絲經濟；創新生鮮物流配送體系，加快建設冷鏈物流。

3.2.2 挖掘大數據在生鮮電商領域的價值

生鮮電商的誘人之處在于市場容量足夠大。根據易觀智庫發布的《2016年中國生鮮電商市場年度盤點》報告顯示，從2010-2015年的6年時間里，中國生鮮電商市場的交易規模呈現連續增長的趨勢，且增長率均在50%以上。該報告預測，2016年生鮮電商市場交易規模將突破800億元，2017年將突破1 400億元。前期需要投入，但過了幾年之后就會進入收獲期，因為生鮮購買頻率是高于其他品類的。所以，當用戶群積累起來、購買頻次積累起來之后，量就會慢慢變大，然后同時復制到其他城市而擴大規模的時候，體量就很可觀。其中“兩鮮”是一個成功的案例。在其內部有一個10人的數據部門，負責將品類選擇、訂購數量選擇、成本控制逐漸量化、精準化。“兩鮮”希望通過數據積累，讓什么時間點進行促銷、哪些食品的組合搭配更受歡迎、一周哪幾天容易發生缺貨、需要為每個用戶推薦哪些產品等問題都變得有跡可循。真所謂，生鮮電商成也標準化敗也標準化。而對于前置倉的選擇，兩鮮網聯合創始人兼董事長沈斌沒有采用傳統的線下門店方式，而是讓冷鏈車同時充當了移動倉庫——根據后臺大量數據預先分析出該區域的“爆款”品類和商品，用戶可以在APP的閃電送欄中隨時隨地點開附近的冷鏈車來采購生鮮組合，車內所有的進銷存情況也將與倉庫系統連接，隨時更新銷售信息。而后進一步完善物流、供應鏈環節，深耕本地市場，提升用戶體驗，進一步提升冷鏈物流。生鮮其實是一個密度伸延，需要在一個地方深耕，讓更多用戶知道并使用，把成本降下來存活下去，才能部署其他城市。

3.2.3 創新現有生鮮O2O模式

O2O模式是將線下商務活動與互聯網相結合，互聯網成為線下交易的前臺。其優點是利用網站吸引消費者，消費者可以足不出戶選擇多樣化的服務，迅速形成規模。準確鎖定目標客戶群體，并滿足終端消費體驗，從而解決退換貨問題。同時，這種模式也存在一定的風險，線上信息與線下商家服務無法對稱。例如日本的“Cybird”和美國的“localHarvest”。另外C2B模式是消費者根據自身需求訂制產品、發布產品需求，然后由企業整合資源、生產供應商品，其優點是降低中小型電商的運營成本，使產品價值得到合理控制，幫助消費者快速購買到需要的產品，同時也伴隨著一定的風險，規模化量產難度大，銷售渠道單一。例如美國的“FreshDirect”與“AmazonFresh”。所以綜合考慮以上兩種電商模式的利弊提出創新O2O模式，即B2C+O2O模式，移動端體驗和線下體驗相結合，提高了產品的透明度和購買意愿，綜合兩種模式滿足消費者不同需求，但前期投入較大，回報周期長，例如英國的“Ocado”和日本的“生協”。

創新O2O模式對于生鮮類產品營銷來講提供了很好的解決思路，他將線上與線下巧妙融合，“線上增量+線下體驗”互為補充，協調發展，生鮮平臺只要強化產品在線平臺服務和交易功能，構建完善實體店，保持線上線下的融合連通，就必將迎來生鮮全新的發展機遇。

3.3 展望

雖然生鮮電商困難重重，但熱度不減，2016年生鮮市場仍容量巨大。只要需求在，質量、價格、服務、體驗在某一天都會解決，這也是很多商業人士看好生鮮電商的理由，只要做到讓顧客網購生鮮越來越滿意了，這個市場就會迎來爆發期，加上移動互聯網的人機合一的特點，消費者隨時隨地都可以網購生鮮，這個消費場景的變化將會重整整個生鮮供應體系，從農場到餐桌的每個環節都會改變。針對我國生鮮電商模式，由于保鮮、物流等基礎設施和傳統消費觀念等因素的制約，生鮮電商在與傳統農產品銷售模式的競爭中還處于劣勢，需要從供應鏈、物流體系、營銷模式等方面做大做強。另外，生鮮消費市場需求大，快進快出，相比其他行業，是一個動態不飽和的市場。隨著城市中產階級的崛起，生鮮的消費力和消費需求也會與日俱增，為生鮮市場帶來不可估量的紅利。

致謝：

在此，特別感謝趣農公社創始人何鐸的經驗分享。