淺析城市形象宣傳片創作中的符號運用特色——以《境界——張家界》為例

甘 甜

（湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 410000）

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淺析城市形象宣傳片創作中的符號運用特色——以《境界——張家界》為例

甘 甜

（湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 410000）

摘 要：近年來，城市形象宣傳片已逐漸成為各城市迅速提升城市影響力的重要方式。隨著我國城市形象宣傳片數量、種類的增多，城市形象宣傳片的創作形式日漸豐富、創作特色逐漸鮮明。本文從符號學角度出發，選取張家界城市形象宣傳片《境界——張家界》作為分析樣本，對其視覺符號選用、符號意義實現步驟展開分析，進而在此基礎上總結其符號運用特色。

關鍵詞：城市形象宣傳片；創作特色；符號

1999年，威海市政府在央視第四套欄目投放了一部旅游形象宣傳片。這部城市形象宣傳片的播放具有跨時代的意義，它的出現標志了首部由政府出資的城市形象宣傳片在我國誕生。正是由于威海城市形象宣傳片獲得了巨大成功，各城市開始紛紛效仿，期盼通過拍攝本城市的形象宣傳片來提高城市影響力。自此，全國掀起一股拍攝與投放城市形象宣傳片的熱潮。隨著我國城市形象宣傳片數量與種類的增多，其拍攝形式、創作風格也開始變得多種多樣。張家界地處湖南省西北部、澧水中上游，屬武陵山區腹地，是我國最著名的旅游城市之一。隨著《境界——張家界》這部城市形象宣傳片的播出，張家界作為旅游城市的形象更加深入人心。本文從這部城市形象宣傳片中挑選了幾個具有代表性的符號作為主要分析對象，重點圍繞符號類別以及片中符號的意義生成這兩個方面展開分析，通過這一研究過程總結城市形象宣傳片的符號運用特色，最后，指出其不足并提出相應對策。

一、主題決定符號類別

在影視文本中，符號具有圖像、聲音、文字等幾個基本類別，城市形象宣傳片作為一種特殊的影視文本，其符號分類也不外乎是這幾類[1]。每部城市形象宣傳片都有一個或多個主題，主題決定符號的選用。具體來說，城市形象宣傳片主題決定符號類別有兩個表現。第一，主題直接決定符號的選用，符號起到烘托主題的作用。在《境界——張家界》中，共有四個主題，分別是“絕妙夢界”“絕美仙界”“絕世樂界”“絕版無界”，不同主題重點展示的內容不同，其重點運用的符號也不同。每個主題的出現都會運用到文字與語音符號來明確告知受眾主題。片中的男主人公作為“探險者”來到張家界展開了一段奇妙之旅，這位探險者首先體驗到的是“絕妙夢界”。在這一主題下，片中使用了看似野蠻的“原始人”、節奏快速的音樂、茂密的叢林場景等幾個符號來展示這一主題，渲染了一種神秘的氛圍。在“絕美仙界”這一主題中，則重點突出了張家界風景的秀麗與脫俗。在這一主題下選用了煙霧繚繞的天門山、銀裝素裹的天子山、悠揚的鋼琴背景音樂、鳥啼音效等符號。“絕世樂界”這一主題主要展示了張家界的風土人情與旅游設施的完善，民俗表演、游客體驗環節、舒適的酒店環境、隨性的女聲哼唱背景音樂等都是這一主題的重點表現符號。在最后一個主題“絕版無界”中，重點突出的是張家界獨有的特色風景。在這一主題中大量選用了張家界的特色風景作為展示符號，并配上悠揚的中國傳統樂器演奏聲作為背景音樂；第二，主題間的串聯會用到特定的符號。在鮮明的主題下，不同類型的符號被巧妙的組合，在此基礎上，某些具有代表性的關鍵符號常常被作為串聯主題的關鍵，出現在每個或多個主題中，對突出主題、推動主題轉換、增強全片完整性起到了重要的作用。在《境界——張家界》中，出游張家界的探險者就是連貫四個主題的線索。受眾跟隨這位探險者的視角來感受不同主題營造的不同氛圍，隨著探險者領略張家界不同的自然、民俗風情。探險者作為明線貫穿全片的同時，片中另一個重要的符號即與探險者幾次相遇的女子，則作為暗線出現在宣傳片的“絕妙夢界”與“絕世樂界”兩個主題中，成為聯系這兩個主題的重要線索。除了人物能夠作為代表性符號串聯主題外，具有象征性的物品也可以作為關鍵符號，為主題之間的切合起到“潤滑”作用。在片中第一個主題“絕妙夢界”中，初來張家界的探險者在叢林中邂逅了一位神秘女子，她交給探險者一個掛飾，掛飾上雕刻了片頭出現的藝術體“境界”二字。最后，在“絕版無界”主題中，游完張家界的探險者握住胸前的掛飾，低頭看了看，顯得意猶未盡、依依不舍，這一掛飾變換到屏幕上成為本片標志性圖像與片頭同樣的文字形成呼應。這個掛飾作為本片的關鍵符號，起到了開篇點題，結尾呼應的效果。

二、符號意義形成分析

創作者在不同主題下選用不同符號，一個主題往往由多種符號組合而成。在這一選用、組合符號的過程中，符號的編碼過程已經開始，符號也被編碼者賦予了一定的意義。羅蘭·巴特曾經提出符號表意具有三個層次：第一層是符號的外延意義。符號的能指是影像本身，所指則是攝影機前所拍攝、記錄的物體即形成符號的本體。所謂外延指的就是將物體的形象延置為影像；第二層是符號的內涵意義。這一層次符號意義的產生是以符號的外延意義為基礎，被賦予其新意義的同時，也被掏空了原有內涵，進而構成了新的所指。具體來說，就是通過人為介入的方式，如取景、距離、明暗等等，來加入新的情感、價值于符號上，使內涵意義“殖民”外延意義。符號在這一層次就變成了“神話的制造者”[2]；第三個層次即相互主觀。這一層強調了符號意義生成過程中，每個成員必須要有共同的文化背景與主觀意識[3]。創作者在編碼過程中，賦予了符號意義，特別是在符號表意的第二層次中，形成了連貫的觀點。符號意義受到成員主觀感受的影響，但是這種感受不會因人而異，而是針對符號本身而發，符號意義只有在文化成員認同的情況下才會產生，這就是所謂的“相互主觀”。

根據這一說法，《境界——張家界》中所有的符號已經完成了符號第一次能指與所指的結合，也就是說，符號的外延意義已經形成。因為本片中符號的第二層表意比較復雜，所以本文結合四個不同主題，選取了幾個比較有代表性的符號并結合場景展開對其符號第二層表意過程的分析。如在片中第一個主題“絕妙夢界”中，探險者構成了能指本身，他與給探險者由遠及近的特寫鏡頭以及其展開探險走入張家界茂密叢林中的舉動形成了新的所指，兩者構成了新的內涵意義即張家界是個神秘的地方，值得人們去探尋、游玩。而在片中的第二主題“絕美仙界”中，展示的張家界具有代表性的風景如天門山、天子山、黃龍洞等是能指，而片中對風景區采取的拍攝方式如航拍、延時拍攝等構成了所指，它們最終形成的符號意義即張家界是一個風景優美、猶如仙境的旅游勝地。而探險者側耳聆聽鳥啼的特寫鏡頭也構成了新的所指，最后形成了張家界的風景使游客沉醉的內涵。在第三個主題“絕世樂界”中，通過特寫鏡頭與抓拍的方式展示了探險者與神秘女子再次相遇并一同游玩、體驗當地風土人情等場景，這些構成了新的所指，形成了張家界不僅風景優美還是游、樂、購、住環節都十分完善的旅游勝地這一新的符號內涵。在第四個主題“絕版無界”中，探險者再次一個人走過張家界的幾個主要風景區，探險者的行蹤與風景再次結合構成新的所指，形成了張家界風景獨一無二這一新的內涵意義。在符號進入第三個表意層次前有個重要的前提，那就是制符者與解碼者必須擁有共同的文化背景。分析這部城市形象宣傳片所體現的文化內涵，有利于我們進一步分析此部宣傳片的符號運用特點。這部城市形象宣傳片主要體現了兩個文化主題，第一個是中國傳統文化。創作者在《境界——張家界》中大量使用了中國傳統元素。如在畫面上，片頭以中國傳統木雕窗戶外的一幅張家界的水墨畫引入。在音樂方面，片中大量運用了中國傳統樂器演奏的音樂。這些元素的運用使得本片營造出了具有中國傳統文化提倡的恬淡、虛無的意境。如此，這些元素的運用使得本片內容易得到受眾認同；第二個是休閑文化。片中探險者來到張家界的體驗是刺激與輕松相結合的，從初入張家界遇到土著人的緊張、刺激，到后來沉醉于張家界的優美風景，再后來在游玩張家界中的放松與愉快，到最后離開張家界的留戀，實際上這些感受的表現是對休閑文化的一種體現。而休閑與娛樂能夠吸引處在高壓、忙碌狀態下人的目光，他們期待從快節奏的生活中暫時解脫出來，片中探險者的體驗是他們所向往的。

三、符號運用的不足之處與對策

雖然《境界——張家界》從整體來看是一部比較出色的城市形象宣傳片，但是從符號學的角度來對其進一步分析可以發現它存在以下兩個不足之處。其一，這部城市形象宣傳片在符號的選用方面出現了同質化。宣傳片在其第三個主題“絕世樂界”中展示了張家界的旅游配套設施，但是其選用的展示場景都是一般的餐廳、酒店、購物場所等，這些符號的選用與我國其他很多城市形象宣傳片出現的場景類似，不具備辨識度。其二，主題之間的連貫性不夠。雖然本片試圖利用探險者將四個主題連貫起來，但是總體來說整部形象片表現探險者行蹤的場景偏少、行蹤缺乏連貫性。

為了應對這些不足，可以從以下兩方面入手。第一，充分挖掘城市特色資源并轉化成原創符號。特色是城市的靈魂，城市形象宣傳片只有重點展示城市特色才有可能體現出個性。通過深度挖掘城市的特色文化有利于創作者找到原創符號，而選用原創符號有利于宣傳片在第一時間搶占受眾目光，在受眾心目當中產生“首因效應”；第二，增強城市形象宣傳片的故事性，強化串聯符號。雖然分主題介紹城市的方式能夠更加有針對性的展示城市，但是這種方式如果銜接的不夠好會導致主題與主題之間毫無關系、全片缺乏完整性。面對這種情況，城市形象宣傳片的創作者可以通過增加故事情節、提升體現關鍵符號在片中出現次數等方式來進行改善。

四、結 語

近年來，城市形象宣傳片迅速崛起成為城市形象傳播系統中的重要力量。隨著城市間競爭的加劇與制作手段的成熟，城市形象宣傳片被越來越多的城市所接受、利用，城市形象宣傳片的種類與數量也開始增多。但是，數量與種類并不是衡量其有效程度的標準。只有具備傳播效能的城市形象宣傳片才能起到擴大城市影響力的作用。從符號學角度出發，來分析城市形象宣傳片，通過厘清主題與特色的關系，有助于我們了解不同類型符號在主題表達上發揮的重要作用。從符號表意的三個層面出發，展開對城市形象宣傳片的分析，有助于我們進一步了解城市形象宣傳片在符號運用上的共性與特性，找到聯系制符者與解碼者之間的紐帶。通過以上分析有助于總結出來城市形象宣傳片的符號運用特色，這對各城市今后制作出更有傳播效能的城市形象宣傳片有一定的參考作用。

參考文獻：

[1]李思屈.廣告符號學[M].成都:四川大學出版社,2004.

[2](法)羅蘭·巴特著.許薔薔,許綺玲譯.神話——大眾文化詮釋[M].上海:上海人民出版社,1999 .

[3](法)羅蘭·巴特著.懷宇譯.顯義與晦義[M].北京:百花文藝出版社,2005.

[責任編輯：傳馨]

作者簡介：甘甜，女，湖南師范大學新聞與傳播學院傳播學專業碩士研究生，主要從事廣告學研究。

收稿日期：2016-03-04

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2016）03-0083-02