平臺理論視野下對“互聯網++”的解讀

鞏妙音

（西北大學 新聞傳播學院，陜西 西安 710127）

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平臺理論視野下對“互聯網++”的解讀

鞏妙音

（西北大學 新聞傳播學院，陜西 西安 710127）

摘 要：以互聯網平臺為通用介質的移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等新技術，已成為產業升級轉型，創新經濟增長點的關鍵領域。“互聯網+”計劃應運而生，逐漸成為一種新的經濟形態。本文以平臺理論為切入點，追根溯源地揭示了互聯網的平臺屬性及其在“互聯網+”不斷推進、融合中的重要意義，平臺的搭建、運營和規制理論也能為“互聯網+”計劃提供深層次的解讀和新面向的認知。

關鍵詞：“互聯網+”；平臺理論；網絡傳播；平臺傳播

隨著李克強總理在第十二屆全國人民代表大會第三次會議上的政府工作報告中提出“互聯網+”這個概念以來，“互聯網+”模式已成為產業升級、經濟轉型的內在引擎，在與中國傳統產業的深入融合中，帶來了的新的產業形態、產業組織方式和運作模式，具有深刻的理論意義和實踐意義。而很多人對“互聯網+”概念的解讀還囿于淺層，“互聯網+”并不是給傳統行業拉根網線那么簡單，筆者認為“平臺”理論的相關研究可以為深入理解“互聯網+”提供新的思維模式。

一、“互聯網+”計劃的平臺化邏輯

（一）對平臺概念的解讀

平臺理論是一個新興的課題，我國學者對這個概念的界定也有著不同的闡釋，徐晉認為：“平臺實質上是一種交易空間或場所，可以存在于現實世界，也可以存在于虛擬網絡空間，該空間引導或促成雙方或多方客戶之間的交易，并且通過收取恰當的費用而努力吸引交易各方使用該空間或場所，從而追求利益最大化。”以這個概念為核心的平臺經濟學強調多方供給、多方需求、多平臺交易的多邊市場模式。谷虹認為：“平臺就是建立在海量端點和通用介質基礎上的交互空間，它能通過一定的規則和機制促進海量端點之間的協作與交互。”這個概念是建立在對傳統信息傳播模式顛覆的基礎之上的。這兩個概念都揭示了平臺的基本功能：聚合、協調、重組和交互。

在“互聯網+”戰略理論的指導下，我國市場結構和企業關系由垂直的、線性的產業鏈向產業價值網絡轉變，競爭思維從壟斷、競爭、封閉向通過開放和合作來提升競爭優勢轉變，產業組織形式從金字塔式層級結構向基于平臺的對等協作轉變，這正體現了“平臺化”的經濟趨勢：在以傳媒業、電信業以及互聯網IT產業為支柱的信息產業中，由于資源稟賦的無限化轉變和市場環境的碎片化轉變的內在動因，傳統經濟運行模式開始向平臺化經濟運行的模式。平臺的出現所帶來的，不僅僅是新的產業結構形態和企業組織形態，更是新的商業思維模式和新的經濟哲學。

（二）平臺傳播的優勢——“去中心化”的“再中心化”

互聯網數字技術和網絡技術使信息資源從匱乏向無限化發展，從整體向碎片化發展。在這種信息生態下，產生了兩種傳播模式：“網絡傳播”和“平臺傳播”，能把海量信息端點聚合起來的互聯網是他們最核心的支撐條件。

圖1 多對多網絡傳播模式資料來源：本文作者根據資料整理而成。

圖2 多對多平臺傳播模式

如上圖所示，在“多對多網絡傳播模式”下，端點之間是一張雙向對接的關系，信息的傳播路徑選擇很多，多數情況下兩個端點之間關系的搭建需要多次傳遞和擴散。如A到B就要經過三次傳播，所以在網絡傳播模式下信息的傳播具有不確定性、雙向性、多角度性和去中心性的特征。而在多對多平臺傳播模式之中，信息的傳播是以一個中心端點為平臺的，其他端點與中心端點雙向對接，一個端點到另外任何一個端點的信息傳遞，只需經過平臺端點“O”的中轉。這樣也有利于平臺中心對于交互信息的搜集、分析、重組和匹配，改善信息傳達的質量，實現高效率的信息交互。可見，網絡傳播的去中心化使得信息處于自然擴散的狀態，而平臺傳播是在這種去中心化的基礎上的“再中心化”，比網絡模式更加高效和直接。

（三）“互聯網+”概念中的平臺屬性

“互聯網+”概念的中心詞是互聯網，它是“互聯網+”計劃的出發點。

在互聯網發展初期，他被看作是“公共傳輸模式”的媒介。使得世界上的計算機聯接成了一個“全民共享”的龐大系統。正如互聯網之父溫特·瑟夫所揭示的互聯網的三條黃金法則：沒有人擁有它，每個人都可以使用它，任何人都可以往上面添加服務，這是互聯網跟之前所有媒介的區別。互聯網成為真正意義上的全開放的去中心和利益主體的平臺。從理論上講，網絡的去中心化使得互聯網中各端點之間的交互和對接效率大大降低。而現實中的互聯網之所以能沖破這樣的傳播壁壘提供給大眾便捷、高效的信息服務，就是由于互聯網中存在著各種不同規模和不同種類的平臺，平臺是互聯網運行中的基本結構要素，我們是通過這種平臺來使互聯網發揮作用的。正如谷虹所說：“我們今天所認識和使用的高效的互聯網，并不是原始的網絡結構，而是一個多樣化多層次的平臺結構”，作為最大的基礎平臺的互聯網，它集合并連接了無數的應用平臺及使用者。

比如，微博是個通過關注機制分享實時信息的社交網絡平臺，包括社會公眾人物的大量人群聚集在微博，我們不僅能通過它和好友分享信息，還能根據自己的興趣點同公眾人物和其他有同樣興趣點的人進行交流互動。百度是一個信息搜索平臺，海量信息通過這個平臺完成了高效匹配和互動。淘寶是一個C2C平臺，通過這個虛擬的集市，我們才能便捷的買到各地的東西，并節省了購買時間。這些平臺是根據一定規則和機制的制定而運作的，是網絡中海量端點間的交互中心，為網絡之中大量端點之間的交互和匹配提供了支撐。可見，互聯網的組織方式是以平臺的方式聚合的，而非網狀。平臺傳播并非網絡傳播才是互聯網最高效的運行模式。

二、“互聯網+”發展模式新思路——平臺化演進

（一）“互聯網+”高效實施的基礎——平臺的搭建

在“互聯網+”時代，互聯網將成為基礎設施資源，像水、電、氣、資源一樣被廣泛安裝使用，社會各行業都將加速架構在互聯網上。在城市發展和政府管理的語境中，“平臺”通常指代的正是基礎設施，比如實施“三通一平”工程，為招商引資和地區經濟發展搭建堅實寬廣的平臺；建立高新技術發展“平臺”的技術開發區、為推動企業與市場雙向交流“平臺”的企業家論壇、中外合作交流“平臺”等。平臺可以看作是一個行業或者幾個相關行業的基礎設施，平臺企業就是對這些行業基礎設施進行運營和管理的行為主體。所以平臺企業所提供的產品和服務在一定程度上具有相對的非競爭性和非排他性，類似于公共物品。一般來說，公共物品的非競爭性和非排他性意味著企業難以從中獲利，但在“互聯網+”時代，企業發展動力的源泉恰恰來源于此。有一個段子說得非常好：郵局不努力，順豐就替它努力；通訊行業不努力，微信就替它努力；銀行不努力，支付寶就替它努力；出租車不努力，滴滴、快的就替它努力。傳統行業是有墻的花園，而“互聯網+”模式的平臺化發展卻建立了公共場所。

公共物品性還表現在所有權的虛無和控制權的去中心化，“互聯網+”模式搭建的平臺是全開放無中心和利益主體的平臺，比如“云計算”的設想就源于一種公共物品和平臺思路，解決如何把IT資源變成像水、點一樣的公共設施而易于獲取和使用。顯然，絕大部分平臺是有運營主體的，這在某種程度上體現了這種所有權和控制權的民主化，而本質上確實以更加隱蔽但卻更加嚴密的方式實施控制。這種準公共物品的性質和商業性的摩擦在現實中不可避免，如何在這兩者中找到平衡，將是企業運營者不可忽略的問題。

（二）“互聯網+”計劃推進的動力——平臺化運營

平臺化運營，對內是最大程度的集合和調動平臺內部所有的資源及優勢，產生超級鏈接，對外是組織和協調好與社會上其他可利用或可嫁接模塊，是通過對各種規則的設計、制定和遵循來實現的。對內的規則和對外的規則都是平臺化運行的核心動力，也直接關乎平臺價值實現的效率。而不同定位、不同目的的平臺，所制定的系統規則也是不同的。“互聯網+”的推進過程中，傳統企業在關系的編織和激烈的競爭中，不僅要能審時度勢，找準自己在社會關系網絡中的節點，還要深度探索其關系拓展模式，制定適用而高效的運營規則，突破社會性限制嵌入社會關系網中。如于2010年產生的“網絡春晚”，利用網絡的互動性讓受眾通過投票、點播、在線評價等多元方式打造廣大受眾想看的春晚，充分調動微博、論壇等網絡互動手段完成網絡大拜年，是百分之百的網絡制造、網絡推廣和網絡收視。和央視春晚相比，哪一個獲勝并無定論，因為這是不同的平臺，凝聚了不用的資源，有著不同的運行規則的不同空間。傳統企業在“互聯網+”的升級改造中，只要把關聯的資源運營好，就能在突破激烈競爭的重圍，創造新的經濟增長點。

三、結 語

在“互聯網+”的推進中，企業和行業要運用互聯網進行產業升級和創新改革，就必須樹立平臺化發展的觀念，就必須認識到企業的任務在于為相關行業或產業提供基礎性服務，為他們的發展消除各種障礙，提供必要的前提條件和支撐環境。并且要轉變運營觀念、拓展新的發展模式，促進各種資源和關系的聚合和轉換，在社會關系網中不斷占據更高、更有利的位置。

參考文獻：

[1]徐晉.平臺經濟學——平臺競爭的理論與實踐[M].上海:上海交通大學出版社,2007.

[2]谷虹.信息平臺論——三網融合背景下信息平臺的構建、運營、競爭與規制研究[M].北京:清華大學出版社,2012.

[3]黃楚新,王丹.“互聯網+”意味著什么——對“互聯網+”的深層認識[J].新聞與寫作,2015(5).

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[5](加拿大)唐·泰普斯科特,(英)安東尼·D·威廉姆斯著.何帆,林季紅譯.維基經濟學:大規模協作如何改變一切[M].北京:中國青年出版社,2007.

[6]曹國偉.“互聯網+”代表的是一種新經濟形態[EB/OL].2015-03-21.http://tech.sina.com.cn/i/2O15-03-21/1637100198O3.s html.

[7]韓見.“網絡春晚元年”與大眾狂歡的重新興起[J].藝術評論,2010(4).

[責任編輯：思涵]

作者簡介：鞏妙音，女，西北大學新聞傳播學院傳播學專業碩士研究生，主要從事新媒體、媒介經濟學、傳媒產業研究。

收稿日期：2016-03-08

中圖分類號：G201

文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2016）03-0025-02