談陌生化手法與象征符號(hào)理論在廣告中的應(yīng)用

李櫻妮

（中國(guó)計(jì)量學(xué)院 藝術(shù)與傳播學(xué)院，浙江 杭州 310018）

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談陌生化手法與象征符號(hào)理論在廣告中的應(yīng)用

李櫻妮

（中國(guó)計(jì)量學(xué)院 藝術(shù)與傳播學(xué)院，浙江 杭州 310018）

摘 要：廣告是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中重要的一環(huán)，廣告的傳播效果對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售效果及品牌形象塑造有著直接的影響；廣告若想取得一定的傳播效果，離不開(kāi)產(chǎn)品信息的有效傳達(dá)與引人注目的創(chuàng)意表現(xiàn)；在廣告創(chuàng)作實(shí)踐過(guò)程中，借助文藝?yán)碚撝械乃囆g(shù)創(chuàng)作“陌生化”手法與符號(hào)學(xué)象征符號(hào)理論，能夠?yàn)閷?shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中藝術(shù)性與科學(xué)性相結(jié)合提供理論支持。

關(guān)鍵詞：符號(hào)學(xué)；陌生化；廣告

一、引 言

現(xiàn)代廣告即是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過(guò)傳播媒介將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為目的的、公開(kāi)的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)[1]。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)代商業(yè)社會(huì)，如何以最小的宣傳成本收獲最大的效益，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為，提高知名度，以至樹(shù)立良好的品牌形象，成了廣告主不得不關(guān)心的問(wèn)題。廣告作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的重要組成部分，承擔(dān)著濃縮產(chǎn)品信息，傳達(dá)產(chǎn)品特性，引起受眾喜愛(ài)，最后促成購(gòu)買(mǎi)行為的重任，廣告的成功與否甚至能夠決定產(chǎn)品銷(xiāo)售效果。而面對(duì)促進(jìn)銷(xiāo)售與樹(shù)立品牌形象的雙重任務(wù)，如何科學(xué)有效地調(diào)和廣告“科學(xué)性”與“藝術(shù)性”，使其在有效率地傳達(dá)商品信息的同時(shí)兼具觀賞性，既令廣告受眾在主動(dòng)欣賞廣告時(shí)產(chǎn)生愉悅感，獲得美的享受，又能使其發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，成為廣告策劃者必須要深入思考的問(wèn)題。本文試圖將符號(hào)學(xué)中象征符號(hào)的理論和藝術(shù)創(chuàng)作的“陌生化”手法，結(jié)合廣告?zhèn)鞑?shí)際，在理論層面和廣告作品創(chuàng)作運(yùn)用上提供一個(gè)可行的思考方向。

二、“陌生化”手法與象征符號(hào)的理論結(jié)合

俄國(guó)形式主義文學(xué)批評(píng)流派領(lǐng)袖，文學(xué)評(píng)論家什克洛夫斯基在20世紀(jì)初提出了文學(xué)創(chuàng)作的“陌生化”理論，并在其論文《作為手法的藝術(shù)》中論述了這一觀點(diǎn)：文學(xué)語(yǔ)言與日常語(yǔ)言不同，不能以“省力”與“節(jié)約”作為詩(shī)歌創(chuàng)作的標(biāo)準(zhǔn)與要求；藝術(shù)旨在打破認(rèn)識(shí)活動(dòng)單調(diào)重復(fù)、成為習(xí)慣的自動(dòng)化過(guò)程，喚醒人們對(duì)生活的體驗(yàn)；由于人們對(duì)藝術(shù)的感受、解讀、體會(huì)過(guò)程便是藝術(shù)欣賞的過(guò)程，也就是藝術(shù)的目的，那么將藝術(shù)形式艱難化，延長(zhǎng)藝術(shù)的感受過(guò)程，提升藝術(shù)感受的難度，引領(lǐng)人感受事物的存在就成了藝術(shù)“陌生化”創(chuàng)作手法的基本要求。

在廣告創(chuàng)作的“藝術(shù)加工”環(huán)節(jié)使用“陌生化”創(chuàng)作手法能夠有效地提高廣告藝術(shù)感染力，使消費(fèi)者在觀看廣告、解讀廣告的過(guò)程中加深對(duì)產(chǎn)品的印象；而優(yōu)秀新奇的廣告創(chuàng)意更會(huì)使受眾眼前一亮，也就達(dá)到了促使產(chǎn)品在千篇一律的廣告海洋中脫穎而出，成功吸引消費(fèi)者注意力，引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的喜愛(ài)，最后促成購(gòu)買(mǎi)行為的目的。

但是，受眾面對(duì)廣告被動(dòng)接受的抵觸態(tài)度決定了過(guò)度藝術(shù)化的廣告與枯燥無(wú)味的告知型廣告一樣，都不易引起受眾觀看解讀接受廣告信息的欲望，那么是否有一種行之有效的方式，使經(jīng)過(guò)“科學(xué)提煉”的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品信息及品牌形象等特定信息，能夠合理高效地濃縮在蘊(yùn)含藝術(shù)性與美感的廣告中？換言之，“陌生化”手法想要成功地運(yùn)用在產(chǎn)品信息的傳達(dá)中，哪一種方法才使廣告作品既能切合產(chǎn)品特性，又符合絕大多數(shù)審美品味，不至晦澀難懂使消費(fèi)者難以理解乃至產(chǎn)生厭惡感，讓廣告受眾面對(duì)廣告變被動(dòng)接受為積極主動(dòng)地解讀？筆者嘗試引入符號(hào)學(xué)中“象征符號(hào)”類(lèi)型的概念，來(lái)填平廣告作品中“科學(xué)”與“藝術(shù)”、“實(shí)用”與“審美”的鴻溝。

美國(guó)符號(hào)學(xué)家皮爾斯在分析符號(hào)媒介與指稱(chēng)對(duì)象的關(guān)系時(shí)，得出了三種符號(hào)類(lèi)型：圖像（Icon）、指示（Index）和象征（Symbol），其中，象征符號(hào)的性質(zhì)尤為特殊。不同于圖像符號(hào)通過(guò)模仿和寫(xiě)實(shí)體現(xiàn)與對(duì)象的相似性，來(lái)表征對(duì)象和指示符號(hào)以及指示符號(hào)通過(guò)因果連接關(guān)系來(lái)表征對(duì)象，象征符號(hào)與其表征對(duì)象之間似乎沒(méi)有必然的聯(lián)系，象征符號(hào)與指稱(chēng)對(duì)象的聯(lián)系可以說(shuō)完全是約定俗成的。象征符號(hào)的符號(hào)形體與符號(hào)對(duì)象之間沒(méi)有相似性或因果相承的關(guān)系，它們的表征方式僅僅建立在社會(huì)約定的基礎(chǔ)之上，是基于傳統(tǒng)原因而代表某一事物的符號(hào)[2]。

這種約定俗成性為廣告象征符號(hào)的創(chuàng)作提供了可以發(fā)揮的空間。廣告創(chuàng)作者應(yīng)在受眾喜好與品位的千差萬(wàn)別中提取出共性，找到大多數(shù)接收到廣告的消費(fèi)者都樂(lè)于解讀、能成功解讀其含義并理解其意義的象征性符號(hào)，然后通過(guò)“陌生化”手法的塑造，增強(qiáng)其藝術(shù)性，延長(zhǎng)受眾解讀廣告信息和感受廣告魅力的過(guò)程，使廣告象征符號(hào)一方面將廣告主想要傳達(dá)的產(chǎn)品信息以約定俗成的有特定內(nèi)涵和意蘊(yùn)的具象化符號(hào)的形象呈現(xiàn)給受眾，另一方面吸引受眾觀賞廣告內(nèi)容，引導(dǎo)其積極主動(dòng)參與符號(hào)意義的解讀，接受廣告信息，在思考與回味中對(duì)產(chǎn)品及品牌留下深刻的印象，促成購(gòu)買(mǎi)行為。

三、理論應(yīng)用案例分析

下文筆者試以劍南春白酒“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”電視廣告為例，探討“陌生化”創(chuàng)作手法與象征符號(hào)的鑄成與呈現(xiàn)如何成功地運(yùn)用到廣告作品上。

劍南春白酒向上溯源是我國(guó)唐代時(shí)期四川綿竹一帶特產(chǎn)的燒酒，在品牌形象塑造與產(chǎn)品定位的過(guò)程中，廣告主有意將酒與“唐朝”相關(guān)聯(lián)，充分發(fā)掘劍南春所蘊(yùn)含的歷史文化意義，通過(guò)具象化的象征符號(hào)連接產(chǎn)品與“唐朝”這一文化符號(hào)，以達(dá)到賦予劍南春酒以大氣、豪邁、尊貴、有品位的內(nèi)涵的目的；品牌特性與產(chǎn)品特征的提煉、象征符號(hào)的選擇、以“陌生化”為藝術(shù)創(chuàng)作手法的呈現(xiàn)使該則廣告的整體效果兼具觀賞價(jià)值與實(shí)用價(jià)值，既能引起受眾喜愛(ài)又能達(dá)到促銷(xiāo)與品牌形象塑造的目的。

為了傳達(dá)產(chǎn)品特性，廣告中使用了三個(gè)主要的象征符號(hào)：背景音樂(lè)、唐人街牌樓、穿紅色旗袍的女子；其中，背景音樂(lè)名為《故宮的記憶》，是一支日本樂(lè)隊(duì)為北京故宮創(chuàng)作的作品，與唐朝并無(wú)太大關(guān)聯(lián)；同樣眾所周知的是，旗袍雖稱(chēng)“唐裝”也并非唐代所創(chuàng)，而是民國(guó)時(shí)期產(chǎn)生的一種被改良過(guò)的滿(mǎn)族的服飾，廣告片里呈現(xiàn)的三個(gè)象征符號(hào)中似乎只有寫(xiě)了“唐人街”三字的現(xiàn)代的牌樓才與唐朝有一些聯(lián)系。這就體現(xiàn)了符號(hào)的約定俗成性：廣告受眾的審美品位各異，而為了達(dá)到易于解讀的廣告效果，廣告所呈現(xiàn)的象征符號(hào)必須迎合大多數(shù)消費(fèi)者的喜好與品味。廣告創(chuàng)作者顯然深諳此道，我們可以嘗試還原廣告的創(chuàng)作過(guò)程，來(lái)分析如何將產(chǎn)品信息通過(guò)精煉形成象征符號(hào)，以達(dá)到“陌生化”的藝術(shù)創(chuàng)作效果。

（一）信息提取

眾所周知，白酒行業(yè)是暴利行業(yè)，大多數(shù)白酒的文化附加值大于其使用價(jià)值，而廣告中主要宣傳的劍南春珍藏級(jí)白酒屬于高端白酒的類(lèi)別，“尊貴”“高端”“有品位”也就成了廣告著重強(qiáng)調(diào)給受眾的產(chǎn)品定位。廣告的目的在于竭力為產(chǎn)品營(yíng)造出一種氛圍，讓購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者產(chǎn)生心理滿(mǎn)足感，而選取具體且合適的象征符號(hào)才能溝通產(chǎn)品定位與受眾審美感受。

（二）象征符號(hào)的選擇

為了呈現(xiàn)高端白酒的尊貴感，廣告創(chuàng)作者深入挖掘了產(chǎn)品與“唐朝”這個(gè)文化符號(hào)的關(guān)聯(lián)：從廣告整體上看，品牌“高端白酒價(jià)值典范”的定位與廣告“回味唐朝”的主題相得益彰，唐朝在中國(guó)人的心中向來(lái)是強(qiáng)盛大氣的形象，將原產(chǎn)于唐代劍南地區(qū)的燒酒與“唐朝”聯(lián)系并不突兀。在廣告中，“唐朝”是展現(xiàn)劍南春品牌整體氣質(zhì)和底蘊(yùn)內(nèi)涵的象征符號(hào)，劍南春白酒也就升華成為了中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)的一部分，其文化附加也就帶動(dòng)了自身價(jià)值的提升；從廣告細(xì)節(jié)上看，旗袍與《故宮的記憶》背景音樂(lè)雖然不是唐朝的元素，但是同樣也能讓受眾產(chǎn)生與唐朝強(qiáng)盛豪邁大氣的氣質(zhì)類(lèi)似的審美感受，甚至由于其極高的知名度，會(huì)比真實(shí)的唐代元素更易于理解和接受；廣告的受眾教育水平和文化程度參差不齊，象征符號(hào)的選擇必須要以絕大多數(shù)消費(fèi)者都喜聞樂(lè)見(jiàn)易于解讀為前提條件，“旗袍”這個(gè)象征符號(hào)由于其約定俗成性，在大眾的心中一直以唐朝特色服飾的形象出現(xiàn)，受眾接觸到該符號(hào)會(huì)自然而然生成一種與唐朝尊貴大氣的審美意象相同的感受，所以即使不符合歷史事實(shí)，對(duì)于引導(dǎo)受眾感受品牌意蘊(yùn)、接受產(chǎn)品定位也是合適的。

（三）“陌生化”呈現(xiàn)

在廣告作品中，象征符號(hào)展示給受眾的過(guò)程，既是“陌生化”的過(guò)程：廣告創(chuàng)作者將信息濃縮在象征符號(hào)之中，通過(guò)藝術(shù)化手法制作成廣告作品，用高超的技巧和獨(dú)特的創(chuàng)意吸引消費(fèi)者眼球；經(jīng)過(guò)精心挑選的象征符號(hào)一方面蘊(yùn)含著與產(chǎn)品或品牌相關(guān)的豐富的意蘊(yùn)與內(nèi)涵，能夠具象化產(chǎn)品品牌的特性與氣質(zhì)，另一方面由于象征符號(hào)意義的完成離不開(kāi)受眾的解讀過(guò)程，而經(jīng)過(guò)廣告從業(yè)者篩選的象征符號(hào)能夠溝通受眾認(rèn)知水平、審美喜好與產(chǎn)品特性，將受眾引入符號(hào)的解讀即審美的環(huán)節(jié)中，從而實(shí)現(xiàn)廣告作品兼具藝術(shù)審美價(jià)值與廣告促銷(xiāo)的實(shí)用價(jià)值，使受眾樂(lè)于接受欣賞和理解廣告內(nèi)涵，變被動(dòng)接受為主動(dòng)欣賞。

四、總 結(jié)

沒(méi)有提供信息的廣告固然是毫無(wú)用處的，但僅僅限于提供信息的廣告同樣也是缺乏審美價(jià)值的。因?yàn)橹挥兴囆g(shù)魅力才能保證廣告輸出的信息如“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的春雨一樣，潛入到訴求對(duì)象的心中[3]。廣告作為“說(shuō)服的藝術(shù)”，面對(duì)受眾對(duì)說(shuō)服活動(dòng)天生的抵觸心理，通過(guò)對(duì)蒼白無(wú)力的促銷(xiāo)信息進(jìn)行藝術(shù)加工，提煉出“象征符號(hào)”并加之“陌生化”表達(dá)，“化腐朽于神奇”，以藝術(shù)之美行廣告之效，讓訴求對(duì)象面對(duì)廣告時(shí)化被動(dòng)接受為主動(dòng)欣賞，不失為廣告作品創(chuàng)作的一種可行的辦法。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳培愛(ài).廣告學(xué)概論[M].北京:高等教育出版社,2004.

[2]吳越民.象征符號(hào)解碼與跨文化差異[J].浙江大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版),2007(2).

[3]慕明春.試論廣告藝術(shù)的審美特征[J].人文雜志,2000(5).

[責(zé)任編輯：艾涓]

作者簡(jiǎn)介：李櫻妮，女，中國(guó)計(jì)量學(xué)院藝術(shù)與傳播學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，主要從事文藝學(xué)研究。

收稿日期：2016-02-25

中圖分類(lèi)號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-8122（2016）03-0098-02