彝族燕麥酒營銷的市場研究
——以拉瑪酒業為例

吳俊英

（成都師范學院，四川成都611130）

彝族燕麥酒營銷的市場研究
——以拉瑪酒業為例

吳俊英

（成都師范學院，四川成都611130）

彝族燕麥酒選取的樣本為拉瑪酒業，通過搜集資料、調研數據、調查市場等，定性與定量相結合研究。首先從彝族燕麥酒市場環境研究入手，分析三個方面：一是著眼于環境分析，對經濟環境、行業環境、自然條件、人口因素、科技手段、社會文化、政治法律環境等因素分別分析；二是對同品類、同地域、同價位條件下的競爭者作分析；三是對消費者的消費行為模式、消費渠道選擇及消費群體描述作分析。然后對拉嘜燕麥酒發展進行SWOT分析，建議企業采用SO戰略，即擴張性戰略，結論核心即拉瑪酒業對營銷文化戰略的構建迫在眉睫。

彝族； 燕麥酒； 市場研究； 拉瑪酒業

中國白酒歷史悠久，源遠流長，由于地域廣闊，氣候、土壤條件不同，物產迥異，加上民族眾多，實際上中國白酒的品種差異較大，一是釀酒原料的區別，二是工藝的區別，形成了中國白酒市場較為復雜的狀況，既有多元化的市場需求，也有同品類激烈競爭的環境。而在酒類產品傳承和開發過程中，還有更多的品類和品牌不斷涌現，在不斷滿足消費者需求的前提下，要在成熟的中國白酒市場占有一席之地，應該是個系統化工程，就操作層面而言，首先應該做好市場調查工作和研究工作，才能有的放矢，有效進行產品開發、宣傳和營銷。

燕麥酒至今仍是一個小眾品類。燕麥分為裸燕麥和皮燕麥，作為釀酒原料的燕麥在我國產地大部分為內蒙古、東北、西北及西南云貴川的山區，四川只能生長在海拔2500～3500 m的高寒貧困山區。燕麥酒由于原材料獨特，產量低，銷售范圍小，在白酒業界市場較小，至今無較成功的全國性品牌。

1　研究背景

1.1燕麥

燕麥酒在中國白酒市場上是一個份額很小的品種，不過，其獨特的原材料注定與其他品種白酒有一定的區別。燕麥，其別名雀麥，也叫野麥和牛星草，其主要成分為淀粉、蛋白質、脂肪、氨基酸，脂肪酸含量也較高，此外還含有維生素B1、維生素B2以及少量的維生素E、鈣、磷、鐵、核黃素和谷類作物中特有的皂苷。燕麥味甘、性平、無毒。我國傳統醫學認為燕麥有補益脾胃、滑腸催產、止虛汗和止血之功效。常食燕麥，可以降血脂、降血壓、降甘油三酯［1］。

從燕麥酒的品類市場布局來看，整體分布較散亂，品牌分布相對集中，多數臨近原料產地，比較具有代表性的是東北三省、內蒙和云南幾個地區有為數不多的幾個品牌，如吉林的洮兒河，內蒙的東達圣邦燕麥酒、上古泉，云南的大山包、坂廠溝，以及在四川涼山的彝族聚居區有一些未上規模的小品牌，甚至有些還是小作坊的規模，整個市場表現出來的是品類市場并不成熟，規模也較小，市場缺乏有清晰形象的領導品牌，承受外部環境變化的能力較弱。

1.2彝族燕麥酒品牌研究樣本及研究價值

1.2.1研究樣本

彝族燕麥酒的生產歷史非常久遠，這與彝族的歷史、地理、物產條件緊密相關，在四川的彝族地區，出現了一批規模較小、產能較低、市場占有率低的小品牌。從品牌良性發展來看，標準化、規模化、系統化是必由之路。在會東會理地區，拉瑪是燕麥酒發展的領頭羊，其布局、規模、運作方式的正規化遠超其他品牌，它的成長對整個涼山地區燕麥酒的發展有不可替代的作用。拉嘜燕麥酒追根溯源，在涼山會東已有悠久歷史，從20世紀中葉開始嶄露頭角，在1958年經過整合釀酒作坊，成立野租燕麥酒廠，其生產的燕麥酒在當地人心中頗有影響力。隨著經濟環境的變化，促進當地經濟與產業的升級，2011年8月，會東縣引進了四川大銅有限責任公司對燕麥酒廠進行重組成立了拉瑪酒業公司，投入3000多萬元，建成原生態、現代化、標準化的酒廠，重新打造彝族地區燕麥酒，率先以野租泉為商標進駐市場，進而開發更高端的拉嘜系列（注：拉瑪為酒業公司名稱，拉嘜為產品名稱）。

1.2.2研究價值

從研究價值而言，集中表現為以下幾點：

首先，從使用的原材料即燕麥本身而言，不屬于國家糧食安全管控范疇，因此，它在白酒行業中值得推廣。

其次，燕麥本身是一種綠色、健康、原生態的作物，尤其在轉基因農產品層出不窮的今天，用以釀造拉嘜燕麥酒的高山生態燕麥被稱為“植物黃金”，原料更勝一籌。

第三，在某些地區，因為土壤條件、氣候環境及地區物產的制約，用糧食釀酒由于遠離原材料產地成本較高，用當地所產農作物釀酒更能有效控制成本，也兼具推動當地農業及工業發展的作用。

第四，諸多生產燕麥的地方由于歷史、習俗等原因，消費人群飲酒的習慣，當地對白酒的消費能力較強，有條件生產和銷售白酒，企業經營白酒成功的幾率較高。

第五，在四川涼山，資源匱乏、交通不便，白酒不失為一個具有可持續發展能力的產業鏈，可以從農作物、生產加工、市場銷售等幾個環節中產生出比生產作物更大的效益和價值。

1.3研究途徑

通過搜集資料、調研數據、調查市場等，定性與定量相結合，一方面通過相關數據分析，其中包括宏觀層面數據，如人口、經濟增長、行業狀況、消費者收入等，微觀層面的包括企業的經營數據。另一方面通過針對性調查獲得進一步的認識，基于對現有資料的梳理、調查和分析而得出結論。其中，進行有效訪問樣本32個，含企業經營者5人（有樣本企業及競爭企業的管理者）、政府職員（3人，集中于與農業及工商業方面的管理者）、經銷商及代理商5人、合作伙伴4人（含供應商及銀行管理人員）、消費者13人（在會東會理及西昌商超隨機訪問）。

2　彝族燕麥酒市場環境研究

2.1環境分析

2.1.1經濟環境

從宏觀層面看，國內經濟面臨增速放緩、上行壓力加大的態勢，處于疲軟狀態。微觀經濟環境相對受到沖擊小，一是當地原本缺乏支柱性產業，經濟相對封閉，受到沖擊小，二是國家的扶持政策保證了該地區相對穩定的發展。在城鎮化的進程中，居民消費能力處于上升趨勢。據國家統計局消息，全國城鎮居民人均可支配收入14959元，同比名義增長9.6%，扣除價格因素實際增長7.1%。農村居民人均現金收入5396元，同比名義增長12.0%，扣除價格因素實際增長9.8%［2］。

2.1.2行業環境

處于行業發展周期四步曲“危機、蕭條、復蘇、高潮”中的蕭條階段。從市場表現來看，由于宏觀經濟環境相對緊張，加之白酒行業剛剛經歷了一個高速增長的階段。自2012年底以來，恰逢國家對“三公消費”的收緊及“八項規定”等舉措的出臺，整個行業遭遇寒冬，白酒市場走出了“L”型路線，市場的低迷狀態依然在持續。相關行業數據也反映了白酒市場的低迷。《中國白酒行業市場需求與投資戰略規劃分析報告》數據顯示，2013年，我國白酒行業實現銷售收入5018.01億元，同比增長12.35%，增幅為近幾年來的最低值；整個行業規模以上企業實現利潤總額8048.69億元，同比下降1.67%，行業利潤總額首次出現負增長［3］。2014年上半年白酒行業整體業績表現不佳，除茅臺和古井貢酒營收略微增長之外，其余13家上市酒企的營收和凈利均出現不同程度下滑。從現在來看，還處于底部位置。

2.1.3自然條件

就地理環境、資源條件、交通運輸來看，涼山相對于其他區域，物產的差異非常之大，對當地資源進行深加工，將產生出更大的價值。同時解決交通問題，對于降低物流成本、提高效率至關重要。

2.1.4人口因素

人口基數大，截至2014年，涼山是全國最大的彝族聚居區，人口為453萬多人，其中彝族人口為222萬多人，占49.13%［4］。男性數量高于女性，但在涼山，男女皆飲酒幾乎成為一種習俗。因此，絕對的人口數量并沒有比較的科學根據，應該結合消費習慣和生活方式來下結論，如美國的卡梅倫、奇泰諾等學者，通過抽樣調查統計后將飲酒行為按數量劃分出若干類型：不飲酒者、適度飲酒者、重度飲酒者3種類型。在一般情況來看，男性比女性飲酒更多，青壯年比老年人飲酒更多。但涼山的飲酒消費人群則有別于其他地方，幾乎包含男女老少。

2.1.5科技手段

公司與四川省食品發酵工業研究設計院釀酒工業研究所組建了中國首批燕麥酒釀造科研基地，依托燕麥綠色、保健價值，采用了大涼山流傳下來的燕麥酒釀造古法，并在釀造工藝上改良創新，釀造出甘甜清香、綿柔適口、尾凈回香的獨特燕麥香型佳釀。由于工藝進步、產品的性能不斷的改進，使酒質更加穩定，口感更柔和清洌，去除雜質的工藝也更成熟。

2.1.6社會文化

無論是價值觀念、風俗習慣、民族傳統還是宗教信仰均會受到文化與亞文化群的長期影響，如在不同的習俗和文化背景下對飲酒行為的認可程度不一樣，如在彝族地區幾乎男女都飲酒，且消費的數量較多，其消費者占人口數量的實際比例高于其他地區，尤其是白酒更顯著，很多城市女性較少飲用白酒，對于有消費能力的區域，應該做重點市場推廣，一是消費者在人口數量中占比較高，其次有穩定的消費習慣，三是這樣的消費者口口傳播效果較好。

2.1.7政治法律環境

一方面是法律法規條例的保障和完善，另一方面是政策和管理措施的有效實施。在四川，釀酒是一個重點產業，四川將“白酒金三角”列入產業發展的重點。2014年上半年的統計數據顯示，在全國的白酒產量中，四川位列第一，且所占比重高達近30%［5］。有政策支持，有良好的產業根基，加上政策法律的規范，對行業的大環境而言是有利的。通過法律、政府機構和社會公眾的多方共同作用，對行業環境的營造、行業行為的規范、行業市場的打造均是正向作用。

2.2競爭者分析

2.2.1同品類條件下

從同品類競爭來看，現在形成割據一方的局勢，在本地、本區域的競爭較激烈，全國在這個品類中尚未形成較有影響力的品牌，尤其是我國燕麥產地絕大部分在交通不便、氣候條件較差、土壤條件較差的地區，而且很多都是經濟不發達的少數民族聚居區，尤其以內蒙古、四川、云南為典型，這些地方靠近原料種植地，適合建廠，但是，落后的生產力和生產技術以及陳舊的營銷思維，都成為這些品牌發展的瓶頸。現在做到一定規模的正規品牌大體上分布在東北三省、內蒙古、云貴川等地，誰先解決這個營銷和品牌傳播上的問題，誰將占領先機。

2.2.2同價位條件下

隨著這兩年整個白酒行業的寒冬，很多高端和中端品牌為了搶占市場、去庫存，紛紛拋出“以價格占市場”的手段，隨著價格下沉和經銷商眼花繚亂的促銷行為，意味著在同等預算情況下消費者選擇余地更大，加之幾大知名品牌的號召力，中低端品牌不得不承壓。此外高端品牌采用蠶食的策略，開發一些有針對性的產品（通過主題或價位）進入到區域市場中。依靠品牌優勢占領市場，對一些二線品牌和地產品牌沖擊尤甚。

2.2.3同地域條件下

本地競爭品牌基本缺乏完整的市場策劃，大多還在賣散酒的狀態，更無品牌打造的意識，在小范圍形成較為激烈的競爭態勢。它們在當地有著其他品牌難以企及的地緣優勢，給外來品牌拓展市場帶來了不小的障礙。幾大名酒如茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春等占據著高端酒市場，某些較成熟的大中型酒企挖掘區域文化價值，針對性開發特色產品，如豐谷開發的火把液投放涼山市場，市場效果較好，可以看出，結合文化對品牌是有利的。但中低檔市場大多是本地區域品牌的天下。

因此，在很大程度上彼此之間并沒有形成實際的競爭者關系，倒是在區域市場爭奪較為激烈。整體上講，燕麥酒市場勢力割據，各占山頭，在某種程度上互不影響，究其原因，實際上也是表現出各品牌勢單力薄，在區域市場尚處于一種萌芽狀態，完全無力開拓更大范圍的市場。同時，基本在操作的模式上看都是一些研發酒的實體組織在經營，通常采用的都是傳統經營方法，可以說毫無新意。

此外，品類市場的標準沒有建立，釀造工藝也各有特色和差異，品牌的訴求點有較大區別，除了內蒙古的酒在文化上做了一點文章外，其余均是從原料著手進行品牌建設的，品牌塑造能力較弱。

2.3消費者分析

2.3.1消費行為模式

結合消費理念和消費習慣，加上經濟條件、生活方式、購買的動機、社會文化、年齡等各種因素的影響，再考慮到消費場合和用途，一般來講常見的飲酒場景分為政務消費、商務消費、聚會、送禮、娛樂場所和家庭飲用幾種消費方式。從政務消費和商務消費表現來看，對價格的敏感程度相對較低，而對品牌、口味和眾人認可程度關注度較高。商務消費和政務消費，兩者之間應該有很大一部分交集。

聚會飲用酒對檔次要求略低，品質要求卻并未降低。送禮則對產品特色、包裝、價位有要求，家庭自飲首先滿足需要價廉物美，控制開支，對促銷比較感興趣（對收入較高人群而言卻更注重健康因素）。從消費的定位和文化來看，娛樂場所基本沒有國內白酒，被洋酒、葡萄酒、啤酒分食。

2.3.2消費群體描述

有政界人士、商界人士、普通民眾、多次消費者。重復購買行為往往是對產品的認可。用于送禮的購買行為要么基于當地特產，或自用后評價不錯的產品。較少人群因為不了解燕麥酒而初次嘗試。

過去白酒行業從市場消費檔次來看，被稱為“啞鈴型”結構，兩頭消費者眾，中間消費人群少，即高端和低端產品占據行業更多份額，但隨著中等收入人群占比增大，消費趨勢將逐漸過渡到兩頭小中間大的“橄欖型”結構，中高端和中檔白酒企業將有更為良好穩定的市場支持。

2.3.3消費渠道選擇

現在的渠道而言，以商超、專賣店、餐飲、網購平臺以及團購為主，商超和煙酒專賣店是傳統渠道，至今仍然對市場占有起著決定作用，拉嘜尚未在這個領域有實質性突破。“后備箱酒”曾經讓拉嘜燕麥酒在當地銷量頗好，無論是政務消費還是商務消費，實際也印證了拉嘜在當地的口碑和地位。這兩年隨著互聯網尤其是移動互聯網平臺的發展，網購及O2O的消費及營銷模式推陳出新，對未來的渠道提供更多選擇，也對傳統渠道產生巨大沖擊，需要將渠道資源進行整合。

3　拉嘜燕麥酒發展的SWOT分析

3.1優勢

（1）在燕麥酒品類中尚無領導品牌，在區域市場有較強競爭力。未來5～10年，城鎮人口將會出現一個較快的增長，消費能力也將得到一個較大的提升，必將推動白酒市場的快速發展。

（2）政策優勢。川酒戰略“十二五”規劃，加上當地政府的大力支持。在州委州政府、縣委縣政府的領導下，公司實行“工廠+基地+農戶”的產業化經營方式，建立了萬畝優質燕麥生產基地，保證了釀酒原料的品質，促進了當地燕麥產業化經營水平的提高，大幅度增加了農民收入，改善了農業生產條件、生態和人居環境。被涼山州評為州級農業產業化重點龍頭企業。

（3）加工后的原料可二次開發。比如用作飼料養豬，也有其他用途，需要資金、技術的支持。

（4）產地所處區域有較大的消費能力。從消費習慣、低成本的傳播費用來看，先打開本地市場站穩腳跟不失為一個明智之舉。

（5）原料優勢。無污染的高山燕麥，純凈的水晶山泉，生態的廠區環境，無疑對酒的品質保證都起到重要作用。

（6）酒文化底蘊深厚。四川涼山的彝族，他們在社交活動中很注重酒，彝家酒諺云：“所木拉以以，諾木支幾以”（漢區茶為敬，彝區酒為尊）。走親訪友要帶酒，參加婚禮要送酒和牲畜，參加喪葬活動也要送酒送羊，參加宗教活動更離不開酒［1］。

3.2劣勢

（1）新品，無市場培育過程，培育消費者的成本較高，同時，同質化競爭比較突出，在當地尤為典型。

（2）產品處于導入期，產能暫時不足，銷售額提升緩慢，利潤率較低。

（3）在產品導入期，市場接受緩慢，既要開發渠道又要廣告運營，資金相對緊張，制約了宣傳和營銷的投入。

（4）近兩年白酒市場處于疲軟期，各高端白酒紛紛率先打起了價格戰，對于中端價格酒的沖擊尤為明顯。燕麥酒遇到這樣的市場環境，無形中啃上了硬骨頭。

（5）銷售人員素質仍需提高，公關、營銷、廣告的整合營銷傳播理念落后，加上資金有一定的限制，在投放上不夠精準，力度也不夠大，另外不容忽視的是執行力度不夠，這都成為了發展過程中巨大的瓶頸。

（6）品牌形象模糊，缺少代表性產品，經營理念、產品的個性特征和文化符號都沒有彰顯出來［6］。

3.3機會

（1）當地消費者對傳統燕麥酒有一定的認識、了解和體驗，對拓展本地區市場而言是個較好的時機和市場切入點。

（2）消費者對健康元素的認同上升到一個前所未有的高度，燕麥酒的獨特原料更是其他產品不具有的一種優勢，順應這樣的消費理念推出健康綠色的產品，正合時宜。

（3）產能提升。目前已建成年生產能力700 t的產能，遠期目標為1000 t。

（4）新產品開發。目前，公司現在的重點在于健康產品的開發，一是原料品質提升，二是釀酒工藝提升。公司在“野租泉”燕麥酒基礎上，新開發了“拉嘜”系列高檔燕麥酒，產品暢銷西昌、會理、會東等地并已輻射到成都、重慶、海南等省市，因其口感清香圓潤、品質綠色健康的獨有麥香特色，得到了消費者的普遍認可。

（5）政策提供發展機會。政府政策支持，積極探索“公司+基地+農戶”的農業產業化發展模式以及幫助貧困高寒山區農民增收具有特別意義，從中實現公司、農戶、政府多贏格局。

3.4威脅

（1）區域市場內競爭激烈，無論是新的競爭對手或同類產品替代產品的增多都會對企業形成較大威脅。

（2）與農戶的合作尚不穩固，原料供應會有一定的風險。

（3）競爭品牌經過成熟全案策劃，將對市場造成強烈沖擊。

通過搜集、調查、整理、分析，對企業做了SWOT分析，建議企業采用SO戰略，即擴張性戰略，盡量發揮優勢，爭取天時地利人和，抓住機遇，拉嘜燕麥酒具有產品獨特、有文化依托、有地緣優勢這幾個比較典型的優點，時不我待，既然企業已經投入了大量的人力、物力、財力，就爭取搶占先機，贏得市場。從獨特優勢出發，建議緊緊圍繞原料上的健康元素和地域文化上的民俗風情上做文章。

4　研究結論

從彝族燕麥酒現有狀況來看，更多的競爭者來自本地區本區域，因為示范效應很顯著，所以跟風者也多，在一個有限的范圍內爭奪市場，形成對企業及品牌發展不利的一種態勢，意味著零和博弈，也就是紅海戰略，在一個較小市場范圍內，彼此熟悉、彼此了解，相互競爭的手段也更直接有效，所以結果也會更慘烈。

近兩年調整持續深入的形勢下，無論從宏觀經濟背景還是從行業環境來看，白酒業又都面臨著去產能、去庫存的艱巨任務。同時還需要解決一個問題：在重資產模式下，如何解決產量、銷量、存量的結構性平衡。白酒產業可以有庫存，比如窖藏的方式，但必須要有強大的資金支持。拉瑪酒業曾經啟動過一輪“私藏酒”活動，在某種意義上可以深度挖掘這樣的資源，無論對品牌塑造、減緩資金壓力、提升酒的品質、增加消費者黏性均有益處。

在四川乃至全國，白酒品牌林立，要獲得一個穩定的市場，站穩腳跟并不容易，基本處于產品的導入期，品牌在市場上基本是空白，“赤手空拳打天下”。客觀上來講拉嘜燕麥酒還存在著以下幾個方面問題：一是營銷投入和手段落后，品牌培育意識普遍不強，缺乏戰略眼光的問題。二是缺乏一批具有世界一流的酒類品牌建設、營銷、管理團隊，甚至酒類企業經營管理人才。三是市場營銷宣傳缺乏創新。在營銷方面現代營銷理念不足，創新手段不多，對于消費習慣的變化缺乏應對手段，對于新興消費領域缺乏研究，導致介入步伐緩慢，市場拓展效果不明顯。小規模的地產酒品牌，缺乏資金實力，也缺乏品質保障。如果不能在品牌開發和銷售上站穩腳跟，不僅是利益大小，更是存亡之際，因此，拉瑪酒業的重點在于加強企業管理、樹立企業品牌形象，除了渠道的建設以外，對營銷文化戰略的構建迫在眉睫。未來白酒行業的核心增長動力將主要來自于收入提高，從而在未來5年內形成兩大新的核心消費群體，一個是富裕階層的崛起對于之前政商消費群體的替代，一個是城鎮居民收入增長帶動的大眾消費升級。區域名酒通過區域品牌集中度的提升能夠實現銷量的增長。只有加快占領市場，才能將企業送上良性運轉軌道。

［1］時繼田.食用本草［M］.天津：古籍出版社，2007：6.

［2］上半年全國城鎮居民可支配收入14959元同比增長7.1% ［EB/OL］.（2014-07-16）.http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/ 201407/16/t20140716_3170194.shtml.

［3］2014年上半年中國白酒市場規模達2500億元［EB/OL］. （2014-08-01）.http://www.jianiang.cn/shuju/ 0P145Z32014.html.

［4］普忠良，楊慶文，張炳延.彝族［M］.北京：中國水利水電出版社，2004：24.

［5］薩尼.反傳統營銷——亞洲市場的競爭戰略［M］.楊陽，譯.北京：高等教育出版社，2004.

［6］余世學，曹吉祥，李軍.涼山州燕麥產業發展現狀及對策思考［J］.雜糧作物，2010（5）：375-378.

［7］張千友，朱富華.山區農民專業合作社發展的困境與突破——基于涼山彝族自治州會東縣的實證研究［J］.西昌學院學報，2014（9）：71-74.

［8］楊小川.四川中小白酒企業品牌化路徑研究［J］.釀酒科技，2013 （10）：114-118.

The Marketing of Oat Baijiu of Yi People：a Case Study on Rama Distillery

WU Junying
（Chengdu Normal College，Chengdu，Sichuan 611130，China）

The marketing of oat Baijiu of Yi people from Rama Distillery was investigated through data collection，data survey，quantitative& qualitative analysis.Firstly，the marketing environment of oat Baijiu of Yi people was studied from three aspects as follows:environment analysis including the analysis of economic environment，industry environment，natural conditions，demographic factors，technical measures，social culture，and political and legal environment；analysis of competitors under the same conditions（the same category，the same geographical conditions，and the same price）；analysis of consumers’behavior，consumers’channel selection and consumers’groups description.Afterwards，SWOT analysis of the development of Rama oat Baijiu was performed.SO strategy，namely，expansion strategy was recommended for the enterprise.As a conclusion，the construction of marketing culture strategies was urgent for Rama Distillery.

Yi people；oat Baijiu；market research；Rama Distillery

TS262.3；TS261.2；F713.5

A

1001-9286（2016）08-0133-05

10.13746/j.njkj.2016143

川酒國際傳播研究中心“彝族燕麥酒營銷文化戰略研究”（CJCB13-11）。

2016-04-22

吳俊英（1971-），女，回族，四川資陽人，副教授，碩士研究生，主研方向為營銷文化戰略，E-mail：410198854@qq.com。

優先數字出版時間：2016-06-29；地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/52.1051.TS.20160629.1309.001.html。