論嶺南海洋文化旅游推廣中網絡影視的應用

馬　笑　葉璐璐

（廣州航海學院，廣東　廣州　510700）

論嶺南海洋文化旅游推廣中網絡影視的應用

馬笑葉璐璐

（廣州航海學院，廣東廣州510700）

21世紀是海洋世紀。建設21世紀海上絲綢之路，是我國新時期擴大對外開放的重大戰略，在該戰略背景下，海洋文化的關注度日益提高。擁有豐富海洋文化資源的嶺南地區，發展海洋文化旅游，既是該地區出于文化傳承的需要，也是區域旅游產業發展的要求，同時更有利于促進大眾對國家戰略決策的理解。文章將主要從旅游產業的角度，闡述嶺南海洋文化旅游資源的產業價值。在此基礎上，分析文化旅游的主要推廣途徑，再進一步探討網絡媒介特別是網絡影視在海洋文化旅游推廣中的嘗試和運用的可能性，并提出合理的建議。

海洋文化；嶺南文化；文化旅游；網絡影視；旅游推廣

我國的海洋資源和旅游文化資源內容都十分豐富且分布廣泛，其中有不少在國內外享有盛譽。21世紀是海洋世紀，黨的十八大將建設海洋強國寫入黨章，在當前的國內、國際形勢下，開發海洋文化資源，加快發展海洋文化產業具有重要的現實意義。嶺南，作為一個擁有豐富海洋文化資源和旅游資源的區域，要更好地為建設海洋強國助力，幫助發展海洋文化產業，提升國家海洋文化軟實力。

近年來，隨著科技的發展，文化傳播的媒介不斷在進行改變，效率在不斷提升，國家也在大力融合文化與科技以促進文化產業發展。現有的海洋文化旅游市場并不十分繁榮，要想大力發展，就必須要合理推廣，發展海洋文化旅游產業同樣可以融合文化與科技。網絡影視，作為科技不斷發展的產物，在推廣嶺南海洋文化旅游方面能夠起到良好的推進作用。

1　嶺南海洋文化旅游的產業價值

1.1文化旅游簡述

近年來，文化旅游逐漸成為旅游產業研究的新熱點。目前國內外學術界并沒有對文化旅游進行比較權威的統一定義，縱觀各種解釋，文化旅游一般具備以下特點：旅游目的地以文化資源為依托進行旅游開發；旅游者在消費中更側重對文化的體驗和對文化差異的理解；消費者有深入了解當地文化的偏好［1］。簡而言之，在文化旅游中，旅游者主要通過消費文化旅游產品，體驗與享受旅游活動中的文化內涵。旅游者消費的核心在于對當地文化的體驗，特別是文化差異性的體驗。

1.2嶺南海洋文化的特殊性及其產業價值

從地域性上來說，嶺南是指五嶺以南的地區，包括廣東省、海南省和廣西省的部分地區。其北枕五嶺，南臨大海的地理位置，及半丘陵半海洋的地理面貌，不但使嶺南地區構成一個相對獨立的自然地理單元，而且孕育出了迥異于嶺北文化特質的嶺南文化。同時在漫長的封建社會時期中，嶺南作為“蠻夷之地”，在很長的歷史時期中遠離中原文化、政治的影響，發展出具有地域特色的傳統民俗民風。而東南面臨大海，使得嶺南地區的民生和經濟活動都與海洋息息相關，發展嶺南區域的海洋文化，成為嶺南文化中重要的組成部分。特殊的地理條件和歷史原因，促生了嶺南海洋文化的獨特性，尤其在明朝以后相當長的一段時期，嶺南地區作為門戶，各種中西世界的物質資源、文化和價值觀在此融匯，由此嶺南出現了開放、多元、包容、且具有鮮明商業色彩的現代意義上的海洋文化［2］。

海洋文化，是人類緣于海洋而產生的精神上、行為上、社會性和物質性的文明化生活內涵。海洋文化的本質是人類與海洋的互動關系及其產物［3］。海洋文化旅游作為一種特殊的旅游形式，其開發離不開海洋文化。

文化旅游以文化的互異性為誘因，以文化的互動為過程［4］。以上這些嶺南海洋文化的特殊性，區別于其他地域的文化特色，正是嶺南海洋文化旅游產業價值依托和開發的著眼點。

2　嶺南海洋文化旅游的推廣

2.1嶺南海洋文化旅游資源

基于旅游產業的理論，海洋文化旅游是為旅游者提供與海洋文化旅游產業資源相關的產品和服務，通過滿足人們高層次的精神和物質需求，進而獲得經濟效益和社會效益的旅游活動。與一般旅游產業不同的是，海洋文化旅游是以獨特的海洋文化旅游產業資源為核心。

海洋文化旅游資源從形態上可分為兩類，一類是有形的物質資源，包括各類文物、建筑和建筑群、遺址遺跡、民間信仰與宗教建筑、博物館、海洋旅游勝地等；另一類是無形的文化資源如非物質文化遺產、文藝作品、民俗技藝、民間習俗、傳統節慶等等［5］。

在物質資源方面，嶺南地區有以“南海1號”沉船為代表的水下文物，據考察，僅廣東沿海便有超過1000艘沉船；粵東沿海汕頭南澳島外海古沉船“南海 2號”的發現使南海成為世界水下考古尋寶的熱點區域；“海上絲綢之路”的起點——廣州南海神廟得到修復后，瑞典仿古帆船“哥德堡號”于2006年 7月 18日，事隔 260年后再度訪問廣州，成功重走海上絲綢之路（歷史上“哥德堡號”于 1743至 1745年曾三次到訪過廣州）；古代、近現代曾經繁盛的濱海漁村、通商港口、文化名城在嶺南沿海星羅棋布，如泉州、廣州，都擁有豐富的海洋文化資源；以散布各地的炮臺為代表，嶺南沿海有不少的著名海防重地、海戰遺址等歷史遺跡。而無形的海洋文化資源更是植根于嶺南的民俗文化中，廣東許多民俗文化產品中，如通草紙畫、廣繡、象牙雕等，都一定程度吸收采用了“舶來”的技藝和材料，反映了當時當地貿易的繁榮和文化的交融；民間信仰中，“媽祖”是典型的因為從事海洋活動而產生的信仰，如今媽祖的影響不單集中在嶺南一帶，甚至隨著華人遷移，傳播到東南亞及世界各地。

由此可見，無論是無形的或有形的海洋文化旅游資源，前沿的河海位置和開放的歷史都為嶺南地區留下了無數與海洋文化相關的優勢資源。

2.2海洋文化旅游推廣分析

文化是旅游的靈魂，而傳播推廣是傳承和發展旅游文化的關鍵。旅游推廣是向目標市場中現實和潛在的消費者傳播旅游目的地形象，使其了解、信賴以及購買，從而擴大旅游產品的銷售。從傳播學的角度，可以把旅游推廣的過程分為三個部分來解析：推廣主體、推廣的途徑及媒介、目標受眾。

廣義上的推廣主體是目的地的全部成員，但從操作層面上看，基本是以旅游地政府、旅游企業為推廣主體。長久以來，政府在旅游推廣中總是擔當著核心的角色，因為政府發布的信息更為宏觀、權威，同時一切的旅游發展都離不開當地政府的推動，可以說政府是當地旅游推廣中的總策劃。作為嶺南地區發展海洋文化旅游的核心省份，作為海上絲綢之路重要發祥地，廣東省政府積極以“海上絲綢之路”為重點，推出一系列舉措來建立廣東旅游對外開放合作新平臺，具體包括加快編制《廣東省海上絲綢之路旅游合作發展規劃》；在歐洲、美洲以及海上絲綢之路沿線國家和地區建立21家海外旅游合作推廣中心；與30多個國家和地區的國際旅游組織建立戰略合作關系；充分利用跨境、跨區域旅游合作機制如“中國海上絲綢之路旅游宣傳推廣聯盟”“粵港澳一程多站”“泛珠三角旅游合作”等，策劃開展一系列絲綢之路文化旅游主題宣傳推廣活動等。

旅游推廣的核心是將旅游目的地形象信息傳播給受眾的過程，而主要過程則是應用推廣工具。目前常見市場推廣促銷工具主要有五種：傳統廣告、公共關系、宣傳品、展覽和網絡［6］。從性質上來分析，旅游信息的傳播媒介可分為三類：第一類是人際語言傳播，主要是了解旅游目的地的人向其他人傳播有關旅游目的地的信息；第二類是靜態視覺媒體，包括雜志、報紙、博客等等，主要通過文字和圖片傳播旅游信息；最后是動態視覺媒體，是以電視、宣傳片、電影等視頻媒介進行旅游信息推廣。其中，動態視覺媒體中的影視傳播在旅游推廣中的作用和效果最為突出。隨著推廣工具的高度多樣化，旅游信息抵達受眾的難度也隨之加大，推廣努力將會更加專業化。

2013年是中國國家旅游局確定的“中國海洋旅游年”，網絡推廣在中國海洋旅游年主題宣傳推廣活動中，發揮了不可磨滅的作用。亞洲旅游交流中心在亞旅中心門戶網站上建立“美麗中國之旅——2013年中國海洋旅游年”推廣專頁，通過搜索引擎、FACEBOOK、香港討論區開展網絡推廣和營銷，最終取得良好成效。從總體上看，在未來的旅游推廣過程中，政府色彩會進一步弱化，而網絡和視覺動態媒體則將產生重大影響。

從受眾的角度，旅游信息推廣的最終目標是對旅游目的地感興趣的潛在消費者，這是一個十分寬泛而潛在的群體。從市場來看，傳統電視廣告的宣傳和潛在消費者所處的當地旅游企業的宣傳推介仍是主導渠道。可見目前大部分旅游推廣信息都只面向大眾傳播，缺少強針對性。如何讓信息更加準確高效地到達目標受眾，一直是傳播中重要的課題，也是文化旅游推廣中的難題。隨著網絡媒體和自媒體的興起和繁盛，許多傳統的推廣途徑和媒介，如廣告、雜志軟文等，在推廣文化旅游的效果上已經大打折扣，而網絡作為更為有效和便捷的傳播途徑，被廣泛認可和使用，并且在旅游信息傳播中，也有著傳統傳播途徑不可比擬的優勢。因此新形勢下的海洋文化旅游也要大力借助于網絡的力量，開拓出海洋旅游中文化與科技融合發展的未來之路。

3　運用網絡影視推廣嶺南海洋文化旅游

3.1影視營銷在文化旅游推廣中的優勢

影視旅游的研究是近年來引入的一個相對較新的旅游學研究領域。西方國家一般將影視旅游稱為“電影引致旅游”（film-induced tourism）［7－8］。作為一種新的旅游產品類型，影視旅游是對電視電影的制作地點、環境、節事活動等一系列可以促進旅游的文化內容進行開發策劃，推向旅游市場，以滿足旅游需求和獲取經濟利益［9］。

在旅游信息推廣中，影視傳播一直占據十分重要的地位。有時候一部成功的影視作品可以為拍攝地的旅游宣傳帶來莫大的推動，甚至帶來巨大的旅游產業收入。許多中外影片正是因為這種“無心插柳”的聯姻模式而使得拍攝城市或景點名聲大噪。例如1953年拍攝的《羅馬假日》就被冠以“羅馬旅游攻略”，許多游客認為只有造訪過影片中的多個場景才算是來過羅馬；魔幻經典《魔戒三部曲》帶動了新西蘭的旅游風潮；響應《哈利·波特》系列電影的全球熱映，英國旅游局開發了哈利·波特專項旅游線路。國內影視作品帶動旅游也毫不示弱，近年以來以電影《泰囧》為代表的此類電影、電視節目等影視數量越來越多，成為了一股不可阻擋的發展趨勢。

利用影視傳媒推廣旅游信息，具有傳播范圍廣、刺激性強、展現時間長的特點。以電影植入旅游地為例，旅游目的地的信息不僅隨著電影在各種渠道的播放得到深入持續的推廣，而且觀眾在任何時候都可以以各種途徑重新翻看電影作品，而嵌入在其中旅游推廣的信息也會一再被接收。此外，影視作品會為旅游目的地或當地文化起到“代言”效果，即觀眾會把對影視作品的印象轉移到其中的旅游地和當地文化上，因此更容易讓受眾留下對旅游目的地的印象。

3.2網絡影視推廣文化旅游的優勢

網絡影視媒體是傳統影視與網絡這一第四媒體結合的產物，與傳統大眾傳媒相比，網絡影視傳播具有以下優越性：傳播方式中傳播主體和受眾統一、傳播過程中可以雙向互動，受眾在網絡中不僅是單方面的信息接受者同時是信息的制造者、傳播者；受眾可主動選擇，傳播更為精準；傳播流程靈活多變、傳播范圍無限廣闊等［10］。網絡影視傳播的出現且不斷完善，是傳統影視傳播的升級換代，是對傳統影視傳播方式的一次全面的、根本性變革。最為關鍵的一點是隨著網絡的普及，網絡影視已經搶奪了很大部分傳統媒介的市場，因此相比較借用傳統的影視旅游方式，利用網絡影視傳播旅游信息，更為高效和必要。

從傳播角度來說，信息傳播的效率與單位時間內調動受眾感官的多少成正比，即當傳受雙方對信息的理解一致則會增強傳播效果，反之則會減弱傳播效果。對于嶺南地區的海洋文化旅游開發，通過制作海洋文化電影可以更加全面調動受眾的感官，降低信息輸出與接收之間的不對稱性，減少受眾被其他信息干擾的可能，增強傳播效果，形成受眾對于海洋文化的全面感知，有利于海洋文化和海洋旅游資源信息的高效輸出，從而帶動嶺南地區海洋文化旅游的整體發展。

3.3網絡影視推廣嶺南海洋文化旅游的建議

作為海洋文化產業的重要組成部分，海洋文化旅游，承擔著傳播海洋文化、轉變國人海洋意識的使命。近年來隨著科技的發展，文化傳播的媒介得到了改變，效率得到了提升。網絡影視作為科技發展的產物，在我國屬新興事物，發展規劃上與西方發達國家還存在一定的差距，但是隨著政府大力支持和持續的科技進步，必定會取得長足發展。在新形勢下，通過網絡影視來推廣嶺南海洋文化旅游顯得尤為必要。針對嶺南海洋文化旅游的現狀，通過網絡影視進行推廣還需要做出合理的規劃與管理。

3.3.1提高海洋文化旅游信息與影視作品的契合度

網絡影視，顧名思義其核心內容體現在影視上。利用影視作為文化旅游推廣信息的承載，有其積極、優勢的一面，同時也有造成負面影響的風險。這些風險可能來自影視作品與旅游目的地的在文化內涵上的不協調，也就是所謂的“植入生硬”，容易造成觀眾的認知不清甚至造成反感。因此，提高海洋文化旅游的推廣效果，關鍵在于要深入挖掘嶺南地區的海洋文化內涵，提高旅游產品和影視作品的內涵契合度。

在網絡影視推廣的同時，必須要重視體驗的統一性，即重視旅游地的建設維護，線上線下相結合，使其與推廣信息中留給消費者的印象相一致，避免帶給消費者“掛羊頭賣狗肉”的感覺。因為網絡影視推廣的成功是消費者到旅游目的地旅行的誘因，但真正的文化旅游體驗發生在旅游目的地，消費者期待在旅游地得到與觀看網絡影視時相統一的旅游體驗。所以重視體驗的統一性，不僅是為了滿足旅游者的消費需求，更是讓旅游者進一步鞏固加深對旅游地的印象，有利于后續的推廣營銷。

3.3.2豐富網絡短視頻，重視口碑營銷、碎片化營銷

隨著社交網絡和網絡影視的興起，當今最為強力的傳播媒介就是大眾本身，許多熱門話題不再是被創作出來，而是通過人們的病毒式傳播所呈現。調查表明，網絡口碑是旅游者獲取信息的重要來源，網絡和網絡社交的力量決定了口碑營銷的重要性。短視頻，作為網絡影視的一種媒體形式，具有直觀化、娛樂化、分眾化的特征，在如今信息碎片化、娛樂碎片化的趨勢中下發展迅猛，其便捷性促使人們更加樂于傳播。因此可以廣泛制作與嶺南海洋文化旅游相關的短視頻，豐富網絡短視頻的數量和信息，除了在網絡影視網站上傳播外，還可以通過自媒體平臺，如微博、微信公眾號等，傳播海洋文化旅游信息，提高人們的再傳播意愿。

3.3.3建立權威平臺，鼓勵不同的主體參與創作推廣

口碑營銷和碎片化營銷是增加傳播的手段，但它只是旅游地和文化旅游營銷的一個部分，而文化旅游的營銷戰略，則需要權威和具有全局觀的政府來主導和策劃。特別在網絡信息爆炸的當今，在信息質量參差不齊的情況下，建立專有的海洋文化旅游權威網絡影視平臺十分必要。中國第一部大型海洋文化紀錄片《走向海洋》的播放平臺為CCTV網絡電視的紀錄片頻道。拋開影片本身質量來說，在這樣大型的權威平臺上展播無疑對該紀錄片的宣傳推廣起到強有力的幫助，進而加大海洋文化的傳播。

對于嶺南海洋文化旅游的推廣來說，權威平臺的重要性不僅在于篩選優質的信息、過濾負面的宣傳、把控推廣方向，更是維護文化內涵和旅游地印象的需要。在此基礎上，應當激勵包括企業、社會團體、個人在內的各種主體參與嶺南海洋文化網絡影視的創作和傳播，更進一步地豐富傳播形式和內容。

4　結語

在一帶一路的戰略背景下，作為擁有豐富海洋文化旅游資源的嶺南地區要更好地服務于海洋強國的建設，肩負起發展海洋文化產業、提升國家海洋文化軟實力的使命，因此整合該地區的海洋文化旅游產業就具有重要的現實意義。而現有的海洋文化旅游市場并不十分繁榮，要想大力發展，就必須要采取合理且有效的推廣方式。網絡影視，作為科技不斷發展的產物，擁有傳播更為精準、傳播流程靈活多變、傳播范圍無限廣闊等優越性，在推廣嶺南海洋文化旅游方面可以起到良好的推進作用。要更加有效地利用網絡影視推廣嶺南地區的海洋文化旅游，還需要提高海洋文化旅游信息與影視作品的契合度，重視海洋文化旅游資源的口碑營銷、碎片化營銷，并且要通過建立權威平臺，鼓勵不同的主體參與創作，將嶺南海洋文化及其文化旅游資源更好地推廣出去。

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責任編輯：楊松水

F592.7

A

1672-2868（2016）04-0042-05

2016-04-28

廣東省大學生創新創業訓練計劃項目（項目編號：201611106005）

馬笑（1991-），女，安徽巢湖人。廣州航海學院外語學院，助教。研究方向：文化旅游。