建設(shè)圖書品牌 助力“三農(nóng)”出版

劉桐卓

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建設(shè)圖書品牌 助力“三農(nóng)”出版

劉桐卓

［摘 要］在農(nóng)村出版市場競爭激烈的背景下，出版社只有建設(shè)符合自身情況、具有自身特色的農(nóng)村圖書品牌，才能在農(nóng)村出版市場上占有一席之地。在此將通過分析農(nóng)村圖書品牌的概況，找到影響農(nóng)村圖書品牌建設(shè)的因素，進(jìn)而發(fā)掘出農(nóng)村圖書品牌建設(shè)的途徑和農(nóng)村圖書品牌建設(shè)的意義。

［關(guān)鍵詞］農(nóng)村出版；圖書品牌；品牌建設(shè)

［作者］劉桐卓，吉林師范大學(xué)傳媒學(xué)院碩士研究生。

農(nóng)村出版由來已久，農(nóng)村出版物則是農(nóng)村出版這一行為的主要載體。影響農(nóng)村出版物發(fā)展的因素多種多樣，在這里，我們僅就農(nóng)村圖書品牌的建設(shè)進(jìn)行探討。圖書品牌的建設(shè)是我們近些年來受到國外出版業(yè)的啟發(fā)和自身實(shí)踐綜合得來的出版物的發(fā)展道路。長期以來，我們雖然在出版領(lǐng)域進(jìn)行了圖書品牌的建設(shè)。然而與城市相比，農(nóng)村信息傳播內(nèi)容少，傳播途徑單一、速度慢，傳播技術(shù)不高，城鄉(xiāng)信息傳播發(fā)展的差距越來越大［1］，導(dǎo)致農(nóng)村圖書品牌的建設(shè)一直處于初級(jí)階段。但是，我們已經(jīng)意識(shí)到，農(nóng)村圖書品牌的建設(shè)是出版社的發(fā)展策略和影響農(nóng)村出版物生存的重要因素。因此，大力發(fā)展農(nóng)村圖書品牌，自然也是農(nóng)村出版發(fā)展的應(yīng)有之義。

一、農(nóng)村圖書品牌的概況

近些年來，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，農(nóng)村出版市場的競爭也越發(fā)激烈。在總結(jié)中國出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和國外優(yōu)秀出版經(jīng)驗(yàn)的情況下，出版社已經(jīng)產(chǎn)生了品牌意識(shí)。但在實(shí)際情況中，出版社在建設(shè)農(nóng)村圖書品牌方面仍是處于一種無序的狀態(tài)，也沒有上升到品牌戰(zhàn)略的高度。以金盾出版社為代表的為數(shù)不多的幾家擁有農(nóng)村圖書品牌的出版社大多是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代遺留下來的產(chǎn)物。這些出版社的圖書品牌主要受益于特殊的時(shí)代背景和社會(huì)條件，雖然不能否認(rèn)這些出版社的圖書品牌在農(nóng)村出版領(lǐng)域的巨大貢獻(xiàn)和成就，但是它們并不是經(jīng)過有效的市場競爭建立起來的，今天的出版社也很難復(fù)制其成功之路。

而隨著國家和政府對(duì)農(nóng)村出版市場的重視，農(nóng)村出版這片“藍(lán)海”面臨著大量野心勃勃的進(jìn)入者。但是這些“進(jìn)入者”的農(nóng)村圖書品牌建設(shè)意識(shí)普遍薄弱，更沒有一個(gè)清晰并長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略做指導(dǎo)。由此觀之，農(nóng)村出版市場亟待有能力建設(shè)具有自身特色的農(nóng)村圖書品牌的出版社的進(jìn)入。并且，出版社在農(nóng)村圖書品牌方面的可操作空間也十分可觀。［2］

二、影響農(nóng)村圖書品牌建設(shè)的因素

（一）傳統(tǒng)的閱讀消費(fèi)指向是農(nóng)村圖書品牌建設(shè)的群眾基礎(chǔ)

農(nóng)村讀者的閱讀消費(fèi)指向即農(nóng)村讀者在閱讀消費(fèi)中逐漸養(yǎng)成的習(xí)慣，農(nóng)村圖書品牌的建設(shè)就是在農(nóng)村讀者的消費(fèi)選擇中培養(yǎng)他們關(guān)于圖書品牌的選擇這一習(xí)慣。

農(nóng)村讀者針對(duì)農(nóng)村出版物的閱讀消費(fèi)指向主要體現(xiàn)在兩方面：一方面是過去農(nóng)村讀者所需要并且經(jīng)常購買使用的圖書一般都是偏向農(nóng)技類的實(shí)用性圖書，出版社要想在農(nóng)村讀者中建設(shè)具有自身特色的圖書品牌，最好就是從這一類農(nóng)村出版物入手，形成具有自身特色的圖書品牌，使農(nóng)村讀者對(duì)其產(chǎn)生深刻印象，最終為建設(shè)圖書品牌打下良好的基礎(chǔ)。另一方面是農(nóng)村讀者的文化水平稍低，對(duì)于圖書品牌這個(gè)概念還沒有形成意識(shí)，因此在進(jìn)行閱讀消費(fèi)的時(shí)候不會(huì)過多地注意圖書品牌的存在。出版社要想在農(nóng)村出版市場打造自己的圖書品牌，就必須先在農(nóng)村讀者群體中培育圖書品牌的觀念。

農(nóng)村讀者的這種閱讀消費(fèi)指向固然影響到了出版社的出版行為，但是如果準(zhǔn)確了解農(nóng)村的具體情況和農(nóng)村讀者的心理活動(dòng)，就無異于找到了農(nóng)村出版發(fā)展難題的破解之法。

（二）出版社的大力作為是農(nóng)村圖書品牌建設(shè)的主觀條件

在當(dāng)今，出版社作為當(dāng)下出版業(yè)市場競爭的主體，其自主性和獨(dú)立性大大提高的同時(shí)，在出版市場中面臨的競爭也更加殘酷。要想在危機(jī)重重的農(nóng)村出版市場拔得頭籌，出版社就要在建設(shè)農(nóng)村圖書品牌方面大力作為。

而我國出版社一直存在的實(shí)際情況是作為農(nóng)村出版活動(dòng)主體的出版社和農(nóng)村讀者之間存在著信息不對(duì)稱的問題，導(dǎo)致出版社在多年的出版過程中形成了根深蒂固的觀念（即農(nóng)村讀者沒有意識(shí)到圖書品牌的存在的觀念）。在這種情況下，出版社忽略農(nóng)村圖書品牌的建設(shè)也就似乎是“理所當(dāng)然”的了。［3］然而，面臨著社會(huì)環(huán)境的改變和出版領(lǐng)域的調(diào)整，出版社作為農(nóng)村出版活動(dòng)的主體，必須要根據(jù)自己的情況及時(shí)調(diào)整品牌戰(zhàn)略，并爭取在農(nóng)村讀者對(duì)農(nóng)村圖書品牌的認(rèn)識(shí)還十分模糊的時(shí)候抓緊時(shí)間對(duì)其進(jìn)行圖書品牌的建設(shè)，最終趕在同類競爭者前對(duì)農(nóng)村讀者進(jìn)行引導(dǎo)，從而使農(nóng)村讀者對(duì)其產(chǎn)生深刻印象。

出版社的大力作為意味著出版社要摒棄過去對(duì)農(nóng)村出版市場和農(nóng)村讀者認(rèn)識(shí)上的不足，重新深入調(diào)查，并依據(jù)調(diào)查結(jié)果有針對(duì)性地建設(shè)自己的圖書品牌，使其充分適應(yīng)農(nóng)村讀者的閱讀需要。

（三）抵制盜版的社會(huì)氛圍是農(nóng)村圖書品牌建設(shè)的社會(huì)基礎(chǔ)

近些年，盜版圖書的屢禁不止對(duì)農(nóng)村圖書的出版造成了極大的負(fù)面影響。同時(shí)，盜版的猖獗對(duì)出版社的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益都產(chǎn)生了難以估量的傷害。

我們不僅應(yīng)積極使用法律手段抵御盜版并保護(hù)農(nóng)村圖書品牌，更要通過民眾行為和政府行為雙重打擊對(duì)農(nóng)村圖書品牌進(jìn)行傷害的盜版侵權(quán)行為，進(jìn)而形成一種濃厚的抵御盜版的社會(huì)氛圍。尚且處于“初生期”的農(nóng)村圖書品牌，面對(duì)一點(diǎn)點(diǎn)挫折都可能受到莫大的傷害，進(jìn)而夭折。所以，針對(duì)盜版侵權(quán)行為，政府應(yīng)該聯(lián)系相關(guān)部門依法進(jìn)行查處，并移交檢察機(jī)關(guān)。出版社更應(yīng)拿起法律的武器對(duì)盜版盜印、剽竊、濫用圖書品牌的名稱和標(biāo)識(shí)以及內(nèi)容或裝幀形式等侵權(quán)行為進(jìn)行打擊，并配合主管部門建立出版品牌檢測(cè)體系和侵權(quán)預(yù)警機(jī)制，以防患于未然。農(nóng)村讀者作為農(nóng)村出版物銷售鏈上的最后一節(jié)，也應(yīng)自覺抵制盜版農(nóng)村讀物，并向出版社舉報(bào)，不給盜版侵權(quán)分子可乘之機(jī)。［4］

三、農(nóng)村圖書品牌建設(shè)的途徑

（一）建設(shè)圖書品牌，加強(qiáng)圖書質(zhì)量

圖書自身的優(yōu)秀質(zhì)量是建設(shè)圖書品牌的基石。出版社首先要做好農(nóng)村出版物的內(nèi)容，才能在農(nóng)村讀者的心中樹立起自己的圖書品牌。同時(shí)，建設(shè)圖書品牌也是一個(gè)長期性和持續(xù)性的工程，出版社必須對(duì)自家所出的每一本農(nóng)村出版物進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，防止發(fā)生由于一本出版物產(chǎn)生瑕疵而毀壞圖書品牌整體聲譽(yù)的情況。同時(shí)關(guān)注加強(qiáng)圖書質(zhì)量和建設(shè)圖書品牌這兩方面，才能創(chuàng)建出符合市場需要和自身利益的農(nóng)村圖書品牌。

金盾出版社在策劃、編輯、出版農(nóng)村出版物的過程中付出了許多的努力。在選取圖書內(nèi)容時(shí)，金盾出版社的編輯人員經(jīng)常深入農(nóng)村進(jìn)行實(shí)地考察，并認(rèn)真聽取農(nóng)村群眾的意見和建議。在編輯、印刷的過程中，金盾出版社充分運(yùn)用了現(xiàn)代化的出版復(fù)制技術(shù)，降低了農(nóng)村出版物的生產(chǎn)成本，進(jìn)而降低了農(nóng)村出版物的定價(jià)，使得大多數(shù)消費(fèi)能力較低的農(nóng)村讀者能夠消費(fèi)得起農(nóng)村出版物。金盾出版社用這種看起來很笨的方法踏踏實(shí)實(shí)地做出版，最終贏得了廣大農(nóng)村讀者的信任，從而樹立了金盾出版社這個(gè)幾乎在全國范圍內(nèi)獨(dú)一無二的農(nóng)村圖書品牌。

（二）傳播圖書品牌，促進(jìn)品牌營銷

在信息高度集中并迅速流通的當(dāng)今社會(huì)，出版社要想使自己的農(nóng)村圖書品牌迅速為農(nóng)村讀者所知曉，就不可能只靠農(nóng)村出版物的出版發(fā)行慢慢積累。出版社可以通過人員推銷、銷售促進(jìn)、廣告、公共關(guān)系等方式傳播農(nóng)村圖書品牌，也可以通過參與國家、政府以及各社會(huì)團(tuán)體舉辦的活動(dòng)，或自己組織一些活動(dòng)來使農(nóng)村讀者了解農(nóng)村圖書品牌。

農(nóng)村圖書品牌可以通過提高知名度來爭取讀者以及社會(huì)公眾對(duì)其的注意。出版社也最大限度上從營銷圖書轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷品牌。金盾出版社在征訂工作中經(jīng)常從書店門市收集信息，了解圖書市場，聽取書店的意見，解決書店的問題，竭盡全力為書店提供優(yōu)秀的農(nóng)村出版物和優(yōu)質(zhì)的征訂服務(wù)。如今這些優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為金盾出版社品牌組成的一部分，被廣大農(nóng)村讀者深深刻入了腦海中。并且，在農(nóng)村讀者中，金盾出版社建立了“金盾圖書讀者俱樂部”“金盾農(nóng)村圖書室”“金盾圖書會(huì)員聯(lián)誼站”，并參加由政府組織的“送書下鄉(xiāng)工程”，還與時(shí)俱進(jìn)，開辟了網(wǎng)上書店。金盾出版社這種非常優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為其圖書品牌添色不少，并通過農(nóng)村讀者的口口相傳和媒體的宣傳被更多的農(nóng)村讀者所知曉。［5］

（三）維護(hù)圖書品牌，發(fā)展農(nóng)村出版

農(nóng)村圖書品牌的建設(shè)要有一個(gè)艱難而長期的過程，在這個(gè)過程中，出版社還要對(duì)農(nóng)村的圖書品牌進(jìn)行積極的維護(hù)，在編輯出版的各個(gè)環(huán)節(jié)以及與農(nóng)村讀者之間的交流溝通中都要盡心盡力，維護(hù)好出版社之前在農(nóng)村讀者心中建立的圖書品牌的形象。還可以通過增加附加服務(wù)、品牌延伸和品牌服務(wù)等方式進(jìn)行品牌維護(hù)。要將農(nóng)村圖書品牌的建設(shè)變成一個(gè)建立、維護(hù)的循環(huán)往復(fù)的模式，最大限度地發(fā)揮農(nóng)村圖書品牌所能帶來的功效，爭取得到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。［6］

金盾出版社是國內(nèi)為數(shù)不多的在農(nóng)村出版方面頗有建樹的出版社，而且政府也曾幾次對(duì)金盾出版社進(jìn)行了表彰。在這種情況下，金盾出版社并沒有停止對(duì)自己的農(nóng)村圖書品牌的維護(hù)，躺在功勞簿上吃老本，而是通過增值服務(wù)、延伸品牌等方式維護(hù)以前的品牌，并在此基礎(chǔ)上橫向、縱向開發(fā)新品牌，形成其具有自身風(fēng)格的特色，最終在如今激烈的農(nóng)村出版市場的競爭中形成了自己的核心競爭力，一直屹立不倒。

四、農(nóng)村圖書品牌建設(shè)的意義

從出版社的產(chǎn)品角度講，農(nóng)村圖書品牌的建設(shè)有利于出版社擴(kuò)大選題優(yōu)勢(shì)，增加生產(chǎn)規(guī)模，擴(kuò)展產(chǎn)品外延。出版社可借此提升農(nóng)村出版物的整體質(zhì)量，進(jìn)而取得更好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

從出版社經(jīng)營的角度講，農(nóng)村圖書品牌的建設(shè)是出版社在農(nóng)村出版市場上競爭的利器。

農(nóng)村圖書品牌的存在體現(xiàn)了出版社的核心競爭力，并且在農(nóng)村出版市場戰(zhàn)略的制定上具有特別重要的意義。出版社可憑借優(yōu)質(zhì)的圖書品牌，抵御不良風(fēng)險(xiǎn)和惡性競爭。

從農(nóng)村出版市場的角度上講，農(nóng)村圖書品牌的建設(shè)有利于培養(yǎng)農(nóng)村讀者對(duì)圖書的了解度、接受度、喜愛度和忠誠度。憑借受到圖書品牌影響的這些農(nóng)村讀者，出版社就能在農(nóng)村出版市場上擁有足夠的機(jī)會(huì)和份額。并且，農(nóng)村圖書品牌的涌現(xiàn)也大大繁榮了農(nóng)村出版市場。［7］

【參考文獻(xiàn)】

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［3］方亞楠，李后卿.圖書出版發(fā)行中的信息不對(duì)稱現(xiàn)象及消除策略.［J］.科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2006（23）：105.

［4］彭彪.出版品牌的創(chuàng)建與維護(hù).［J］.編輯之友，2002 （3）：22.

［5］黃超，李苓.從“4C”看金盾出版社的農(nóng)村圖書營銷.［J］.成都大學(xué)學(xué)報(bào)（社科版），2007（1）：14.

［6］黃茂林.試論圖書品牌建設(shè)的途徑.［J］.科技與出版，2007（8）：60.

［7］劉彤.淺談出版品牌建設(shè).［J］.新疆廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（2）：70.