“惡搞”文化影響下的廣告發展研究

劉 誠　鄒文佳

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“惡搞”文化影響下的廣告發展研究

劉 誠鄒文佳

［摘 要］在物質與精神都飛速發展的今天，“惡搞”文化已經成為一種流行時尚，將其引入廣告活動是業界對于新領域的探索。在此對“惡搞”文化影響下的廣告發展特點進行分析，并闡明其存在的合理性和危險性，有針對性地提出發展策略，以促進“惡搞”廣告的健康發展與傳播。

［關鍵詞］“惡搞”文化；廣告

［作者］劉誠（通訊作者），廣西大學；

鄒文佳，廣西大學。

2015年2月，嗶哩嗶哩彈幕網上一則視頻廣告——《我的洗發水》迅速在網絡上走紅，伴隨著“duang”體的出現，掀起了新一輪廣告“惡搞”風潮。自媒體時代的悄然來臨，讓“惡搞”從少數的個體行為變成了全民的集體狂歡。

“惡搞”是通過對歷史、文化、思想等各種元素顛覆化、虛擬化、反傳統化的呈現，以實現一種帶有夸張、趣味表現方式的行為。究其本質，“惡搞”是“搞笑”的另類延伸，“惡作劇”的嶄新詮釋，與“惡俗”截然不同。

從鏡頭的剪輯拼接到音效的搞怪制作，從歷史經典的重構到未來世界的暢想，從身邊現象的揭露到社會熱點的調侃，“惡搞”文化已經滲透社會的每一個角落，而網絡的雙向傳播使得“惡搞”文化有了更為豐富的受傳者。在“惡搞”文化的影響下，廣告的商業價值和社會價值都實現了突破性的飛躍，娛樂消費的引導性和制作成本的低廉性讓“惡搞”廣告逐漸成為投資商的新寵，在新的領域掀起了廣告發展的新熱潮。

一、“惡搞”文化影響下的廣告發展特點

在“惡搞”文化的影響下，廣告主要呈現兩個發展方向，一是以“惡搞”理念為核心的廣告再創作，二是運用“惡搞”元素實現的廣告創意設計。前者在“惡搞”文化形成早期就廣泛傳播于網絡，后者則是在“惡搞”文化發展較成熟后出現的廣告創作新革命。

（一）以“惡搞”理念為核心的廣告再創作

這類廣告是通過夸張、戲仿、反諷等手法在已有作品的基礎上進行二次編輯與加工，或移植拼接電影片段等素材，或重新配音表達個人思想，或利用PS技術開展平面改造，或通過特效進行夸張呈現。其通常不具有直接的商業利益，而僅屬于網絡虛擬空間中的邊緣文化。相較于商業宣傳，其更多的是對于公眾事件的正負面反饋和對于部分商業品牌、社會現實的諷刺、調侃和嘲弄。

這類廣告破壞了母體作品的原有意義，在母體作品基礎上添加各類元素，融入個性化的價值觀反饋，呈現傳播者的思想主張和情感訴求，存在明顯的寄生性特點。例如前文所提到的《我的洗發水》，就是對成龍所代言的曾被工商部門打假的霸王洗發水所進行的“惡搞”廣告再創作；同樣，網友以《我的滑板鞋》作為配樂，并配合歌詞進行廣告詞的獨特組接，讓廣告背后不可避免地帶上了一絲戲謔與諷刺的意味。當時，正值房祖名出獄，一貫以英雄形象出現的成龍也在無形之中被貼上了“不合格父親”的標簽，成為大眾茶余飯后的談資。

（二）運用“惡搞”元素實現的廣告創意設計

在“惡搞”文化的影響下，廣告設計不再只是業界精英揮斥方遒的舞臺，大眾草根也獲得了平等的話語權與傳播權，他們的想象力、創造力和幽默感無疑給創意瀕臨枯竭的廣告業注入了新鮮的血液。“惡搞”元素的運用讓廣告創意設計的發展實現了新的突破，有別于前文所提到的廣告再創作，這類廣告不再局限于對已有作品的二次編輯與加工，而是通過“惡搞”的形式，選取創新元素進行重組，實現廣告初級產品的設計，從而體現作者的原創思想和獨特觀點。相較于以“惡搞”理念為核心的廣告再創作，這類廣告具有更高的商業價值和更長遠的發展前景，目前已成為廣告商爭相拓展的新方向。

運用“惡搞”元素進行廣告創意設計主要體現在以下三個方面：

第一，對歷史經典的改造，即對歷史人物、民間傳說、童話故事、影視經典等進行顛覆性的改造。例如：天納廣告公司通過對美劇《神探夏洛克》進行創意顛覆，為New Balance打造了微電影廣告《少女夏洛克》，將夏洛克與華生的伙伴關系大膽設想為情侶戀人，通過兩者的求婚過程全面展示了New Balance574系列產品。

第二，對虛擬人物、事件或情景的反邏輯化呈現，即打破傳統的思維模式，改變大眾的邏輯習慣，以逆向思維呈現廣告內涵，通過對虛擬事物的形象化表現，在廣告中將“不可能”變為“可能”，讓觀眾耳目一新的同時留下無限遐想。

第三，對客觀事物的藝術化、夸張化處理，即通過對客觀存在的事物進行藝術夸張呈現，突出其獨特之處。例如，“千手”用于凸顯食品的美味，“水管”用來代表人的腸胃等。

二、“惡搞”廣告存在的合理性

（一）蘊含巨大的商業價值

“惡搞”文化的盛行體現的是年輕一代的張揚個性，而“惡搞”廣告正是通過迎合其文化偏好，以達到吸引消費者注意力的目的。隨著現代商業營銷理念的不斷創新，“惡搞”廣告實質上演化成為一種披著娛樂外衣的營銷手段。廣告商通過在商業廣告中靈活運用“惡搞”手法，創新廣告的制作方式，增強廣告的傳播效果，把握注意力經濟的方向，挖掘“惡搞”廣告中所蘊含的巨大商業價值。

（二）擁有廣闊的社會功能

“惡搞”廣告在一定程度上能夠娛樂大眾，呈現直接而迅速的娛樂。對于在快節奏生活中充滿壓力的人群來說，“惡搞”廣告所帶來的會心一笑雖然短暫，卻是一種精神狀態的放松，有助于排解不良情緒，有利于社會和諧穩定。

此外，“惡搞”廣告有著批判、監督社會的功能。傳播者試圖通過這種另類的藝術形式針對某種社會現象表達不滿，同時又有別于傳統嚴肅的新聞評論，以輕松、反諷的狀態讓受眾主動地接受信息的傳播。例如：針對三鹿奶粉事件，其品牌廣告的臺詞被惡搞為“作為孩子的后媽，選奶粉當然要挑剔，三鹿后媽專業嬰幼兒奶粉，包產結石，品質有保證。”

（三）提供嶄新的價值視角

“惡搞”廣告的表現方式具有顛覆性、反傳統性的特點，與主流價值觀有所不同甚至對立，乍看之下也許荒謬、不可理喻，但細細琢磨便會發現新的價值視角。這種新的價值視角有助于突破慣性思維的局限，減少傳統價值觀帶來的束縛，提供一種辯證的思維方式。就像“善良”不一定就是好的，“虛偽”也不一定就是壞的。對于亟須創新思維的群體而言，新的價值視角有助于更好地思考世界。

三、“惡搞”廣告存在的危險性

（一）威脅主流價值體系

“惡搞”廣告的零門檻，使得某些無限制、無禁區、超出道德與法律底線的作品層出不窮。盡管絕大多數人的初衷僅是為了娛樂，但過度“惡搞”往往會侵犯他人的利益。侮辱、誹謗甚至是對生命價值和社會道德的蔑視，色情和暴力等惡俗內容的植入將對主流價值體系造成破壞。

（二）污染民族傳統文化

悠久的文明歷史、深厚的傳統文化是我國的瑰寶，正因如此，“惡搞”廣告的創意設計往往會呈現許多傳統文化元素。通過“惡搞”篡改歷史文化經典的同時，將重新塑造民族傳統文化中的歷史人物與事件，如果掌握不了其中的尺度，便會陷入歷史虛無主義的怪圈。某些“惡搞”廣告對詩詞歌賦歪曲解讀、對古人圣賢無禮褻瀆、對民族英雄變相丑化，表面上是弘揚民族傳統文化，實質對其中的深刻內涵造成了破壞。

（三）侵犯他人知識產權

“惡搞”廣告是否侵犯他人知識產權，這個問題至今還沒有明確的答案。筆者認為，對廣告的“惡搞”加工，或多或少都會給他人的知識產權帶來損害，造成作者著作權、改編權、匯編權等權利的缺失，打擊原創者的積極性。但若是指責這種行為構成侵權，其中的“合理范疇”很難界定，同時也會對大眾的言論自由產生極大的束縛，需要好好商榷。

四、“惡搞”文化影響下的廣告發展策略

（一）堅守道德和法律的底線

“惡搞”廣告體現了年輕一代不走尋常路的個性以及對自由的追求渴望，但凡事皆有限度，如果這種個性演化成傷害他人的工具、損壞國家和民族的武器，那便是失去了底線。“惡搞”文化影響下的廣告只有在基于道德和法律的底線上進行創作，才不會丟失本心。因此，法律知識的普及就顯得尤為重要。“惡搞”廣告不能僅僅只是追求廣告效果，更要時刻尊崇道德和法律。亞文化不能替代主流文化，核心價值觀不能丟失。不論是民族文化還是歷史經典，不論是宗教信仰還是風俗習慣，“惡搞”廣告都必須要堅定地守住道德和法律的底線，更好地實現產業的可持續發展。

（二）準確判斷廣告題材的“惡搞”適用性

“惡搞”廣告有特定的適用范圍，例如美食、旅游等感性訴求的題材可以大膽地運用“惡搞”方式，而對于理性訴求的題材則要謹慎選擇，否則將弄巧成拙，使消費者失去信心。不同產品的目標人群不同，其對廣告風格的接受程度也不同，年輕人喜歡求新求異，老年人傾向傳統保守。因此，“惡搞”廣告的創作要基于目標人群的需求和偏好，才能既具創意又有效益。至于涉及英雄人物、民族氣節和中華文化主旋律的廣告，不宜使用“惡搞”手法進行創作。無論是大眾草根還是業界精英，都必須培養專業眼光，準確判斷廣告題材的“惡搞”適用性。

（三）力求體現廣告作品的原創性

目前雖然沒有法律文件明確界定“惡搞”廣告是否侵犯他人知識產權，但在已有作品的基礎上進行二次編輯與加工，或多或少會造成作者著作權、改編權、匯編權等權利的缺失。“惡搞”廣告的創作應脫離初級形式，運用“惡搞”手法，選取創新元素進行重組，實現廣告初級產品的設計，從而體現作者的原創思想和獨特觀點，以具備更高的商業價值和更長遠的發展前景。跨圈層傳播［J］.新聞研究導刊，2015（5）.

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