官方微博的話語模式研究
——以人民日報微博為例

白 宇

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官方微博的話語模式研究
——以人民日報微博為例

白 宇

［摘 要］隨著網絡傳播的發展，微博這種新的傳播模式迅速發展起來。微博是一種以時間為排列順序的多媒體形式，突出特點是文本不超過140字。官方微博作為微博平臺中一個主流的媒體形式，在傳播和影響輿論的過程中起著中流砥柱的作用。在此通過對人民日報微博的內容分析，歸納出人民日報微博的傳播基本框架，展現出一種官方微博傳播的文本結構和話語模式，以及官方微博如何利用新媒體平臺來創造新的傳播內容和形式。

［關鍵詞］官方微博；《人民日報》；話語模式

［作者］白宇，天津師范大學新聞傳播學院傳播學碩士。

一、微博的傳播方式

微博（micro-blogging），微型博客的簡稱，一個基于用戶關系的信息分享、傳播及獲取平臺，是傳統博客的變體。用戶可通過手機、E-mail、Web等方式向個人微博發布短消息，每條信息限于140個字符，并實現及時分享。它的主要傳播媒介是手機，這種只言片語的表達自我的方式可滿足更多手機用戶的“傳播欲”①李亞菲：《淺談微博的碎片化寫作》，《新聞世界》，2011年第5期。。

新浪微博是一種以關注為基礎建立起的互動媒體形式，主要通過各個微博賬號自行發布消息，以線性時間模式進行消息排列并展示給粉絲（關注者）的媒體形式。對個人來說，微博的作用主要表現在：簡短即時地表達自己的心情、分享感興趣的內容，供朋友瀏覽、評論或轉發、表達自己的看法。與SNS比起來，它的消息更簡短即時、分享性更強。而對公共媒介組織來說，微博是一個平臺，可通過即時發布消息來進行傳播。

以《人民日報》為例。人民日報微博運營部是專門發布微博的媒體機構，其發送內容主要為新聞、事件、公益倡議、評論等，每條微博都控制在20～40字，且都有配圖。

微博與傳統媒體的不同在于：（1）互動性。人民日報微博的評論來自新浪微博的任何網民。（2）開放性。任何網民都可以進行瀏覽、評論和轉發，所以嚴格來說對評論并沒有限制，因此也時有網民語言攻擊的情況。（3）即時性。與傳統媒體不同，微博運營更加具有挑戰性。因它需24小時不停發布消息，這與微博本身的傳播機制有關，所以微博的工作人員必須輪流值守，而人民日報微博的每條發布間隙在20至40分鐘，每天的發布量為40條以上。

二、人民日報微博的傳播

（一）傳播內容

人民日報微博是新浪微博藍V賬號（公共媒體賬號）中最有影響力的微博賬號之一。粉絲數（截止到2016年3 月1日）已達4503萬人。作為《人民日報》旗下的微博賬號，其微博內容在貼合《人民日報》整體媒體風格的同時，形成了自己的一套適合微博語境的傳播方式。

其微博類型和板塊梳理如下：（1）早安貼。主要方式是文字加圖片；內容是勵志、哲理、傳遞正能量等的文字，力求簡練、角度新穎、有力度、激勵人，常用“段子”式文字；配圖要求意境美、較抽象、新穎或有視覺震撼力且不能過于具體和直白，不能出現人、地方等具體意向。（2）正能量。多為感人事件，如拾金不昧、英勇救人、犧牲自己成全他人、學霸事件、默默幫助、捐款、孝子等，事件在選擇上不能過于平常，需要給人震撼式的感動。（3）長微博：一般是摘取報紙、雜志或論壇上有深度的文章，將內容做成長圖供讀者閱讀，并配140字以內的引言式微博。（4）微倡議。倡議大家關注某弱勢群體、進行某項公益活動等。（5）公益消息，如尋人啟事、救助行動等。尋人啟事一般是兒童、弱勢群體等，故事情節要生動、有感染力，能充分引起同情。（6）新聞。這是人民日報微博的主要內容，但取材框架非常精確，事件必須是新發生、具有重大影響力、能引起廣泛關注的話題。但新聞不能過于偏，不能太地方性，也不能太暴露階級矛盾，可以是惡性事件，但要以客觀的角度進行報道，多根據各大權威媒體的報道進行微博內容的采編。（7）微議錄。收集每日最具話題性、網民討論最激烈的微博評論，然后編輯成為一條新微博，所選評論要求有思想價值、邏輯清晰、表達縝密又帶有一定觀點，不選擇有明顯傾向或偏激的言論，將這些評論整理成圖，供網民瀏覽，另配140字以內的微博進行簡要引言。（8）“你好明天”。此為人民日報微博特有板塊，是特約《人民日報》評論部評論員對微博上發布過的某條熱點性話題進行的評論，字數在140字以內。

（二）傳播目的

《人民日報》的傳播目的主要是新聞事件報道、國家政策發布和輿論引導，而《人民日報》內部對微博傳播效果的衡量主要是根據轉發量，也就是微博轉發量越多越有影響力。《人民日報》作為黨和政府的喉舌，其所發新聞和消息一定會有傾向性和角度，主要有四方面：

（1）發布新聞讓網民了解時事。在新聞傳播方面，其目的和報紙、網站等新聞媒體相同，具有傳播消息的目的。（2）發布資訊給網民以幫助。如天氣預報，實用辦公軟件技巧、購票流程、考前準備等，是對網民日常生活的關注和幫助，充分體現“為人民服務”的特質。（3）發布娛樂、互動性消息引起網民興趣，推動轉發量。如美食、旅行、美景等軟信息的發布。（4）發布倡議、感人事跡等感染網民情緒，傳播正能量。

因此，人民日報微博的傳播目的主要有引發關注、引起討論、促成轉發、形成輿論等。主要目標是傳達《人民日報》思想價值觀，凈化網絡輿論環境，引領積極健康的生活方式。

三、人民日報微博的話語模式建構

之所以研究微博的說服，是因為微博的特殊之處：140字的文本限制卻要盡可能地進行說服。這就是對內容制作者的極大考驗：如何以最簡練的語言方式、最精準的傳播角度來達到最終的傳播效果。

（一）文本的寫作

不同微博類型根據不同傳播目的，其編輯方式不同。突出事件中的爆點，盡量忽略無用信息。這種適用于新聞和惡性事件中，因140字要快準狠地抓住讀者眼球，讓讀者在第一眼閱讀過程中產生興趣，并激起某種情緒從而引發思考，最終評論或轉發。

標題簡單、新穎，切合受眾需要，引起興趣。標題是人民日報每條微博必有的“【】”內的內容，一般是這條微博的一個標題、引言或是關鍵點的把握。可形式多樣，如歷史上的今天這種紀念類的微博，就會使用“紀念***”樣的標題，讓人一目了然。內容上常引用事件當事人感人或氣人的話。如在一篇關于保姆孩子受到雇主資助進行手術的微博中，引用“我們是一家人，救這娃是應該的”這句話，讓人深受感動、切中要害，達到感動人，引起感慨、討論的說服目的。運用流行的網絡語言，如“小伙伴們”“人艱不拆”等；運用互動性的語言，如“小伙伴們，你們怎么看？”

（二）圖片的運用

人民日報微博每條必須配至少一張圖片。事實證明，好的圖片會給微博的傳播效果加分。圖片的選擇有以下幾要素：

第一，新聞事實性微博圖片。（1）新聞照片。圖片要求和新聞原鏈接上的圖片一致，且盡可能地展現新聞事實、新聞人物，讓人一目了然。另外，這張圖需要有某種情感色彩，滿足諸如同情、可恨等訴求，能夠打動人。（2）漫畫。有的新聞沒有拍攝照片，這時就要選用貼近新聞主題的漫畫。選擇漫畫是因為漫畫具有朦朧性，不專指具體人士卻能通過畫面構造來表達態度，如進行諷刺等。

第二，早安貼配圖。（1）朦朧溫馨圖。早安貼內容是勵志的軟文，配圖以美好、朦朧、溫馨類為主。（2）意向象征圖。此類圖片具有哲理性，一般以圖為主打，文字只起到提點圖片主旨。（3）人民日報微博自制圖。這種圖由微博部編輯策劃編輯、專業美編進行制作。圖片具備要素有：人民日報微博水印、人民日報logo、圖文來源、人民日報二維碼。圖片制作有固定模板，是人民日報微博開創的一種圖片形態，內容版式簡潔大方、文字排版嚴謹縝密、強調品牌特點。

（三）文本案例分析

1.新聞類。【女工高空擦玻璃掉落血汗錢6000元遭哄搶】在福州打工的熊女士，將和丈夫辛苦一年掙來的6000元裝在布袋里掛在身上。昨日高空擦玻璃時，布袋松開，錢從8樓飄落，遭路人哄搶，到昨晚只尋回300。“過年和娃明年讀書，就指望這筆錢了。”她傷心地直哭。“請還回她的血汗錢！擴散！”①2014/1/9 14：39來自人民日報微博http：//weibo.com/2803301701/ArcNPgmZU。

這是人民日報微博對于事件典型的寫作模式，140字內一般包括：（1）簡要的時間地點人物介紹。（2）當事人言論。（3）對這個事件的簡要評價或號召進行反對、學習某種行為。寫作目的是在140字內盡可能地表現事件，使網民對事件梗概有大概的了解，然后運用帶有傾向性的文字，如“打工的”“辛苦一年掙來的”“遭路人哄搶”“只尋回”這些詞無不在表達受害女士的可憐和路人的可惡。最后又號召大家還回她的血汗錢，這就形成了完整的微博。顯然這條微博非常成功，已獲得2萬多的轉發量。

這條微博的成功取決于它幾個話語運用的技巧：（1）訴諸情感：激發人們對打工人群的憐憫，對哄搶人群的批判。（2）號召行動：微博在最后進行強烈號召，受眾在情感驅使下很容易就做出轉發的行為，這種參與自然而然地推動了轉發量。（3）有傾向性的形容詞：“辛苦一年掙來的”“傷心地直哭”等描繪會給人呈現出受害者非常可憐的畫面，讓人心生憐惜。這種描述尤為重要，因為它向子彈一樣命中網民要害，那就是對受害者的憐憫、對事件的批判。

2.早安貼。“【不努力，你永遠不知道你有多優秀】①放下你的浮躁，靜下心來閱讀；②放下你的擔憂，勇敢走自己的路；③放下你的貪婪，有失必有得；④放下你的自卑，相信自己；⑤放下你的虛榮，別自以為是；⑥放下你容易被誘惑的眼睛，聽從內心；⑦放下你的自私，學會懂得感恩；⑧放下你的懶惰，該好好努力了。早安！”①2014/1/906：59來自人民日報微博http：//weibo.com/2803301701/Ar9MUDRoM？mod=weibotime。

分析這條微博可以看出這樣的特點：（1）段子式的寫作方式：運用排比，進行了1234的劃分更有條理。“段子化的一大好處是語言精簡，沒有廢話，而且妙語如珠，蘊含智慧，意味深長——否則，沒人轉你的微博，難以被關注。”②曹林：《微博傳播的十大特點及對言論生態的影響》，《新聞記者》，2011年第9期。（2）沒有論證、描述，只是告訴你該怎么做。這種表達適用于網絡傳播，是網民更喜歡的快餐式文化。（3）態度永遠是積極向上的。這符合人民日報微博的定位，早安貼必須傳達積極進取的生活信念。（4）語言表達一定精彩，論述角度一定新穎。

四、結語

微博傳播具有鮮明的特點，140個字的限制讓微博的內容制作更加具有挑戰性，也更加需要技術含量，要求媒體要推陳出新，建立一種符合網絡受眾閱讀習慣的內容和形式。以上通過文本分析的方法，對微博的傳播、人民日報的微博內容、話語模式的運用以及效果進行了簡要分析，呈現了一個較為完整的以人民日報為例的官方微博的傳播基本模式，表明在新媒體環境下，傳統媒體的內容和形式都要進行一定的改進與創新，來迎合和適應新的傳播環境，以達到傳播的目的。

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