淺論中職學校品牌戰略與宣傳文稿的互動機制

李 嬋

?

淺論中職學校品牌戰略與宣傳文稿的互動機制

李 嬋

［摘 要］品牌宣傳是中職學校品牌戰略的一項重要內容，品牌戰略與宣傳文稿兩者之間需要良好的互動才能有效、和諧地推動品牌建設進程。品牌戰略與宣傳文稿之間的關系是相輔相成、缺一不可的。品牌建設自身的宣傳需求決定宣傳文稿的擬制方向，宣傳文稿通過把握宣傳效果的檢驗，有效推進品牌戰略的進程。

［關鍵詞］品牌戰略；宣傳文稿；互動機制

［作者］李嬋，碩士，廣西玉林農業學校教師。

當前，職業教育蓬勃發展，各地中職學校紛紛實施品牌發展戰略。品牌宣傳是品牌戰略的一項重要內容，品牌戰略與宣傳文稿兩者之間需要良好的互動才能有效、和諧地推動品牌建設進程。品牌建設自身的宣傳需求決定宣傳文稿的擬制方向，宣傳文稿通過宣傳效果的檢驗，有效推進品牌戰略的進程。

一、品牌建設自身的宣傳需求決定宣傳文稿擬制的方向

品牌傳播是品牌建設的關鍵環節，品牌建設自身的宣傳需求決定在文稿擬制中要堅持正面宣傳、以人為本、體現綜合辦學實力的方向。

（一）正面宣傳

堅持正面宣傳是品牌戰略對宣傳文稿擬制的客觀要求，它包含在正面宣傳中實現宣傳目標的要求以及在正面宣傳中體現職業教育輿論導向兩方面內容。

1.在正面宣傳中實現宣傳目標。媒體宣傳、廣告傳播是學校品牌推廣和營銷的重要手段，正面宣傳毫無疑問成為文稿擬制的第一方向，在實踐工作中把握學校一向以來的品牌形象塑造導向，堅持積極、向上、催人奮進的宣傳導向，營造學校正面形象。

2.在正面宣傳中體現職業教育輿論導向。近年來，各級黨和政府部門大力提倡加強職業教育宣傳工作，但是職業教育發展的輿論環境還是沒有得到多大的改善。究其原因，除了政府部門的引導有限外，還在于各地中職學校對于品牌宣傳的重視不夠，導致宣傳報道的姿態不夠主動，宣傳重點不能很好地把握。所以，在品牌戰略行動中就要求將學校這個品牌個體融入職業教育這個社會整體中，堅持大力發展現代職業教育的輿論導向，積極主動宣傳學校的辦學成績和辦學經驗、先進典型、重點工作和重大項目進展，教育教學創新工作和經驗舉措等方面的內容，為學校品牌建設營造良好的輿論環境，對促進學校品牌建設大有裨益。

（二）以人為本

“以人為本”就是說將“人”的需求作為文稿擬制的出發點和落腳點。我們從中職學校主要的宣傳受眾角度進行分析，將“人”的需求分為校內人的需求和校外人的需求。

1.校內人的需求。校內人，主要指的是職業學校的師生。在宣傳工作中，要多關注他們成長的道路，多宣傳學校“職教名師”“骨干教師”“學科帶頭人”等先進典型，多宣傳學校優秀畢業生就業創業經歷、在教育教學中涌現出來的先進典型，多宣傳國家職業教育政策，多在文稿中提供對師生有指導、幫助作用的信息，激勵他們在職業教育的道路上盡快成長、勇攀高峰。

如上海市信息技術學校在網站新聞《全國教書育人楷模我校王培堅老師接受李克強總理親切會見》，報道該校計算機系王培堅老師被推選為2015年全國教書育人楷模并受到李克強總理親切會見。在這篇報道中，學校介紹王培堅老師的基本情況，介紹他從一名普通老師成長為全國“楷模”的道路，將他的成功經驗介紹給學校其他老師，增強教師榮譽感，激勵他們在教育教育教學的道路上取得更好的成績。

2.校外人的需求。校外人，主要是指社會上的群眾，他們對學校的關注點沒有校內人那么具體，但是卻是有針對性的。如有相同或相關行業、專業背景的群眾大多關注學校的產教融合情況、校企合作情況、招生就業情況，學生整體質量的培養情況。

如江蘇省吳江中等專業學校《校企合作促發展 產教融合譜新篇——我校通鼎通信教育實訓基地光纜生產線正式投產》，介紹學校通鼎通信教育實訓基地基本情況、生產流程、教學團隊、生產流程、技術管控、批量生產等情況，并以此為契機，在文末強調學校校企合作的態度和能力，是一篇宣傳專業與產業的融合、學校與企業合作的文案，很好地迎合了校外受眾的需求。

家長群體則更關注學校學生培養、實習、就業等方面的情況。如江蘇省溧陽中等專業學校學生處趙斌《強內涵厚積而薄發，重質量謀定而后動——金融危機背景下我校畢業生供不應求側記》新聞稿，采用側記的方式，將學校在金融危機、全國大學生普遍就業難的背景下，學校畢業生反而供不應求的原因進行剖析，原因歸根于學校一直以來對就業工作的高度重視、品牌戰略的帶動、就業引導、學生綜合能力等。這篇新聞宣傳稿摒棄一般的消息寫作方式，以側記的方式深入而多角度地宣傳學校，給人以安全、厚重的感覺，給家長一個“放心”。

一般群眾的需求是有選擇性的，他們會根據自己某一方面的要求而去搜索相關的宣傳信息。由于網絡搜索引擎提供的信息是可選擇性的，一般相同主題詞搜索的內容會在同一個頁面出現，為避免在對比中產生差距，這就要求學校在文稿擬制中要注意質量，千萬不要為了追求數量的增加而忽略了質量，造成宣傳的負面效果。

（三）呈現綜合辦學實力

學校綜合辦學實力是品牌建設的重要方面，宣傳文稿是呈現學校綜合辦學實力的載體，所以在文稿擬制時要注意不能只是“就事論事”，簡單隨意了事，而應當聯系“橫向”和“縱向”的關系，將綜合能力體現出來，增加文稿的深度和廣度。

如石家莊工程技術學校黨委工作部發表在學校校園網站的新聞文稿《喜訊：熱烈祝賀我校躋身全省20所精品中職學校建設項目》，從學校的喜訊這一事實出發，橫向介紹了河北省中職教育質量提升工程項目學校遴選的總體情況，縱向剖析學校在眾多學校脫穎而出的原因，在新的起點上，進一步確立學校的發展方向和目標，是一篇兼具廣度和深度的宣傳文稿。

又如《為企業尋求人才，為人才尋找崗位——廣西玉林農業學校校園招聘會側記》拓展報道的角度，開頭總體報道招聘會的情況后，分別從學生、企業、學校的角度去報道在本次招聘會的收獲，結尾將學校就提高畢業生就業質量在深化教育教學改革、強化實訓實習、加強校企合作方面的努力進行敘述，是一篇典型的呈現學校辦學實力的宣傳文稿。此文稿在2013年度廣西八桂職教網“好新聞”評比活動中獲一等獎。

二、宣傳文稿推進品牌戰略進程

從品牌宣傳的效果的檢驗指標上分析，學校外部形象的打造、社會知名度的提高和社會受眾認可度的提升是三個推進品牌戰略進程的重要指標。因此，宣傳文稿在擬制中要把握好這三個指標的方向。

（一）打造外部形象

學校外部形象，指的是社會公眾對學校的整體印象和評價。學校可以通過綜合紀實、綜合宣傳片、專題宣傳片、策劃型宣傳文稿的形式，打造學校的外部形象。

如遼寧省沈陽市中醫藥學校校長陳玉奇《勵精圖治求發展，清華內涵創示范》綜合紀實，從“重教學質量，加強實驗教學”“重師資建設，優化教師結構”“重素質培養，拓寬德育渠道”“重市場需求，轉變辦學模式”四個小節，將學校最具特色和實力的教學、師資、德育、辦學模式進行綜合宣傳，通過《德育報》這一全國德育工作主流媒體，打造一個在職業教育浪潮中“劈波斬浪、揚帆起航”的形象。

又如湖北省荊州市機械電子工業學校《立德樹人，促進學生全面成長——湖北省荊州市機械電子工業學校創新德育工作紀實》就是一篇典型的工作紀實宣傳文稿，宣傳“學校以德育為重點，以學生管理為突破口，以行為習慣的養成教育為主線，以豐富多彩的活動為載體，以關注學生的全面發展和終身發展為目標，開展一系列有益的探索”，將“立德樹人”這一形象形象而生動地展示出來。

（二）提高社會知名度

在如今這個信息大爆炸時代，傳統平面廣告的傳播效應已經逐步減弱，網絡中的跨媒介宣傳效應大增。所以，中職學校要重視跨媒介宣傳文稿的寫作，主動推廣學校品牌，促進社會知名度的提高。

如浙江金華第一中等職業學校在學校微信公眾平臺發布的一篇《我校2015級新生入學須知 快來看學校生活百事通》文稿，從新生導航出發，給公眾提供了“你想知道的之生活篇”“你想知道的之學習篇”“你想知道的之活動篇”三部分，對學校及周邊的生活環境進行介紹，對學校的紀律管理、教學安排、教學內容進行介紹，對校內的社團組織和校園生活進行介紹。文章詳細介紹2015級新生入學需要知道的事項，能夠較好地引起青年學生的關注。這是一篇中職學校充分利用新媒體的宣傳平臺，推介學校的經驗做法，推廣學校品牌的宣傳文稿。

（三）提升受眾認可度

對中職學校來說，受眾認可度的提升主要是通過招生人數來體現，報讀學校的學生人數越多，受眾的認可度越高。所以，宣傳文稿要從吸引學生就讀的角度著手，在招生宣傳廣告、招生簡章中多介紹專業建設情況、就業方向、學生就讀優惠政策、學生升學方向等。

如江蘇省吳江中等專業學校2015年招生簡章就用大篇幅的內容介紹學校系部情況、招生計劃（預科實驗班、高等教育預科班、現代職教3+3、市屬中專）、培養方向、招生問答等內容，“量體裁衣”式的情況介紹自然讓學生一目了然。

又如天津市紅星職業中等專業學校2015年招生簡章從學生關注的“升學”方面，大篇幅介紹“中職接高職專業及院校介紹”、春季高考、天津市紅星職專2015年春季高考成績，詳細介紹和權威的數據，大力吸引有升學需求的學生就讀，提升學生對學校的認可度。

總之，中職學校品牌戰略與宣傳文稿之間要形成和諧的互動機制，只有這樣，才能充分發揮宣傳文稿的導向作用，推動品牌建設進程；而宣傳文稿也只有在品牌建設中才能體現出更高的宣傳效果，才能更好地提升文稿擬制的價值。

【參考文獻】

［1］上海信息技術學校. 全國教書育人楷模我校王培堅老師接受李克強總理親切會見［EB/OL］. http://www.shitac.net/ sitc.action？method=list&&ccid=6524.

［2］江蘇省吳江中等專業學校.校企合作促發展 產教融合譜新篇——我校通鼎通信教育實訓基地光纜生產線正式投產［EB/OL］. http://www.wjzyzx.com/page.asp？id=1905.

趙斌.強內涵厚積而薄發，重質量謀定而后動——金融危機背景下我校畢業生供不應求側記［EB/OL］.http://www. lyvec.net/show.aspx？id=2275.

［3］李嬋.為企業尋求人才，為人才尋找崗位——廣西玉林農業學校校園招聘會側記［EB/OL］.http://www.ep12.com/a/ job/employmentnews/2013/0522/28708.html

［4］陳玉奇.勵精圖治求發展，強化內涵創示范［N］.德育報，2015-07-16（1）.

湖北省荊州市機械電子工業學校.立德樹人，促進學生全面成長——湖北省荊州市機械電子工業學校創新德育工作紀實［N］.德育報，2015-08-06（2）.