消亡還是新生
——報紙出版業(yè)將何去何從

劉 婧

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消亡還是新生
——報紙出版業(yè)將何去何從

劉 婧

［摘 要］在如今的電子信息時代，各種新媒介對以報紙為代表的紙質(zhì)媒介形成了巨大的沖擊，報紙等傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展面臨著極為嚴(yán)峻的形勢。報紙將如何發(fā)展下去，其未來是否已岌岌可危，這些都有待于我們的探索與努力。

［關(guān)鍵詞］報紙；傳統(tǒng)媒介；傳統(tǒng)出版業(yè)

［作者］劉婧，山西大學(xué)。

而今，在種種因素的影響尤其是眾多新媒介的沖擊之下，報紙的發(fā)展似乎舉步維艱。報紙這一傳統(tǒng)媒介是否會消亡，以報紙為代表的傳統(tǒng)出版業(yè)會不會走向終結(jié)，已越來越為人們所關(guān)注與討論。在這樣一個信息傳播高度發(fā)達(dá)的新時代，報紙究竟該如何走下去，是一個很值得思考及研究的課題。

一、報紙的發(fā)展現(xiàn)狀

自1450年德國人古登堡發(fā)明了金屬活字印刷技術(shù)以來，報紙經(jīng)歷了漫長的發(fā)展歷程，并在其自身發(fā)展的同時，也促進(jìn)著社會的發(fā)展與進(jìn)步。尤其是在19世紀(jì)“廉價報紙”誕生以后，報紙更是成為大眾傳播的重要載體，承擔(dān)起傳播社會信息、反映和引導(dǎo)社會輿論的重要功能。作為一種傳統(tǒng)印刷媒介，報紙具有發(fā)行頻率高、發(fā)行量大、信息傳遞快、針對性強(qiáng)的特點，可及時并廣泛發(fā)布。而且報紙可以反復(fù)閱讀，便于保存，不同于畫面、聲音的稍縱即逝，因而具有電視、廣播所無法比擬的優(yōu)勢。

報紙固然有著巨大的優(yōu)勢，但同時也有著諸多對其發(fā)展極為不利的缺點。受截稿及出版因素影響，報紙不能提供最新資訊以及即時更正訊息；有時報紙紙張過多，難免會帶來攜帶及傳閱的不便；雖然文字紙張能夠保存，可以實現(xiàn)信息跨時間、跨空間的傳播，但不得不承認(rèn)，圖片和文字在電視和電臺的影音片段的比較下震撼力和感染力比較低。

凡此種種，再加上新興媒介的沖擊，報紙的出版發(fā)行，在今時今日無疑陷入了一個瓶頸期。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在現(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)信息時代，傳統(tǒng)報紙媒介的發(fā)展面臨著前所未有的危機(jī)，其主體地位正逐步被以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒介所取代；而報紙媒介原本受眾人群龐雜這一優(yōu)勢也不復(fù)存在——隨著信息化的發(fā)展，報紙已無法滿足受眾日益增長的信息需求，從而導(dǎo)致其讀者群體大批流失，可以說前景堪憂。

總的來說，目前報業(yè)在經(jīng)營、發(fā)行方面主要面臨著以下難題：（1）報業(yè)不斷受到其他新興媒體的競爭，且競爭過度、無序；（2）同城媒體同質(zhì)化競爭加劇，各種報紙定位趨同，內(nèi)容雷同，難以吸引讀者注意，以致閱讀率下降；（3）報刊產(chǎn)業(yè)體制改革緩慢，經(jīng)營僵化，運作缺乏活力；（4）報刊企業(yè)大都是“各自為戰(zhàn)”，規(guī)模不大，整體實力較弱；（5）廣告收入在報業(yè)盈利中所占比重過大，對廣告收入的過分依賴導(dǎo)致報業(yè)的資本運作十分薄弱。

二、應(yīng)對經(jīng)營策略

誠然，近年來，新媒體的興起，給報紙等傳統(tǒng)出版業(yè)造成了較大的沖擊。面對嚴(yán)峻的形勢，報紙想要繼續(xù)發(fā)展下去、實現(xiàn)“突圍”，積極應(yīng)對、改變固有思路，調(diào)整自身的經(jīng)營策略便勢在必行。

對于如何應(yīng)對當(dāng)下困境，走出報業(yè)發(fā)展的新天地，業(yè)內(nèi)有關(guān)人士表示，應(yīng)當(dāng)對報業(yè)市場出現(xiàn)的新情況、新走向予以高度重視，并要有一個充分的認(rèn)識：（1）電子媒介的市場份額不斷擴(kuò)大，與報紙爭奪受眾的局面更加嚴(yán)峻；（2）以網(wǎng)絡(luò)媒體為主的新媒體越來越贏得受眾的認(rèn)可和歡迎，其對市場份額的瓜分也愈演愈烈；（3）報業(yè)為了應(yīng)對來自市場的嚴(yán)酷競爭，普遍加大了讓利幅度，并在一定程度上增強(qiáng)了其娛樂性，使得報紙的含金量降低，而經(jīng)營方面更是每況愈下；（4）當(dāng)前的市場，專業(yè)化和集團(tuán)化的經(jīng)營方式日益凸顯，其規(guī)模不斷擴(kuò)大，一些專業(yè)化的媒體經(jīng)營公司更是在市場打拼中收獲了豐富的經(jīng)驗，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，取長補(bǔ)短，形成了較強(qiáng)的跨地區(qū)、跨媒體經(jīng)營能力。

針對上述情況，再總結(jié)報業(yè)多年發(fā)展過程中的經(jīng)驗教訓(xùn)，可以得出以下應(yīng)對策略：（1）調(diào)整經(jīng)營思路，加強(qiáng)策劃，重視和再造內(nèi)容，吸引投放；（2）優(yōu)化、調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，引進(jìn)先進(jìn)的經(jīng)營理念及相關(guān)技術(shù)，發(fā)展規(guī)模化經(jīng)營；（3）加快體制改革和制度創(chuàng)新，加強(qiáng)體制內(nèi)的管理，形成積極有效的管理機(jī)制，激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力；（4）運用差異化競爭戰(zhàn)略，增強(qiáng)核心競爭實力；（5）發(fā)展多元經(jīng)濟(jì)，使相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈得到有效延伸，同時運用多角化經(jīng)營戰(zhàn)略，改善收入結(jié)構(gòu)多角化；（6）跨媒介、跨行業(yè)、跨地區(qū)發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)實力；（7）在保持固有優(yōu)勢的前提下，一定程度上實現(xiàn)與新媒體的結(jié)合，從而煥發(fā)發(fā)展活力。

也就是說，想要打破困境，報刊產(chǎn)業(yè)就必然需要從制度創(chuàng)新、資本運作、差異化競爭、多角化經(jīng)營、跨媒介、跨行業(yè)、跨地區(qū)發(fā)展、創(chuàng)新思路、新技術(shù)等多個方面采取對策。除此之外，在面臨激烈市場競爭的情況下，強(qiáng)化管理優(yōu)化服務(wù)，也是必然選擇；而只有科學(xué)的管理，才能充分調(diào)動人的積極性，從而搞好服務(wù)、提高綜合競爭力。

三、報業(yè)的地位無可替代

面對時下的不利局面，一些人認(rèn)定報紙產(chǎn)業(yè)將漸漸沒落，甚至走向消亡；當(dāng)然，同時仍有不少人覺得報紙出版業(yè)的發(fā)展還有新的、廣闊的發(fā)展空間等著報人去開拓。

從國外報刊產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)資料來看，報紙仍然具有重要的地位，在人們的生活中扮演著重要角色。而且，據(jù)日本《讀賣新聞》2006年10月發(fā)布的一項民意調(diào)查顯示：90%的人認(rèn)為報紙是最值得信賴的信息來源；在多媒體時代，“需要報紙”或“相比電視更偏愛報紙”的受訪者所占比例合計高達(dá)92%①陳兵：《報刊產(chǎn)業(yè)經(jīng)營面臨的問題和對策研究》，2011-8-9，http：//www.chinaacc.com/new/287_296_201108/09wa703049240.shtml。。考慮到報紙在權(quán)威性方面所具有的其他媒介難以超越的巨大優(yōu)勢，我們完全有理由相信，報紙這一古老的傳統(tǒng)媒介，仍有著其他媒介無可替代的地位。

四、報業(yè)未來發(fā)展趨勢展望

報紙的地位暫時還是不可取代的，但這并不意味著就可以從此“高枕無憂”了。面對電子科技的沖擊和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)報業(yè)也還是需要主動出擊，與新媒體結(jié)合以謀求新的出路。對此，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，DM報紙、電子報紙、網(wǎng)絡(luò)報紙等在不久的將來或可成為未來報業(yè)發(fā)展的契機(jī)或者突破點。

（一）DM報紙

DM是英文Direct Mail Advertising的簡稱，譯稱“郵送廣告”“直郵廣告”“小報廣告”等②胥良、喻文俊：《DM報紙與傳統(tǒng)報紙的差異、初期投入和發(fā)展前景分析》，《企業(yè)家天地（下旬刊）》，2010年第7期。。該類報紙主要定位于本地社區(qū)及免費分類信息服務(wù)，其服務(wù)覆蓋生活的各個領(lǐng)域，提供人們?nèi)粘Ｉ钏璧母鞣N生活信息，包括房屋租售、招聘求職、二手買賣、消費購物等，以幫助人們解決生活和工作中所遇的難題。其內(nèi)容強(qiáng)調(diào)本地化、商務(wù)、便民、免費四大特色③同②。，針對性極強(qiáng)，發(fā)展前景在不少人看來也還算可觀。

但同時，我們也要注意到，DM報紙畢竟是一種通過郵寄的方式傳達(dá)廣告主信息的商品，以純粹投放廣告信息為主；因此，不同于傳統(tǒng)報紙必須要有較大的發(fā)行量，以廣告盈利為主的DM報紙需要控制發(fā)行，發(fā)展DM報紙必須在公司能夠承擔(dān)的發(fā)行量和讀者的數(shù)量之間尋找合理的平衡點④同②。。

而且，DM報紙是直投廣告發(fā)展的結(jié)果，嚴(yán)格說來，只能算作廣告產(chǎn)業(yè)的一種衍生品，內(nèi)容方面有著很大的局限性，與真正意義上的報紙還是有不小的差距。再加上它投入成本低、制作簡單、附加值低的特點，決定了它必然有一個缺點就是進(jìn)入門檻低。因此，從這一角度來看，DM報紙未來的發(fā)展仍有待觀望。

（二）電子報紙

顧名思義，電子報紙，指的是把新聞和廣告等內(nèi)容以數(shù)字化形式保存在計算機(jī)內(nèi)，讀者通過電信通信終端辦公或家用計算機(jī)訪問的報紙，是電子計算機(jī)和電視廣播相結(jié)合的產(chǎn)物。電子產(chǎn)品的超大容量，使得這種報紙能夠提供比普通報紙更為詳盡的信息，因而在信息社會中，電子報紙無疑便受到了大眾的青睞。

不少人認(rèn)為，隨著報業(yè)數(shù)字化進(jìn)程的加快，傳統(tǒng)報刊的出版發(fā)行可能不會再有什么起色了；但就Kindle等形式的電子書的熱度來看，報紙電子版的訂戶將會不斷增多且電子紙技術(shù)的不斷創(chuàng)新，也將進(jìn)一步推動電子報紙的發(fā)展。由此，報紙在總體上擁有的讀者數(shù)量不僅不會減少，還會大大增加，影響力也并不會下降。

當(dāng)然，這種報紙事實上已經(jīng)超出了紙質(zhì)媒介的范疇，故而有人不免擔(dān)心，恰恰是電子報紙，會對傳統(tǒng)報紙的生存空間構(gòu)成嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。然而，由于保存的不便性以及來自顯示終端的種種制約，尤其是考慮到人們長期以來形成的閱讀習(xí)慣與傳統(tǒng)紙質(zhì)報紙之間的親密關(guān)系，相信在不久的將來，倒是電子報紙與傳統(tǒng)報紙共享生存空間的可能性更大一些。因此，倒不妨把電子報紙看作是傳統(tǒng)報紙出版業(yè)與新媒體結(jié)合“突圍”困境的一種大膽嘗試。

（三）網(wǎng)絡(luò)報紙

網(wǎng)絡(luò)報紙同電子報一樣，也是傳統(tǒng)報紙業(yè)面對網(wǎng)絡(luò)的壓力，積極引進(jìn)新技術(shù)，在保持傳統(tǒng)媒體龐大受眾的基礎(chǔ)上，借助網(wǎng)絡(luò)平臺推出的新生代“媒體”。這一形式也已吸引了大批量的受眾。

就世界范圍來看，在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)站發(fā)布網(wǎng)絡(luò)版報紙的實踐起始于1994年，僅僅到1994年底，一年的工夫便已經(jīng)有78家報紙發(fā)行了網(wǎng)絡(luò)版。到了1998年10月初，《美國新聞評論》雜志網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)更是表明：全世界的網(wǎng)絡(luò)報紙已增長至4295家。網(wǎng)絡(luò)報紙的發(fā)展先后經(jīng)歷了電子階段、超鏈接階段、多媒體階段，現(xiàn)如今更是突飛猛進(jìn)，甚至出現(xiàn)了網(wǎng)上收費報紙這一新的盈利方式。

而國外一些著名報刊，如《紐約時報》《華爾街日報》等的網(wǎng)絡(luò)版取得的成功，更是為報業(yè)未來的發(fā)展提供了可參考的范例，值得傳統(tǒng)報業(yè)集團(tuán)關(guān)注。而至于說網(wǎng)絡(luò)報紙會將傳統(tǒng)報業(yè)帶向一個怎樣的未來，則還有待時間的檢驗。

五、結(jié)語

綜合業(yè)內(nèi)人士的分析與看法不難發(fā)現(xiàn)，不少人還是對報紙出版業(yè)的發(fā)展持肯定態(tài)度，對報紙的未來充滿信心與期待的。也就是說，所謂報紙產(chǎn)業(yè)會“日薄西山”甚至消亡，現(xiàn)在還言之過早。無論形勢如何，若能積極應(yīng)對、趨利避害、勇于開拓進(jìn)取，傳統(tǒng)報紙出版業(yè)當(dāng)能迎來其發(fā)展新的春天。

【參考文獻(xiàn)】

［1］中國主流報紙廣告發(fā)展趨勢［DB/OL］.http：//www. shbgg.com/baogao/page-6-88.shtml.

［2］陳兵.報刊產(chǎn)業(yè)經(jīng)營面臨的問題和對策研究［DB/OL］. http：//www.chinaacc.com/new/287_296_201108/09wa7030492 40.shtml.

［3］胥良，喻文俊.DM報紙與傳統(tǒng)報紙的差異、初期投入和發(fā)展前景分析［J］.企業(yè)家天地（下旬刊），2010（7）.

［4］張鴻力，張傳偉.電子報紙發(fā)展現(xiàn)狀與前景分析［J］.中國報業(yè)，2004（8）.