論如何提高主流媒體輿論引導力

王 翼

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論如何提高主流媒體輿論引導力

王 翼

［摘 要］隨著科技在生活中不斷地創新，媒體傳播的影響力日益廣泛，受眾領域也早已不再單一化，受眾群體可以通過網絡互動等方式表達自己的政治見解，參與公共事務的決策。因此，主流媒體必須從當下的時代特點出發，通過自身輿論引導力影響受眾群體的觀念，推動社會的發展。

［關鍵詞］主流媒體；輿論引導力；社會發展

［作者］王翼，中央新聞紀錄電影制片廠（集團）。

2016年2月29日，習近平調研人民日報社、新華社以及中央電視臺等多家主流媒體時強調：“黨的新聞輿論媒體的所有工作，都要體現黨的意志、反映黨的主張，維護黨中央權威、維護黨的團結，做到愛黨、護黨、為黨。只有堅持黨的領導，從全局出發，積極改革創新，才能開創黨的新聞輿論工作的新局面。”這段話的指導思想在于強調主流媒體傳播效果應該追求什么、持有怎樣的立場、主流媒體的職能和作用又是什么、應該怎樣去充分發揮自身的特點。作為主流媒體的一名工作人員，筆者相信主流媒體尤其是新聞人有責任、有義務去宣傳科學，挖掘社會熱點問題真相，澄清謬誤、明辨是非，緩解公共矛盾，促進社會和諧，科學辟謠、科學傳達事實，在社會環境中有效地實現輿論引導，維護社會穩定。

一、主流媒體的概念

主流媒體是在社會傳播和宣傳領域占主導地位的大眾媒體，其具有廣泛的群眾基礎和社會認知度，具有一定的權威性和公認性，它的屬性是最能代表國家、政府、執政黨派等思想意志宣傳的媒介載體。從黨性上來看，主流媒體主要代表國家、政府、執政黨的思想意志、執政理念，具有喉舌功能，是國家宣傳領域最主要的體現，有大眾媒介不具備的權威性政治基礎和特殊影響力。在報道的權威性上，由于它特殊的政治因素，主流媒體具有主導地位和優先權，在很多特殊的報道中甚至擁有唯一所屬權。從宣傳的方向和形態上來說，主流媒體重點體現并傳播社會主流思想意識與主流價值觀，引導社會發展趨勢和前進方向，對社會具有較強影響力和發展的推動力。如果從群眾基礎上來講，主流媒體的基本受眾是社會各階層中具有一些特殊職能、社會地位的代表性人群，具有較大發行量或較高收聽率、收視率，影響較廣泛受眾群體或社會單位。然而在公眾認知度上，主流媒體是著力于挖掘和報道國內外政治、經濟、軍事、社會、文化等領域的重要新聞動態，或者是對國內外突發緊急事件的第一報道，主要通過新聞直播、專題新聞的方式來報道，這是用鏡頭紀錄歷史的一種方法。最后在傳播力度上，主流媒體具有較強的公信力和傳播范圍，其新聞報道和評論被大多數社會人群廣泛認知和引薦，這種大力度的宣傳無形中對受眾心理意識形成了一種輿論引導，通過潛意識的暗示與引導，讓社會大部分社會群體將這種心理暗示與潛意識作為他們的第一意識、主流思想和行動準則。此外，主流媒體也較多地被國內外其他媒體參用、轉載、分析、借鑒和討論。

例如現今我國的主流媒體主要有新華社、中國新聞社、中央電視臺、中國日報、人民日報、環球時報等。

二、輿論引導力的概念

輿論是“個人或社會群體對特定事物、問題、現象有一定傾向性意見，以及決策和情緒的總和”，是對影響人們思想行為與促進社會事態發展最直接也最有沖擊力的一種“引導力量”。政府、群體與個人三者之間因為立場、利益出發點、價值觀取向等因素的不同，肯定會存在不同的意見與分歧，只有當個人與社會群體的意見和政府的決策最后達到相對統一，能夠推進社會事態呈現良性發展的趨勢時，輿論才算是達到一種和諧狀態。

引導力是一種運用潛在手法影響人們的思考方向，引導人們的心理意向，暗示人們的決策判斷，從而控制人們的行為準則，使人們按照社會管理者規劃的路線、方針、規章從事社會活動的傳播行為。

媒介影響人們的心理與行為是通過媒體的報道創造出一種“媒介化真實”，即通過對新聞的加工，運用不同的報道角度、方式、媒介的語言，運用特有的語言表達方式突出想要表達的主題，呈現出一種既不偏真實又不棄原則的媒介新聞。受眾群體由于實際活動的外部范圍、接觸的環境和所處的領域以及個人的學識與能力有限，不能對整個社會外部環境和存在的問題都保持經驗性的見解與接觸，對超出他們親身感知以外的事物，人們往往只能通過各種渠道，如電視、網絡、媒體、手機新聞客戶端等工具去了解與認知。換句話說，受眾群體了解到的新聞是經過媒介在保有新聞真實性的基礎上選擇、加工后的信息，而受眾群體對新聞事件背后的利弊判斷也是依據這種媒介化后的新聞所做出的。因此，輿論引導力即通過媒介傳播的力量與方式來影響群眾的感知，通過宣傳語言在方式和角度上的變化來暗示群眾心理上的承受，引導群眾的判斷與決策，使國家的法律、制度、法規、政治理念和政策得以順利實施并得到認可。

三、如何提高主流媒體的輿論導向作用

馬克思主義哲學告訴我們，內因決定事物的發展，是事物發展的動力與源泉，一個國家能夠順利發展的前提在于內部環境的安穩和有序。因此，社會與民生的穩定是國家發展的基礎與基石。然而，當下在我國社會主義民生問題的建設中，最需要攻堅的困難在于：如何能夠讓代表廣大人民群眾最根本利益的核心思想和理性判斷成為主流強勢意見，并為社會公眾所接受。這就需要主流媒體結合當下中國國情與社會發展脈絡，從實際出發配合黨的指導思想和政府的具體管理方法，利用并引導好輿論趨勢。

現今中國的基本政治制度是中國共產黨領導的多黨合作和政治協商制度。每年“兩會”公眾的聲音不僅僅是通過代表們手中的“選票”形成，更多地是由群眾的社會輿論匯集和關注得來的。因此，主流媒體對社會輿論的正確引導就是保障政府對社會的管理可以有效進行、維護黨執政的權威性與合法性。然而中國當下主流媒體對社會輿論的引導能力不太樂觀，網絡新媒體以及自媒體的“抱怨輿論”反倒盛行。由于“抱怨輿論”的報道失真，存在局限性，缺乏理性，有失新聞的真實性，利益集團容易借助事件的矛盾點，片面報道，斷章取義，放大、煽動局部行為，利用群眾的負面情緒制造效應，在社會人群中制造階級矛盾。

筆者結合自身主流媒體的工作經驗與學習總結認為，要想在當下的傳統主流媒體中培育輿論領袖、掌握輿論引導的主動權，要做到以下要點：

第一，主流媒體需要樹立自己的權威與公信力。主流媒體的節目內容，宣傳角度、報道立場都要從受眾群體的實際利益出發，以實事求是為原則，以還原問題真相為基礎，增加受眾群體的接受度。主流媒體的公信力主要體現在電視節目的收視率，并且要有相當數量的受眾群體，尤其是在新聞欄目上。

第二，主流電視媒體應注意在新聞節目上的內容與選題。雖然當下中國科技水平不斷提高，網絡化程度的覆蓋范圍更廣，新媒體與自媒體的不斷盛行擠壓著傳統媒體的發展空間，但是電視依然是最主要的宣傳媒體，影響著社會大多數中堅力量和群體骨干。因此，主流電視媒體對節目內容的篩選顯得格外的重要。

主流電視媒體節目的選題方向，無論從新聞、科教或者生活的角度出發，都應敢于對社會生活進行監督，行使主流媒體特有的社會監督權，敢于正面揭露社會負面現象與公共問題，維護公民應有的權利。在宣傳的內容和角度上，一定是與群眾和受眾方站在同一立場，抓住從眾心理、群眾關注點，用特有的電視語音、畫面鏡頭，暗示群眾的意識和感知，引導群眾的認識與價值觀，影響受眾的決策。

第三，主流電視媒體特別注意節目內容的尺度把握。對于主流電視媒體而言，輿論引導不是為了引導而引導，不是故意制造輿論，更不是要利用某種社會問題“一刀切”地激化矛盾，造成“轟動效應”來吸引群眾的眼球，博得社會群體的關注，左右受眾的價值觀。真正好的電視欄目是以不失真實為基礎，從群眾利益出發，正面剖析問題，擺證據，講道理，理清事件發展脈絡，講明導致問題存在的因素，公平分析當事多方的利與弊，并給予建議，消除和化解社會矛盾。

第四，與新媒體合作，通過網絡增強與群眾的互動性。網絡新媒體的報道優勢在于具有及時性、時效性，能搶到第一報道事件，特別是挖掘到了生活中很多傳統媒體和主流媒體無法關注到的新聞事件，但是因為其具有局限性和片面性，報道的新聞問題和反映的信息存在不確定因素，常出現斷章取義、激化矛盾的現象，尤其是自媒體的新聞報道中常常夾雜個人情緒，歪曲本意，有失真理，這樣容易使事件變得復雜，不真實、不清楚，反而模糊受眾的判斷。此時電視媒體的權威性與專業性便能發揮作用，通過專欄、專題節目等形式，從問題涉及的廣度與深度上來對事件加以挖掘和報道，尤其是可以找到一些具有公開性、權威性的參考意見或證明來做支撐，講明道理，讓受眾群體明白問題真相，并感知到主流媒體新聞報道的可靠性與權威性。因此在重大事件發生時，主流媒體的論述和報道、對新聞的挖掘仍然對公眾輿論具有很強的凝聚力與引導力。因此，從媒體未來發展的角度上來看，主流媒體在進行輿論監督時，與新媒介技術結合就顯得至關重要。網絡媒體不僅是許多社會事件的傳播源，并且能為電視節目提供有價值的案例素材，同時其迅速、快捷、覆蓋廣的傳播特性也可借以擴大主流媒體的影響力。

例如：中央電視臺的《新聞聯播》節目屬于國內最具權威的主流媒體中的主流新聞節目，其在電視媒介的報道上具有國內第一的權威性和主導性。群眾可以通過手機微信掃描二維碼的方式，關注央視新聞的手機客戶端。客戶端每天定時更新國內外最新的新聞動態，受眾群體還可以通過客戶端平臺參與互動，給每條新聞留言，反饋自己的見解、主張、觀點。這種方式不僅可從心理層面緩解群眾的矛盾，也有利于主流媒體從側面調查和匯總群眾的關注數據和信息，分析群眾的心理活動動態。

主流媒體的作用分為兩個方向，對管理者來說它是咽喉要塞，可宣傳管理者的主張、政治見解，傳達國策，起到上傳下達的作用。而對人民群眾來說，主流媒體是一味“促消化”的良藥，是化解階級矛盾、融合社會發展、穩定民心的“融合劑”。從微觀上講主流媒體可化解黨、政府與人民之間存在的矛盾與分歧，維護社會的安暢。從宏觀上分析，主流媒體是宣傳國威，對外樹立國家形象的標志，對內是維穩和諧社會發展的有力手段。因此，本文意在提倡主流媒體在具有權威性、黨性、群眾性等優越條件的前提下，盡可能充分發揮自己的職能，為社會的發展安暢護航。