網絡輿情危機下主流媒體的引導

馬岳君

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網絡輿情危機下主流媒體的引導

馬岳君

［摘 要］當前，“自媒體”時代已經到來。但由于傳播過程中信息的失真及網民的圍觀心理，一個很小的事件迅速發酵為網絡事件，從而引發輿情危機。面對輿情危機，傳統主流媒體往往失語。通過研究輿情危機產生的原因，結合近年來輿情危機發生時一些主流媒體引導輿論的典型案例，為主流媒體在面對輿情危機時如何引導輿論提出合理化建議。

［關鍵詞］網絡輿情危機；主流媒體；輿論引導

［作者］馬岳君，法學碩士，法制日報社。

近年來，隨著微博、微信等社交工具的出現，社會逐漸進入自媒體時代，公民可以相對自由地在網上就某一事件進行發布，發表自己的意見，轉發并達到擴散的效果。但是，由于傳播者自身的素質有限，對所發布消息缺乏必要的核實，有時甚至是道聽途說，加之事件本身具有某些特殊性，事件便會在網絡上迅速傳播，引起網友的圍觀，引發輿情危機。

當網絡輿情危機發生時，由于傳統主流媒體缺乏必要的敏感及傳播本身的滯后性，不能在第一時間對事件本身進行客觀公正報道，從而對政府造成輿論壓力。對網絡輿情危機下主流媒體的引導進行研究，可以通過探索其形成原因，從而歸納出應對策略，為以后應對提供借鑒。

一、輿情、網絡輿情與網絡輿情危機

“輿情”一詞最早見于我國五代后晉時官修的《舊唐書》，書中載“采于群議，詢彼輿情”［1］，最早可解釋為民意。但從現代輿情理論的嚴格意義上講，輿情是在特定的時間、特定的歷史條件下，民眾對自己關心或者關系自己切身利益的各種社會公共事件的態度、意見、情緒及意愿的總和，而這種意見又可對決策者決策產生影響。將輿情拓展到了網絡渠道后就形成網絡輿情。

由于互聯網傳播即時性的特點，當某一社會事件發生后，網絡輿情便可以在短時間內迅速形成，從而對決策者的決策產生影響，而當輿情對決策者決策產生消極作用時，危機便會形成。

劉毅在其著作《網絡輿情研究概論》中將網絡輿情危機定義為“針對某一特殊刺激事項所產生的涉及民眾利益較深較廣的輿情，在相對短時間內生成大量信息，并在一個社區或更大范圍內民眾中掀起范圍更大、強度更強的社會反應，最終，與事項刺激方或事項本身形成激烈的認識或觀點對抗”［2］。這個定義比較系統準確地對網絡輿情危機進行了概括，指出了網絡輿情危機的幾個要點：涉及民眾利益較深較廣，短時間內生成大量信息，掀起了范圍更強、強度更大的社會反應，最終與事項刺激方或事項本身形成對抗，也就是形成巨大壓力，使事項刺激方不得不在短時間內做出關鍵性決策和緊急回應。

二、網絡輿情危機的產生原因及主流媒體面對危機時存在的問題

（一）網絡輿情危機產生的原因

導致網絡輿情危機產生的原因有很多，但從大的方面講，可以分為國內因素和國際因素兩個方面。

從國內因素看，可以分為以下幾個方面：

（1）社會不公平導致民眾的仇富仇權心理。隨著市場經濟的確立及社會的不斷發展，社會的貧富差距逐漸拉大，導致部分民眾產生仇富、仇權心理。所以每當涉及公職人員或者富人的社會公共事件發生，會馬上成為網絡熱點，曾經網紅一時的杭州“七十碼”事件和李剛事件就是最好的例證。

（2）政府職能的缺失。當前，我國社會正處在轉型期，各種矛盾也越來越突出。這些問題的存在，致使了群體性事件頻發，從而導致危機事件的發生。從近幾年的網絡輿情危機事件分析就可以看出，生態環保、食品安全是一個重要組成部分。此外，企業改制、房屋拆遷、土地征用、集資等方面對民眾的利益保護不夠也是發生危機事件的一大重要原因，在某網站評選的2010年十大群體抗暴事件中，就有五起涉及房屋拆遷和土地征用［4］。

（3）黨政部門應對網絡輿情危機理念、機制的缺失。雖然近年來，各級黨政機構及職能部門都建立了新聞發言人制度，但總體來看，效果并不理想。具體來說有以下兩個方面：

第一，部門一把手及新聞發言人理念的缺乏。很多地方的部門一把手乃至新聞發言人并沒有樹立正確的新聞觀、媒體觀。他們或許把媒體當成工具，或許把媒體當成部下，更有甚者把媒體當成敵人。在發生輿情危機事件后，不是選擇在第一時間通過媒體向社會、公眾公開真相，而是選擇沉默，導致平息輿情危機的黃金時間的浪費。

第二，應對引導機制的缺乏。網絡輿情危機事件發生后，哪些部門應該負總責，哪些部門應該成為應對引導的主體，哪些部門應該負責具體的工作，這些部門的職責范圍、工作任務等都沒有明確的劃分，導致事件發生后出現相互推諉扯皮現象。同時由于監測機制的不健全，在事件剛發生后并沒有進行相應的預警，導致事件的持續發酵，最終爆發。

（4）新聞發言人素質的缺失。很多新聞發言人并不真正懂得新聞，缺乏應對媒體的經驗，在面對新聞媒體時，有些該說的不該說的全說，最終使自己陷入輿論漩渦。另外一種情況就是對自己所在單位的整體工作缺乏了解，在面對媒體時失語。

（5）部分媒體素質低下。部分媒體自身就是網絡輿情危機事件的制造者。一些媒體為了博得發行量、點擊量、收視率，在未經確認的情況下就擅自發布一些道聽途說的小道消息，最終導致輿情危機事件的爆發。

（6）主流媒體面對網絡輿情危機事件時的集體失聲。在我國，媒體被稱為黨的喉舌，而主流媒體更是負責對輿論的引導，但是很多時候，在面對輿情危機事件時，主流媒體的失聲往往導致事件更加嚴重。

從國際因素看，主要是國際敵對勢力的滲透炒作。由于意識形態的不同，西方反華勢力抓緊一切可以攻擊的機會對我國進行攻擊。由于網絡的匿名性，很多時候當網上出現一些苗頭時，便會被敵對勢力利用炒作，試圖挑起政治事端。

（二）主流媒體面對危機時存在的問題

在找到網絡輿情危機事件形成的原因之后，我們再來探討一下面對網絡輿情危機事件時，主流媒體存在的主要問題。

（1）主流媒體應對意識的缺乏。很多主流媒體在面對可能形成的網絡輿情危機事件時，缺乏應有的新聞敏感性，在已經得到線索的情況下選擇沉默，不能第一時間對一些網絡謠言進行澄清，最終導致事件的發酵擴大。

（2）普遍缺乏成熟的應對機制。近年來，國內很多媒體都建立了突發事件應急報道機制，但在面對網絡輿情危機事件時，大部分媒體仍然缺乏成熟的應對機制。機制的缺乏使主流媒體在面對網絡輿情危機時或手忙腳亂，或無動于衷。

（3）面對形成的輿情危機不能第一時間進行報道。新聞是講究時效性的，同樣一篇稿件早發布和晚發布所產生的社會影響是完全不同的，尤其是在面對突發性事件時，第一時間發布權威消息對事件進行報道澄清有助于消除謠言的傳播。

（4）現行體制機制的限制。由于受我國現有體制機制的限制，在面對轄區內產生的網絡輿情危機事件時，多數宣傳部門會對本地媒體下達封口令，因此會出現當一個事件已經被外地媒體炒得沸沸揚揚時，本地媒體卻集體失語。

三、網絡輿情危機下主流媒體的引導策略

主流媒體作為黨的喉舌，在社會輿論引導方面尤其在面對網絡輿情危機方面承擔著重要責任。在面對網絡輿情危機事件時，主流媒體應該從以下幾個方面履行好媒體的職責。

（1）與相關部門合作，加強網絡輿情監控。加強網絡輿情的監控，可以使主流媒體及時掌握網絡輿情動態，使一些事件在剛露苗頭時就能及時掌握，使一些網絡謠言不攻自破，降低事件的發生率，不至于臨時抱佛腳。

（2）平時注意建立與政府、受眾之間的良性互動。媒體作為傳播者，應該注意建立與政府、受眾之間的良性互動關系。只有和政府建立良性關系，在危機事件發生時才可以第一時間得到權威消息，從而進行報道。而與受眾建立良性互動關系，可以增加受眾對媒體的信任感，當輿情危機事件發生時，受眾才會相信你的報道。

（3）要第一時間進行報道。國際救援中講究一個黃金72小時救援原則，其實這個定律同樣適合網絡輿情危機事件。網絡輿情危機事件發生后，報道事件越早越好，主流媒體報道越早，效果會越好。

2011年5月21日山西省陽泉市盂縣南婁鎮攔掌村發生村民與煤礦群毆事件，5月23日上午，一則名為《實拍山西煤老板與千余村民群毆》的視頻在互聯網上出現。

對于此事，發帖人稱：5月21日，盂縣攔掌煤礦的煤老板聚集一批手持砍刀，頭戴棒球棍、小型頭盔的不明身份黑衣人，對當地千余名村民進行毆打，并開鏟車碾壓村民，至百名村民受傷，還揚言要“血洗攔掌村”。警察在現場也控制不住局勢，盂縣一位公安局副局長在維持秩序時，竟被煤老板的人將腿打斷。

隨后，該視頻被各大網站瘋狂轉載，網民紛紛發帖，網絡輿情危機事件形成。5月24日一早，筆者便趕往盂縣攔掌村，對相關當事人進行實地采訪，對事件的起因、視頻中所說的千人群毆、公安局長被打斷腿等細節進行了逐一采訪，并很快寫成報道。報道首先在法制日報官方網站法制網進行發表，隨后于5月26日見報。見報之后，國內主要網站新華、人民、新浪、搜狐、騰訊等紛紛予以轉載，一場危機就此化解。

（4）報道要強調客觀、準確。只有報道內容客觀、準確才能使受眾信服。這里所說的客觀準確指的是所報道的內容一定是真實發生的，記者要親自到現場看見，聽當事人敘述，并且不能聽一方之言，各方聲音都要聽取。否則，報道內容失實，再被網民揭露，報道便失去其意義。

仍以盂縣“5·21事件”為例，在到達盂縣之后，首先對盂縣政府的相關負責人進行了采訪，得到了官方說法，隨后又到了事發地攔掌村對當事村民、事發后第一時間到達現場的民警、煤礦礦工進行了采訪，基本上做到了事件的還原，而在最后又對發帖中所稱的被打斷腿的公安局長進行了采訪。事實清晰、客觀、公正，不帶立場的報道贏得了輿論的信任。

（5）報道要掌握適度原則。當前，基層確實存在執法瑕疵形成的危機事件。面對這種情況，政府及政法機關要及時處置，并通過媒體向社會及時公布，平息網絡事件。但主流媒體報道時也應該掌握適度的原則，做到客觀公正，不炒作，對于不能公開報道傳播的內容堅決不報，暫時不能報道的內容可以以后再報，要有社會責任，不能為了博得一時的轟動效應而不計社會影響，更不能搞人身攻擊。這里強調一點，適度原則并不是造假，必須要確保所報道的內容是事實，客觀、公正。

（6）要做好跟進報道。跟進報道是主流媒體對輿論引導的一種強化。有的事件僅僅一次報道并不能起到輿論引導的效果，而多次長時間的報道或者在事件結束后進行一次綜合回顧性報道不僅能對事件進行一次全面梳理，同時還能使執政者從事件的報道中汲取經驗、教訓，為以后的事件應對提供經驗。

綜上所述，主流媒體應在第一時間客觀公正地應對報道，把握好輿論的主陣地，在應對網絡輿情危機時做好社會輿論引導方面還是有著其自身優勢，亦可大有作為的。

【參考文獻】

［1］芮必峰.網絡新聞與傳播教程［M］.合肥：合肥工業大學出版社，2004.

［2］劉毅.網絡輿情研究概論［M］.天津：天津人民出版社，2007.

［3］顧芳芳.網絡輿情危機生成機制探究［J］.新聞界，2011 （8）：95-98.

［4］百度文庫：http：//wenku.baidu.com/view/ de3dlac689eb172ded63b71c.html.