淺議泛媒介時代下電視內容跨屏傳播的“縱拓”之道

楊 柳

淺議泛媒介時代下電視內容跨屏傳播的“縱拓”之道

楊 柳

［摘 要］當今互聯網時代下，網絡已經成為越來越主流的媒介。當信息科技發展改變人們消費媒介的習慣，注意力經濟不可避免地進行空間的遷徙，“倒逼”媒體內容也相應進行適應性生存的改變。自2010年開始，全球傳媒的研究熱點就開始關注作為大眾傳媒的代表電視內容在跨屏（trans-screen或者multi-screen）領域的趨勢潮流。傳統思路下的電視內容的多渠道分發已經無法適應“眼球遷徙”的現狀，我們談論的電視內容已經不僅僅是在電視端的呈現，更是根據使用習慣和情境模式為新媒體的介質和終端“重塑”或“新生”視頻內容。時代變革不僅僅激發出更多專業內容從業人員為互聯網平臺定制的原創內容，也派生出更多互聯網視頻內容和電視內容配套糅合的新模式，從整體上重塑了當前人們的媒體關系和社交定位。因此，基于對當前泛媒介時代下人們消費媒介的新轉變的分析，從資源整合的角度來探討電視內容在作為個人終端上的開發應用和未來的核心競爭力。

［關鍵詞］電視內容；媒介融合；觸媒；社交應用

［作 者］ 楊柳，上海交通大學。

當今社會的現代化進程離不開互聯網的承載，正如麥克盧漢“媒介即信息”所言，技術的革新不僅僅是傳播學研究中技術學派的學術主題，科技信息的發展更是改變了人們使用媒介的習慣和消費內容的情景變遷，時間、地點和空間概念的重塑也帶動了信息流動的新邏輯和路徑，甚至是對人們觀念、行為、社會關系的重塑。這種變革本身的信息導致社會的人群和生活產生了新的變化，尤其是網民的崛起和個人移動終端的蓬勃發展，已經將學界和業界對于傳統媒體和新媒體“對抗”和“挑戰”的觀點引導到“融合”和“互補”發現新的市場和潛在商機上。信息空間和媒體使用的“主戰場”的轉移，必將激發“新”“老”媒體并存現狀下新的命題——如何更好地將視頻內容主要生產力的電視內容進行更符合客觀情景的開發。

一、互聯網時代受眾消費媒介的革新

在如今中國網民占全球網民的1/5（我國網民總數已達6.68億，2015年預計全球網民超過30億）①信息來源于CNNIC《第36次全國互聯網發展統計報告》。的形勢下討論網絡媒體和電視媒體的角力，是一個既“老”又“新”的話題。在2015年網絡與信息安全智庫論壇上也提出過“網絡空間力量接下來將發生轉移，以美國為中心的上半場，進入以中國為中心的下半場”，這一切都彰顯著，隨著手機終端、平板終端等新媒體設備使用的增長，“觸媒”與傳統電視媒體的并存業態之下，“跨屏”（Trans-screen）或者“多屏”（Multi-screen）的媒介使用之勢將持續高漲。

現在人們不再滿足于單向性從電視渠道獲取信息，而是更多地通過移動設備觀看在線視頻或移動視頻，成為媒體融合時代擁有更多選擇的“數字雜食動物”（digital omnivore）。因此，每一個視頻終端，無論是電視端、PC端、平板端還是手機端，都各顯神通的以自己所長和獨特風格來滿足目前用戶的“遷徙”習慣。而在這“眼球大遷徙”的發展道路上，“渠道”和“介質”不斷由電視向PC、手機、平板轉移，符合comScore網站在2013年提出視聽消費的“平臺不可知”（platform agnostic）狀態，緊緊倒逼著“內容”生產力因平臺突破限定而搖擺不定。

二、無約之約——SoLoMo群體的跨屏行為

個人視頻移動終端的興起，以及回看、點播等技術的實現，很難再讓觀眾回到和電視播出表“約會”的歲月——那些在廣播電視報版面或者在晚報中縫尋找自己感興趣的節目名，這個記憶將成為往事不復存在。于是，從整體性上而言，媒介內容呈現全時間的使用特征——上下班路上、工作學習間歇的碎片時間，差旅中的候機時間，都可以零散地加以利用。當然，忙碌的都市受眾也會特意留周末的一大段時間，集中性地觀看大批因日常繁忙“落下”的感興趣的視頻，同樣對于一些現場直播感非常強的節目或是即時討論度極高的節目，如春晚或反法西斯勝利70周年的閱兵式，大家依然傾向于選擇與電視臺直播時間同步觀看。不過我們發現，即使在這些電視熒屏仍然為觀眾簇擁的場合，和內容或者營銷相關的跨屏活動，例如春晚的手機搖一搖紅包、閱兵式的網上同步討論等，同樣也亮點頻出。

當然手機終端的社交媒體也拉回了那些被電腦互聯網分流的，對著電腦屏幕看電視的觀眾，使他們重新回到沙發上，對著電視機收看節目，并通過觸媒分享他們的感受，以至于很多年輕人知道哪個節目好看基本上是從刷朋友圈或者刷微博刷出來的，這些社交媒體上的視頻鏈接也直接導致我們“先入為主”的印象，同時也通過與微博、微信上的朋友們的互動，使節目的可看性大大提高——因為你不是一個人在看電視。你關注的“大V”在微博上的一句推薦，朋友圈里好友的一段對于節目的評價，都有可能成為你打開電視機的理由。除了人的好奇心之外，也是為了與朋友尋找共同話題。使受眾從原本不看電視到看電視，或是從一個頻道切換到另一個頻道，因為觸媒在我們生活中日益提高的使用率，也增加了更廣泛的受眾成為觀眾的可能性。

但是我們仍需正視，原有的家庭式、集體式觀看情境依然會存在——這多出現于成員有普遍興趣的綜藝節目，但已經逐步消解。哪怕各大衛視力爭現象級的核心產品大型季播綜藝，例如《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》《極限挑戰》等，也存在一種現象：即便是適合全家圍坐在電視機前收看的，仍然會存在老人們忍著每隔一刻鐘或者20分鐘被廣告打斷的體驗盯著電視，而青年一代選擇各種Pad或者手機上獨自“私密性”觀看——雖然其個人收看行為是處于私密情境下，但配合著觸屏上的社交網絡，這些個性化的使用者，又可以尋找到與其類似的（來自完全不同家庭）的同伴，形成一個主要靠網絡世界聯結的、細分化了的受眾群，大量進行互動、分享，才會出現《跑男》第三季第一集市占率28.8%的同時，在愛奇藝上超過1.5億次播放量。

所以說，這完全符合“硅谷創投教父”約翰·杜爾提出過網絡時代視頻用戶的SoLoMo模式，其核心概念代表著社交化、本土化、移動化（Social，Local，Mobile）。在如今“分眾”和“聚眾”混合的時代，雖然內容上的“聚主流之喜好”仍然霸屏，但行為上的分流已經開始啟動小眾定向的服務，正如美國Youtube首席執行官薩拉·卡曼加提出，“內容的未來是小眾頻道”。即便從行業角度而言，這個服務的指南針也開始晃動——索福瑞（CSM）力爭由原先傳統電視的收視率向“全媒體收視率”轉變，計劃采用各終端數據累加的方式，并通過終端實名制剔除重復數據，兼顧電視收視率、網絡點播率、話題量、口碑等多重因素。而百度指數也成為現在很多內容產品IP開發的首選風向標。當標準都已經開始跨界時，內容的跨屏，我們已經身在其中。

三、內容的跨屏，資源的跨界

10月各大衛視和各大視頻網站的招商發布會之后，視頻江湖又波濤洶涌起來。雖然網臺共創和還是各自原創一直是互相牽制的關鍵所在，視頻網站發力自制內容實現品牌差異化，也是成為擺脫對傳統電視內容的依賴、讓自身渠道價值最大化的必然選擇，但當前無論是國內內容還是全球片源，好看的電視端內容和好看的互聯網節目仍然高度重合。在電視方面，已經充分感受到“跨屏”傳播中大數據和社交宣發的福利——改變原先因收視率間接滯后導致創意者覺得觀眾的心理捉摸不透的尷尬，使得節目制作方及時收集受眾反饋，對觀眾反饋一目了然，還可以從中汲取好的靈感，及時應用到后續節目的制作中以利于更好地制作后續內容，形成良性循環；同時“跨屏”聯動也擴大受眾群，可給予平臺更好的影響力和廣告收益。

雖然當下“跨屏”的內容霸主仍是PGC，但僅僅是將常規電視內容直接搬家作為網絡視頻版本，這種簡單粗暴的思路已然行不通。正如李開復提出過，真正好的視頻App不是內容搬家，而是應該充分利用新平臺的特性：多媒體、互動化、社區化、個性化、地理位置等，所以用封閉的方法是“反互聯網”的，這樣的內容無法被搜索。而“跨屏”提出的新要求是需要更加緊貼不同平臺的洞察和表達，包括符合不同受眾喜好的立意、剪輯和衍生產品嫁接，并非簡單的關注如何拆分和提煉，如何做好“標題黨”引起話題討論。

跨屏時代，傳統電視內容的生存想要在更殘酷的市場里廝殺，就需要“殺手級”的產品，而這種產品對于客戶的價值，需要從傳統的“看上去更美”的展示模式，變成“用起來更順”的使用模式。只有特別被認可的傳媒才能吸引足夠多的用戶，獲得好的利潤；如果沒有“體驗”，內容沒人關注，那么內容的價值則無從談起。這里的核心就是“殺手”級產品和幕后資源的流通與聚集。

以10月各大平臺發布的2016年內容戰略為例，不缺乏“跨屏”大動作。在內容方面，湖南衛視宣布計劃將《超級女聲》以全新網綜形式落戶芒果TV，而芒果TV獨攬湖南衛視各大IP，并定制超級網劇。

內容的流通。還在當前網綜和網絡定制劇“跨屏”輸向電視端平臺。例如《天黑了，請閉眼》開啟周播劇模式，騰訊《我們15個》和東方衛視，《曉說》曾經也變身《曉松說》在東方衛視上露臉。愛奇藝《愛上超模》和湖北衛視，《流行之王》和貴州衛視，優土《侶行》和旅游衛視，樂視《十周嫁出去》和安徽衛視，這些充分說明網綜的加大制作投入，吸納優良制作團隊和大牌IP，用戶收視習慣的大數據掌握更加全面，和產業鏈縱深發展。例如網絡平臺播出的《我們15個》，“全年365天24小時直播”模式源自荷蘭Talpa公司的《烏托邦》（Utopia），衛視版則是30分鐘的

精編壓縮版在固定時段播出。

商業盈利和變現空間。鑒于在資金的流通力和決策的活躍度上，電視臺自身機制的限制又遠遠落后于視頻媒體公司，更多的人才和資源開始流動。近期汪涵與優土即將推出網絡綜藝得到證實，不僅僅是主持人，還是聯合制片人，“欽點”制作團隊。優土選擇汪涵也是根據自身的數據分析，其平臺用戶對汪涵主持風格的厚愛，大數據對網綜的支撐與指導。這無疑是對“跨屏”媒體融合在行動上最直觀的體現。而資源的流動不僅僅是電視“傾入”視頻網站，更多的是一池之水流入“市場”這片汪洋大海，除了藍色火焰、燦星等較早成名的綜藝制作公司，例如大道、遠景等擁有成熟體制內人才跨界又跨屏的機構紛紛涌現，成為運營內容產品的“幕后大佬”。

媒體的核心競爭力目前已經是內容為王、渠道至上、終端制勝的三維度發力。但是傳媒的核心價值仍然是內容競爭，在跨屏時代同樣未曾改變。電視內容的拓展應用，如何在“跨屏”時代更好地邁出自己的步伐，比起被動隨著技術渠道發展的倒逼而改變，更需要探索產品硬貨和運營資源的匯聚。無論是“觸網”還是“通電”，在跨時代，視頻從業者若能縱深掌握上下游資源，打破壁壘僵局，方能跨出大步，贏得領先。