全媒體時代突發危機事件的應對
——以“6·7”江西高考舞弊案為例

柯小艷 潘 冬

全媒體時代突發危機事件的應對
——以“6·7”江西高考舞弊案為例

柯小艷 潘 冬

［摘 要］近年來，我國社會逐步進入全媒體時代，與傳統的輿論環境相比，社會輿情及其應對呈現出了新的特點。由于應對缺乏制度化、信息溝通障礙等因素導致危機擴大的事例時有出現，因此探討全媒體時代突發危機事件的應對，具有十分重要的意義。

［關鍵詞］全媒體時代；危機管理；輿論領導力；輿情危機

［作 者］ 柯小艷，南昌師范高等專科學校；潘 冬，江西省地方稅務局。

當前，我國經濟社會體制深刻變革，某些社會矛盾凸顯，突發危機事件進入多發高危期。特別是全媒體時代的推波助瀾，使得近年來發生的諸多突發危機事件，在公眾的猜測、披露、質疑之中，在社會輿情的強烈影響下，由于應對失當而導致危機擴大的案例屢有出現。本文以備受社會關注的“6·7”江西高考舞弊事件為例，分析事件處理中輿情應對存在的問題，探討全媒體時代突發危機事件輿情應對的特點，并借此提出有效應對策略。

一、“6·7”江西高考舞弊案始末

在“6·7”江西高考舞弊事件中，相關事件主體對于社會輿情應對表現欠佳，從而使江西高考舞弊案引發社會廣泛關注的連鎖反應，并使圍繞事件出現的輿論一波未平，一波又起，進而演變為江西高考舞弊案“三大風波”。

（一）風波一：“替考”風波

2015年6月7日上午11時左右，網絡上一則《記者臥底高考替考組織正在南昌高考點考試》的新聞，引發了公眾的廣泛關注和熱議。報道中稱南都記者臥底了一個高考替考組織，湖北個別高校多名大學生加入，正在江西南昌一些高考點參加考試。事發后，南昌市教育考試院與警方采取行動，在語文考試結束前將南昌十中考點的涉事考生李某某控制。當日下午18時許，替考組織又一成員彭某在江西九江被警方控制，彭某交代了參與替考的5名同伙，以及此次替考事件主要組織者趙某。6月8日，廣東惠鐵警方向媒體通報，抓獲江西高考替考案主要組織者趙某，已移交江西南昌警方處理。截至6月8日晚，南昌高考替考涉案人員已有9人被警方控制。10日江西省教育廳表示，已成立聯合調查組調查此事件。

（二）風波二：“棄考”風波

6月7日江西高考替考事件遭媒體曝光后，有媒體反映南昌十中、洪都中學部分考點出現“大量考生棄考”。據多名考生回憶，6月7日下午各考場監考老師對考生身份信息審查嚴格，洪都中學第14、18、20等多個考場均有考生缺考情況。10日晚，對于媒體反映大量考生棄考與涉及的替考面有關之事，江西省教育廳回應稱，沒有出現大量考生棄考情況，“替考”事件只涉及極少數考生，缺考人數變化并不明顯。該回應并未正面回答江西高考替考人數及替考面到底有多大？官方回應不久，又有媒體爆料稱江西鷹潭市余江縣也抓了1名替考人員。

（三）風波三：“通報”風波

7月7日，江西省教育廳通報了“6·7”南昌高考替考舞弊案調查結果。通報結果表明，該替考事件是一起有組織、有預謀的高考舞弊案件，共處理各類人員42人，其中22名公職人員涉案，3人被移送司法機關；6名替考組織者及中介人員由公安、檢察機關立案查處；7名被替考考生和7名替考者，按教育部第33號令及相關規定進行處理。

該通報結果一出，立即成為社會輿論質疑的焦點。一是3名被移送司法機關的公職人員，是不是“內鬼”，他們通過什么渠道更改考試系統的信息，憑空捏造不存在的完整信息。二是被替考學生家長未出現在處理名單中，是否還有特殊身份。三是整個舞弊過程涉及報名、審核、辦證、體檢、監考等多個環節及校方、醫院、招考辦等多個部門，替考組織是如何突破重重關卡，哪個環節出錯，是技術還是人為……一系列疑問并未解開。次日，多家媒體對江西省有關部門公布的調查結果進行了強烈的質疑，如新華網發表了題為《替考處理如此“低調”難免“破窗效應”》的文章，央視《新聞1+1》欄目也播出《南昌高考舞弊案 為何節節失守》的節目。

二、江西高考舞弊事件應對中存在的問題

江西高考舞弊案引發的公共危機事件在媒體的迅速介入和不斷報道中，在相關部門一次又一次的輿情應對中，事態不斷擴大，從“風波一”愈演愈烈為“風波三”。目前仍時有后繼消息傳出，塵埃落定之后細細反思，相關部門在輿情應對中存在哪些問題？

（一）輿情危機應對非制度化

全媒體時代，信息傳播手段和傳播方式更豐富，傳播覆蓋面更廣，任何應對失誤都可能帶來更大的危機。危機發生后，相關事件主體既要有針對性地采取處理措施，又要及時進行回應，以事實真相贏得輿論支持和公眾信任。在江西高考舞弊案中，相關部門雖進行了應對，但缺乏制度化，效果有限。如，此前媒體和公眾所關注的“記者實名舉報舞弊‘被拖延’”“舉報后身份證疑遭掉包”“考生家長身份成謎”等這些問題，自始至終并未給出交代。“在危機引發的媒體和公眾的高度關注下，政府失語就意味著管理失態、形象失分，同時也失去了輿論引導的主動權。”①曹勁松：《政府形象媒體危機的處置策略研究》，現代傳播，2012年第8期。輿情危機應對制度化不是為了尋求應對輿論批評的托詞，而是避免因消極、被動發布事態信息，使局部危機升級，從而失去事件解釋權和話語權。

（二）權威信息發布滯后

危機事件一旦發生，相關部門應最大限度爭取第一時間發布權威信息。從發現輿情、調查取證到對外發布信息，以高效率搶占時間制高點。“信息傳播的主動與被動的根本區別在于時效，在危機傳播中，先發制人的信息傳播較易獲得輿論的制高點；反之則只能被動地公布信息。”②王君玲：《“自媒體”環境下公共危機事件的應對》，《新聞記者》，2012年第9期。然而，6月7日江西高考舞弊案經媒體曝光后，時隔一個月的時間，7月7日江西省教育廳通報舞弊案調查結果。這期間，相關部門對于事件調查的階段性信息和處理結果沒有發布任何權威信息。速度背后是高度重視。事件拖得越久，權威信息發布越滯后，越容易引起公眾的猜測和誤解，產生當事方敷衍塞責、效率低下等負面印象，使得問題更加復雜化。

（三）溝通渠道單一化

突發危機事件發生后，相關部門應及時與媒體溝通，保持信息的順暢傳播。江西高考舞弊案發生后，媒體進行了多次報道和持續關注，但相關部門由于受傳統觀念和固有思維方式等因素的影響，并沒有充分利用新媒體高效便捷的傳播渠道，而是延續了以往被動式接受媒體采訪和單向式通報處理結果，溝通渠道過于單一。在整個江西高考舞弊案調查期間，所有相關部門并未專門開設相應的政務微博、公眾互動平臺及網絡信息發布平臺，以便隨時公布事件調查進程、開展互動和關注社會輿情。在社會各界對江西省教育廳公布的調查結果表示質疑時，也沒有得到任何官方的回應。

（四）調查結果粗線條化

在全媒體時代，危機事件的調查結果出來后，相關部門需第一時間將最真實情況進行完整告知。遺憾的是，即使在江西高考舞弊事件一個月后的通報結果上，相關部門仍沒能最后公布事件發生的諸多細節問題，部分內容語焉不詳。本次事件處理的42人中，有政府部門公職人員、醫院工作人員、江西旅游商貿職業學院教師，這些人具體都參與了哪些事情，通報中并未給出更多的細節信息。比如，通報稱“南昌市第五醫院副院長兼醫務科長曾昭萍、體檢科長鄧瓊，在‘6·7’高考替考舞弊事件體檢環節弄虛作假”“南昌市東湖區教科體局招考辦主任陳劍鵬，在‘6·7’高考替考舞弊事件中失職瀆職，收受禮金”等等，這些工作人員是如何操作，收受禮金，禮金的數額？具體情況不得而知。

三、全媒體時代突發危機事件輿情應對特點

全媒體時代，傳統媒體與新媒體相互融合、共同發揮作用，一起構成新的社會語境。從“6·7”江西高考舞弊事件的過程可以看到，與傳統的輿論環境相比，社會輿情及其應對呈現出了新的特點。

（一）突發危機事件容易成為輿論關注事件

全媒體時代也是全球化、信息化的時代，公眾的信息獲取途徑和發布渠道日益增多。突發危機事件的重要性、緊急性和高度的不確定性，使其具有極強的新聞價值和輿論價值，容易成為社會輿論關注的焦點。“6·7”江西高考舞弊案，起初在網絡上發布，由于事件本身的敏感性及過程中的諸多疑點，瞬間激起大量媒體和公眾的圍觀，成為社會輿論焦點事件。在我國，高考是一項上關國家前途、下系民眾命運的重要議題。社會對于高考的關注不僅因為它是一場選拔性考試，更因為它反映出的公平原則、階層流動等社會問題。千百年來，從封建社會的科舉制度到現如今國家選拔人才的高考制度，都是有一整套嚴格的制度和防范措施。現在這場最公平、最公正、最重要的考試，卻出現了漏洞，自然而然刺激了社會公眾“最緊繃的那根神經”。

（二）輿論傳播環境的不可預測性

與傳統媒體的輿論傳播不同，全媒體時代的輿論傳播呈現爆炸性和催化輿情特點，短時間內海量信息呈幾何倍數增長，社會輿論快速聚集。事件發生后，一個個信息經由論壇、博客、微博、微信、BBS、手機群發等多種渠道，實現大范圍傳播。這種復雜的輿論傳播環境給相關部門的危機公關增加了很大難度。一方面，曝光的信息往往始料不及，還需進一步核實確認；另一方面，在社會輿論的壓力下，不得不盡力做出回應，迅速查明真相，如稍出現差錯，很可能造成事態迅速擴展，導致事件變得復雜甚至難以駕馭。

（三）輿論主體的多元化

在全媒體時代，隨著社會法制化和人民民主權利的發展，“人人都有麥克風，人人都是信息源和‘新聞記者’”。政府、媒體不再是單一的發聲工具，信息傳播從單向走向多向、從灌輸走向互動。輿論主體呈現多元化，社會公眾積極參與信息的生產和流通過程中，打破了相關事件主體在信息傳播過程中的壟斷性。江西高考舞弊案發生后，在對整個事件的質疑聲中，除了新聞媒體，還有更多的社會公眾，他們以轉發信息、發布論壇帖子、撰寫評論等方式積極思考、主動提出質疑，并呈現出輿情傾向。

四、全媒體時代突發危機事件應對策略

事實證明，突發危機事件的應對不僅要注重過程，還要注重效果。在危機事件處置過程中，相關部門既要努力維護自身形象，又要密切關注輿情導向，以實現最優的應對策略。

（一）建立危機應急預案

所謂危機應急預案，即指“公共危機管理的主體為了更好地應對突發危機事件，在危機事件發生之前，經過一定程序制訂的危機應急管理的總體方案”。①黃順康：《公共危機管理與危機法制研究》，中國檢察出版社，2006年，第143頁。

建立危機應急預案，使危機事件控制常態化，可有效防止因事件發生后的猝不及防而導致的被動。危機應急預案要經過科學、縝密的設置，從突發信息的獲取、判斷分析、采取措施到信息的對外發布、回應質疑以及事后的總結反思等，建立一個步步為營、環環相扣的危機應急系統，并對系統中每個環節進行有效控制。

建立危機應急預案的目的并不是希望有危機，而是當危機來臨時能應對隨時可能突變的輿情，保證臨危不亂、張弛有度，甚至化危為機。一套完備的危機應急預案，可以提前預測預警，發現苗頭和傾向及時處置，避免小事件演變成大事件，簡單事情衍化成復雜矛盾。

（二）搶占輿論制高點

全媒體時代，信息可以在瞬間引爆，高速裂變傳播，形成強大的輿論聲勢和氛圍。面對突發危機事件，相關部門要快速出擊，第一時間搶占輿論制高點，贏得主動權。

搶占輿論制高點，貴在主動。在危機發生之初，公眾對事件的認知處于空白，相關部門此時若能正視問題，主動通報事件情況，積極應對，既能滿足公眾的信息需求，又能搶占輿論制高點。全媒體時代，相關部門可以通過網絡發布平臺、政務微博等網絡途徑發布信息，讓公眾在最短時間內了解事實真相。同時，事件調查的進展和階段性信息，在不影響調查前提下，也應實時告知公眾。

除了持續公布調查過程之外，相關部門還應主動提供消息給新聞媒體，充分借助媒體話語表達權對事件進行回應，以傳播真相贏得公信。危機的解決既需要相關部門的積極回應，也離不開媒體客觀公正的報道。

（三）及時公布真相

新華社前總編南振中曾說：“只有不發布或遲發布而造成被動局面的典型案例，至今尚未找到因為及時發布新聞信息而造成不良社會影響的典型案例。”

危機事件爆發后，面對媒體曝光、公眾熱議、社會各界的質疑，相關事件主體可能疲于應對。此時刻意的隱瞞，希望通過不搭理、不回應，讓事件和輿論自然平息下去，很可能激起公眾的憤慨，使事態進一步惡化。透明度決定公信度，話語權決定主導權，引導力決定影響力。面對輿論的質疑，所有的回應都要開誠布公，直截了當。尤其是公布的真相要信而有征、鑿鑿可據，不敷衍、不隱瞞，以事實說明事實，才能獲得最大限度的支持。

（四）提高公職人員的媒介素養

從突發危機事件的發生、輿論聚焦、輿情膨脹再到輿論的消解，會經歷一個輿論起伏的過程。這一過程當中，如果處置得當，負面輿論沖擊相對較小；如果處置不當，就可能出現較大的負面輿論沖擊，相關部門會遭到一味地質疑和責難，輿論環境進一步惡化，從而影響公眾對政府形象的正面認知。

面對頻繁發生的危機事件，各級政府部門應努力提高公職人員的媒介素養。通過媒介素養教育和專業技能培訓，提高其對媒介的認知能力和應對能力。在危機事件應對過程中能夠選擇恰當的時機，針對恰當的媒體，“及時主動、快速公布、準確把握、加強引導”，綜合運用引導、告知、適度、協調等處置策略，切實加強危機事件信息發布，加強與媒體的溝通能力，這樣才能在各種危機事件中，主動引導社會輿論，主動承擔社會減壓責任，最大限度緩解危機給公眾帶來的心理恐慌。