試論同一理論在廣告中的應用

顧潔霏

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試論同一理論在廣告中的應用

顧潔霏

摘要：同一理論是美國著名修辭學家肯尼斯·伯克的核心理論，具有很強的理論意義及實際應用價值。本文運用同一理論，從同情認同、對立認同和虛假認同三個方面對有代表性的廣告進行分析，試圖說明廣告在與觀眾取得“同一”過程中所運用的修辭手段以及修辭目的，有利于擴展同一理論的研究應用范疇，同時為廣告分析提供新的視角。

關鍵詞：同情認同；對立認同；虛假認同；廣告

顧潔霏/上海大學外語學院在讀碩士（上海200444）。

廣告是信息時代促進經濟生活、媒體文化發展的重要發動機，與我們的日常生活密切相關，直接或間接地豐富了人們的精神文化生活和物質生活。因此，廣告也成為學者研究的熱點，但從修辭學角度對廣告進行全面分析或探討的卻寥寥無幾。

肯尼斯·伯克在亞里士多德的西方古典修辭學基礎上對修辭學進行了全新的解讀，是新修辭學的鼻祖。同一理論是21世紀以來影響力最大的修辭學理論之一，具有很強的實際應用價值。本文嘗試運用同一理論的三大策略，即同情認同、對立認同、虛假認同對一些經典廣告進行分析。

一、肯尼斯·伯克的同一理論概述

肯尼斯·伯克是20世紀美國最偉大的修辭學家，他的理論對當代修辭學產生了巨大的影響，因此被稱為“亞里士多德第二”。（顧曰國，1990）肯尼斯·伯克的思想和理論體系博大精深，他的巨大貢獻不僅僅在修辭學上，對社會學等其他相關學科也產生了重大影響。（鄧志勇，2008）更重要的是，他把自己的研究層次升華到了有關科學本體的認知以及哲學層面，更側重于修辭理論在人類的生存生活方面所具有的哲學意義和實踐意義。在美國，語言學家對伯克的研究開始于20世紀20年代，至今仍然經久不衰，碩果累累。但在國內，對伯克理論的研究重點集中在“同一”和“五位一體”理論上。（袁秀麗，張建軍，2012）

“同一”是肯尼斯·伯克整個動機理論中的核心概念。根據他的觀點，“同一”來源于“實質”這一概念，人們具有各種特性、個性和本質。在生活中，與他人取得“同一”意味著需要采取一定的手段與他人的特性或特質產生某種聯系，這種手段就是修辭，我們稱之為“認同策略”。伯克在他的體系中確立了三種認同策略，即“同情認同”（identified by sympathy）“對立認同”（identified by antithesis）和“虛假認同”（identified by inaccuracy）。（柴改英，2012）

同情認同是指說話者要從心理上博得聽話者的認同，與說話者產生情感上的共鳴。在現實生活中，同情認同比比皆是，比如在服裝店和化妝品專柜前，導購員常常會對顧客贊美和勸說，得到同情認同。廣告商常常選取符合受眾群體認可的人來代言廣告，從而獲得觀眾消費者的認同。對立認同的精髓是通過分裂而達成凝聚。說話者通過提出自己與聽話者的共同敵人和對手以達成雙方之間的和諧，從而得到聽話者的認同與合作。例如，美國政治家在競選演講時常列舉自己的黨派和民眾之間的共同愿望和利益來贏得選票；廣告商常標榜自己的產品可以解決消費者面臨的共同困難。虛假認同是通過在兩種事物之間虛構一種內在聯系而獲取對方認同的修辭方式，這種說服是無意識的也是最強有力的。比如，女性看到范冰冰代言的歐萊雅廣告時，就會幻想自己用了歐萊雅以后皮膚也會像范冰冰一樣吹彈可破，從而去購買該化妝品。

二、廣告中的同一理論

（一）同情認同

同情認同強調的是人與人之間共同的情感特征，人都有欲望、追求、興趣、愛好、想象等心理活動和暗示，這些是驅使人的行為的關鍵因素，廣告正是抓住產品受眾的集體心理特征，利用名人效應、臺詞創作、背景畫面的渲染等手段把產品和他們具體的心理特征緊密聯系起來，讓受眾群體下意識地產生一種強烈的共鳴，然后對該產品發出認可和肯定信息。當這種同情認同心理產生以后，廣告的宣傳效應就形成了。由此可見，把握和了解受眾群體的社會心理狀態在廣告中起到了舉足輕重的作用，它通過分享和傳達觀眾內心的積極體驗和意向，博得他們的愉悅認同感，從而激發了他們的購買欲。

人的需求是最基本、最本能而且最能影響消費行為的因素，比如排除疾病、汲取身體營養、保持健康、提高學習能力、關愛家庭等等。廣告就是通過幫助人們解決生活工作困難，實現或恢復積極的狀態來獲得發展的。

例1步步高點讀機，哪里不會點哪里。媽媽再也不用擔心我的學習！（步步高學習機）

例2 3小時就排油，迅速抹平大肚子！（郭德綱，藏秘排油茶）

例3霸王防脫，頭發不再脫！（成龍，霸王洗發露）

這三個廣告的共同特點是形式上簡潔明了，廣告語讀起來朗朗上口，通過代言人推出的產品滿足了人們的現實需求。媽媽們都有望子成龍望、女成鳳的心理和愿望，因此，對子女的學習格外關心，步步高點讀機就是抓住了媽媽們的這種現實需求，指明了這款產品應用起來簡單方便，能幫助孩子解決學習疑惑，通過滿足媽媽的現實需求來得到認同。后兩個例子是通過名人效應來滿足觀眾的情感需求，得到受眾群體的認可。人們都希望自己獲得成功并受到肯定與尊重，這兩個廣告用娛樂圈里的知名人士郭德綱和成龍來推廣產品，使消費者認為該產品檔次高、信度高、效果好，從而對其產生好感，至此，同情認同就完成了它的使命。

（二）對立認同

對立認同是通過分裂而達成凝聚。通過對立認同來激發與觀眾的共鳴是廣告推銷經常使用的一種方式。在廣告中，制作者常常將觀眾引向生活、學習或工作中經常遭遇的困境和煩惱，使他們與廣告產生同病相憐的感觸，再推出自己的產品給出解決方案，形成一種對立認同，在觀眾的心理活動過程中起了主導作用，給觀眾留下刻骨銘心的印象，最終贏得他們的信賴。

例4以前的我最怕拍照，因為那些特強閃光燈一照，臉上最細微的瑕疵都跑不掉，用了SK-II修復精華霜，皮膚任何時候都是晶瑩剔透，無需電腦加工，使用28天后，細紋減少47%，肌膚年輕12年。（劉嘉玲，SK-II）

例5人啊，一上了年紀就容易缺鈣。過去我經常補鈣，可是一天三遍地吃，麻煩！現在，有了新蓋中蓋高鈣片，一片頂過去五片，方便！您看我，一口氣上五樓，不費勁。新蓋中蓋高鈣片，水果味，一天一片，效果不錯，還實惠！（李丁，新蓋中蓋高鈣片）

這兩個廣告的共同點都是通過敘述方式，開門見山地道出了受眾群體共同面對的問題。例4提出的是廣大愛美女士的美白修復問題，許多人臉上皮膚瑕疵多、不夠細膩，隨著年齡的增長皺紋也越來越多，這大大地削弱了拍照的自信心，這是多數女性共同面對的煩惱和憂傷，SK-II品牌不僅深知愛美女性朋友的這些問題，而且針對此問題潛心研發解決方案，并指出修復精華霜可以快速達到修復效果，有美白抗皺的功能。多數女性觀眾看到這個廣告后心里都會有所觸動，把SK-II修復精華霜看作出手相助的知心朋友。認同就在這種情景下產生了，其基礎是大家面對的問題，即皮膚的瑕疵和皺紋，廣告中所推出的產品正是為了解決此煩惱而研發并投入女性市場的。通過創設認同情景，這則廣告使該產品很大程度上獲得了受眾群體的信任和肯定。例5提出老年人的問題，即體內缺鈣，但補鈣過程麻煩，對此新產品給出了解決辦法，每天一片，操作方便，貨真價實，口味好，效果棒。通過共同面對并解決補鈣這個困難，廣告使觀眾形成了一種認同，從而贏得青睞，刺激了潛在消費者群體的產生與擴大。

（三）虛假認同

虛假認同又稱誤同，是作用于人的無意識層面的認同過程，因此其作用力和影響力也更大。廣告中常常通過各種手段給目標產品打上特殊情感符號，把人們心理上期待、向往或幻想中美的東西和產品結合在一起，這些東西往往是不真實的，對觀眾來講卻是一種精神追求或感情寄托，使他們在無意識中會把該產品與美好形象聯系起來，增強了對產品的好感度，廣告的虛假認同就完成了。

例6語晨：我是你的什么？？

杰倫：你是我的優樂美啊！？

語晨：原來我是奶茶啊！

杰倫：這樣，我就可以把你捧在手心了。

這是人盡皆知的優樂美奶茶廣告，廣告以當紅歌手周杰倫為男主角，設定了三篇意境相似的愛情場景，畫面溫馨甜美感人，男主角把女友喻為手中的優樂美奶茶，二人的言語中洋溢著愛情的甜蜜，側面烘托了優樂美的香醇美味，又把優樂美與周杰倫的愛情等同起來，使熱力追捧他的女孩子在內心認為喝優樂美奶茶就可以體會到和偶像談戀愛的甜蜜，從而對優樂美奶茶偏愛有加。虛假認同主要是讓觀眾通過對內心“欲望”的滿足來促進消費者的認同，刺激其消費心理來提高消費量。其他如雷貫耳的著名廣告語也不計其數，比如，“過吉祥年，喝加多寶！”“李寧，一切皆有可能！”“我是陳歐，我為自己代言！”這些廣告都是通過給物質產品附加積極向上的精神能量來促進消費的。

同一理論是肯尼斯·伯克的研究成果中最有影響力的修辭學理論之一，有著很重要的實踐應用價值，與人們的生活息息相關。論文從同情認同、對立認同和虛假認同三個方面對一些經典的廣告進行具體闡述分析，有力地證明了同一理論在廣告勸說效應中的關鍵作用。關注同一理論在現實生活中的具體應用有利于我們加深對同一理論的進一步理解和認識，也有利于擴展這一理論的應用范圍，提高其應用價值。另一方面，從這一角度對廣告進行分析，也為廣告的研究欣賞拓展了新的視角和途徑。

參考文獻：

［1］顧曰國.西方古典修辭學和西方新修辭學［J］.外語教學與研究，1990.

［2］鄧志勇.伯克修辭學思想評述［J］.修辭學習，2008.

［3］柴改英.當代西方修辭研究［M］.國防工業出版社，2012

［4］袁秀麗張建軍.肯尼斯·伯克同一理論及其在語篇分析中的應用［J］.黑河學院學報，2012.

責任編輯：賀春健

中圖分類號：H15

文獻標識碼：A

文章編號：1671-6531（2016）03-0033-03