品牌公地悲劇之化解路徑探析

陳心怡

摘 要：隨著經濟的發展，品牌已經成為企業競爭力的一個重要標志。而大量的事實表明，當幾個企業擁有相同的公用資源時，品牌公地悲劇事件便時有發生。本文將著重從品牌公地悲劇現象發生的原因入手分析，并從中總結出品牌公地悲劇的化解之道。同時會將對“冠生園事件”的分析貫穿其中，通過實際生活中的案例闡釋品牌公地悲劇的消極影響，指出品牌營銷傳播的重要性，并將理論上的化解方法實際運用到案例中來，以此為今后可能出現的品牌公地悲劇提供可參考的解決方案。

關鍵詞：品牌公地悲劇；冠生園事件；品牌營銷傳播

中圖分類號：F273 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）03-0037-02

一、品牌公地悲劇案例及其原因探索

（一）品牌公地悲劇案例

品牌，是企業形象的標志，也是企業重要的無形資產[1]。而在實際生活中，常常發生品牌公地悲劇現象。例如，我們常常能在街頭巷尾發現賣“天津大麻花”的小推車，但彼此之間質量參差不齊，價位差距也比較大，使得我們對這一品牌產生了不好的負面印象，這就是典型的品牌公地悲劇現象。“公地悲劇”這一詞匯最早是美國學者加雷特·哈丁在其所發表的《公地的悲劇》一文中所提到的。它在此文中，利用“公共牧場放牧”這樣一個小故事向我們展示出，如果當品牌擁有共有的稀缺資源時，為了追求利益最大化，在資源配置時往往就會出現配置不當或濫用的問題，而這些問題的出現，就會導致“公地悲劇”。

品牌公地悲劇屢見不鮮，在我們日常生活中有非常多的實例，其中最出名的要屬“冠生園事件”。

冠生園是我國的民族工業名牌老字號企業，創建至今已有100多年的歷史。其主要生產經營糖果、蜂制品、酒類、面制品、味精以及休閑食品等近千種產品，其中最為人們熟知的就是冠生園蜂蜜以及大白兔奶糖這些耳熟能詳的產品。而就是這樣一個老字號品牌，在2001年的一次“月餅事件”中，卻使其發生了翻天覆地的變化。2001年，中央電視臺《新聞30分》在中秋前夕播出的節目中，曝光了南京冠生園食品有限公司陳餡再利用事件。這一事件的曝光，使得整個冠生園品牌遭受重創。消費者對該品牌的態度發生了轉變，在不了解事實的情況下，對包括上海冠生園、天津冠生園等所有帶有“冠生園”字樣的品牌都產生了信任危機。一個有著金字招牌的企業就這樣倒下，而受其牽連的其他冠生園品牌也紛紛陷入了谷底。

“冠生園事件”的發生，就是一次品牌公地悲劇事件。由于上海冠生園、天津冠生園以及其他各地冠生園品牌與南京冠生園共有“冠生園”這樣一個老字號名稱，其中一家企業發生問題，其余各家企業便都會牽連其中。

（二）品牌公地悲劇的原因

品牌公地悲劇的出現，究其根本，就是“公地”的所有權歸屬問題。公共資源由于其具有非排他性的特點，導致共有著在使用資源時往往就會出現不加節制以及配置不當等種種行為的出現。而這種公有產權的不明晰，則就會導致共有者沒有明確的責任意識。在冠生園這個案例當中，南京冠生園的錯誤牽連到了數家冠生園企業，而導致這種狀況發生，其他企業也不能完全規避其責任。在利用“冠生園”這片“公地”時，各地冠生園企業并沒有制定詳細具體的責任體制，沒有承擔起本應共同承擔的維系“冠生園”這一品牌公地信譽的責任與義務。各家冠生園企業僅僅只想到了企業自己的發展路徑，而沒有考慮到他們是共有“冠生園”這一名號的利益共同體，在發展自身的同時，也應該為彼此負責，共同承擔維護這一“公地”。

其次，品牌公地悲劇出現的另一個原因就是利益驅動結構失衡。利益驅動是指利益主體對自身利益的追求而表現出的行為傾向與趨勢，并形成為達到其目標的行為動力，這是人的一種最基本動力源泉[2]。而市場經濟的利益驅動機制是利己與利他相統一的利益驅動結構，任何利己與利他相背離的利益驅動機制都會對經濟造成損害。因此，在共有品牌這一“公地”之后，由于利己與利他相背離，于是就會產生這種利益驅動結構失衡，從而導致公地悲劇的發生。

在冠生園事件中，南京冠生園僅僅考慮到本企業的經濟利益，而沒有考慮過其他各地與之共有“冠生園”這一名號的其他企業的經濟利益，從而導致其經營方法失當牽連其他冠生園企業，導致公地悲劇的出現。

二、品牌公地悲劇的化解之道

（一）“所有者”的歸位

要化解品牌公地悲劇現象，最重要的就是從其根本上解決這一問題，那就是“所有者”的歸位。一旦將所有權歸位，就不會出現各個企業“搭順風車”的現象。在這里需要引入一個經濟學原理，那就是科斯第一定理。科斯第一定理是指在交易費用為零的條件下，只要產權界定清晰，不管權利的初始分配如何，資源都能達到最優配置[3]。用于公地問題就是要明確界定產權。一旦產權界定清楚了，私人成本和社會成本就一定會相等，資源就可以實現最優配置。將這一定理應用到加雷特·哈丁的“公共牧場放牧”中時，就應該是農夫和養牛人的權利都界定清晰，或者農夫擁有公共權利，養牛人無權讓牛損害谷物，或者養牛人擁有公共權利，農夫無權阻攔牛群損害谷物。科斯第一定理在此表現為：如果養牛人和農夫之間談判等一系列交易活動的成本為零，則不管權利的初始安排如何，從效率角度看，農夫和養牛人之間關于“公共權力”的交易行為都可以使產權的配置達到最優[4]。由此可以發現，正如上文闡釋的原因一樣，品牌公地悲劇出現最基礎的問題就是“公地”所有權的歸屬問題。所有權歸屬問題就應該考慮如何界定“公地”的產權，一旦將產權確定清晰明了，品牌公地悲劇現象就已經從根本上得到了杜絕。

（二）“所有者”的意識

當我們將所有權進行歸位后，就能夠避免出現共有者沒有相應責任需要承擔。而此時，就應該將關注點放到對“所有者”意識的強調上。每一個共有者就像公共牧場上的放牧人一樣，彼此之間的責任與利益都是息息相關的，彼此都應該清楚的意識到與其他共有者之間的關系。我們應該讓每一個共有者都對于品牌公地的使用具有明確的責任意識，要了解自身企業的每一步決策、每一個步驟的實施都將會對整個品牌公地造成影響。無論這個影響是積極的還是消極的，我們都應該培養“所有者”的意識，使其共同為品牌負責。在冠生園事件中，南京冠生園企業正是缺乏這種責任意識，沒有認清自己在整個“公地”上所處的位置。如若了解到責任意識，就應該對企業自身的要求更加嚴格，緊抓每一個生產環節，避免出現有損企業以及有損品牌的事故發生。而同時，上海冠生園以及天津冠生園等其他地方的冠生園企業同樣也負有連帶責任，因為他們沒有在企業成立之初，與各地共有“冠生園”這一品牌公地的其他企業一同建立統一的品牌責任體制。只有各家企業明確自己的責任與義務，才能避免品牌公地悲劇現象的發生，也才能共同維護公地上的共有利益，將資源進行最合理、最優化的分配。

（三）“所有者”的決策

當解決了“公地”的所有權歸屬以及使得每個“所有者”歸位并了解各自應該負的責任后，在制定決策時就應當考慮“公地”的利益。需要考慮到自己所做的每一個單一決策會對整個“公地”產生的影響。因此，制定決策是一個非常重要的解決品牌公地悲劇問題的方法。在這一部分當中，各企業品牌的獨立意識非常重要，在制定決策時應當考慮到各自品牌的要素。不能因為單一品牌出現問題，影響整個“公地”的品牌，從而導致整個“公地”內品牌遭受影響。所以，單個的生產經營者除了要樹立規范使用品牌的意識外，還需要實施各自企業品牌戰略，突出自身產品的個性和特點，從而建立高于行業內的基本標準，在競爭中脫穎而出。因此，可考慮建構“公地”品牌和企業品牌的良性互動機制，發揮品牌營銷傳播的重要性，使兩大品牌相輔相成。如選擇使用母子復合品牌策略——“公地”品牌為母品牌，使用統一的市場識別標志，代表“公地”品牌的統一形象，體現共性；產品商標為子品牌，著重突出企業產品的個性和特點[5]。

三、結 語

品牌就像是一個企業活的靈魂，一個企業想要好好的發展下去，不僅要把握好其所生產的產品本身的品質，更應該注重品牌營銷傳播的重要性，將品牌做好，就能夠使得企業的經營變得更加順利。一旦出現公地悲劇現象，對于一個企業的打擊將會是致命性的。在對冠生園事件進行分析后，能夠清晰的看到，品牌公地悲劇現象對這一老字號所產生的沖擊。因此，我們總結出“所有者”應當先歸位，再明確各自的責任意識，最后做出相應的決策這樣一系列的解決方法。相信通過這一系列企業自身的總結與改進，對品牌公地悲劇現象會起到一定的預防與化解作用。

參考文獻：

[1] 胡曉陽.如何進行品牌營銷[M].北京：北京大學出版社，2004.

[2] 郭歡.企業技術創新利益驅動機制研究[D].北京交通大學，2015.

[3] 豐若非，燕紅忠，馬建華.收入效應、科斯定理與和諧社會[J].管理世界，2009（12）.

[4] 楊瑞龍.西方經濟學經典名著選讀[M].北京：中國人民大學出版社，2012.

[5] 王蔚.區域品牌的“公地悲劇”及其化解之道[J].現代營銷（學苑版），2011（7）.

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