風口、痛點、機遇

梁海明

英國經濟學家JOhn Dunning的投資發展周期理論指出，隨著經濟發展水平的提高，發展中國家的對外直接投資將逐步增加，資本輸出將最終超過資本輸入。這正是中國近年來的情況，隨著經濟規模不斷擴大，中國正處在一個從資本凈輸入大國向資本輸出大國轉型的過程。中央政府提出的“一帶一路”倡議，則為推動企業更好、更深地“走出去”提供了重大契機。

品牌競爭：中國尚處下風

雖然“一帶一路”倡議將推動企業走出國門，但要真正在海外市場站穩腳跟，企業必須樹立品牌形象，加強品牌意識，因為國際市場上企業的競爭，很大程度上是品牌的競爭。

例如我國引以為傲的高鐵項目，近期在向一些新興市場國家推廣時遭遇挫折，泰國首條高鐵就決定采用日本新干線系統，我國雖然也有意參與泰國高鐵項目，卻并沒有進入最后談判。有些民企不由感慨，技術實力和背景都如此強大的國企“走出去”都困難重重，中小民企豈非更寸步難行？

筆者則認為，此案例恰恰凸顯了我國企業品牌形象的不足。當然，我們不能忽視日本給泰國高鐵提供了便宜的貸款利率等因素，但更重要的是，泰國人并不認為我國高鐵技術能達到泰國的要求。泰國是亞洲一個制造業實力也很雄厚的國家，其電子產品在東盟國家的受歡迎程度，僅低于日本，而高于我國，甚至有“東盟的德國”美譽。在這樣的國度，日本新干線系統標榜有50年的安全運營經營，促使泰國更傾向于日本的產品和技術。

我國高鐵的技術最初師法日本新干線系統、法國阿爾斯通和德國西門子等，如今的核心技術雖已從“中國制造”轉變為“中國創造”，但是在外國政府和民眾心目中，卻難免質疑我國的這些核心技術只是“改良版”，且只有不到10年歷史，相對“年輕”。日本在國際媒體的宣傳上，更強調其“50年經驗、50年安全運營”，有針對我國高鐵“年輕”，甚至曾經發生過事故之嫌。

然而我國高鐵在對外的形象宣傳中，并未能釋除他國的這一疑慮。對于日本高鐵突出“安全”“守時”的攻勢，我國高鐵在形象宣傳上并沒有很好地“接招”。例如耗資不菲的高鐵宣傳片，只是圍繞鄭和下西洋的歷史、我國歷任領導人與他國領導人的多次會晤、高鐵如何推動中國經濟發展等并非外國十分關心的問題，稍顯空洞，其中有不少改進的空間。

許多企業“走出去”總是背負為國爭光、輸出技術等包袱，容易導致企業患得息失，不但容易被“一帶一路”沿線國家質疑背后動機，也常遭沿線國家利用我國的顧慮，提出各種不合理要求。國外對我國企業的這種印象，也影響了我國品牌形象的樹立。

知識產權：政府企業要聯動保護

除了在樹立品牌形象下的功夫不足外，我國企業另一個亟待加強的薄弱環節是知識產權的保護意識，這也是目前“一帶一路”倡議下常常被大家忽視的一個環節。據統計，我國企業過去在進行海外投資過程中，每年都有數以百計的商標遭國外企業搶注而失去商標經營的自主權，例如“飛鴿牌”自行車商標被印度尼西亞搶注、“海信”在德國被搶注、聯想因Legend在很多國家被注冊要改用“Lenovo”等。

建立起品牌形象本已十分不易，而已經擁有品牌的我國企業再被外國搶注，無論是要通過法律手段向國外企業贖回商標，還是另起爐灶開張新設商標，成本都非常昂貴，也為我國的企業“走出去”帶來不少障礙。筆者近期在調研中發現，我國部分企業缺乏長遠規劃，對知識產權的重要性認識不足，常常等到自身出口業務形成一定規模才想到海外注冊，卻可能為時已晚。也有些企業對投資所在國的知識產權保護制度了解不足，缺乏品牌商標的防御思維，在部分商標法不太健全的國家，的確常常發生商標原本所有人無奈放棄品牌的案件，或是至少要付出高額的經濟補償。

還有一些企業過多地考慮了知識產權保護的費用成本，由于海外商標保護、維護等費用較高，增加我國企業的負擔，導致不少企業放棄商標保護，而且在商標遭外國企業搶注后維權意識不強，助長了搶注的壞風氣。而且，目前擁有專門知識產權保護隊伍的企業為數甚微，也缺乏官方相關的數據和專業指引，不少企業后知后覺導致未能搶占先機、提前部署品牌商標保護程序。

對此，筆者建議，對企業而言，既要培養自身知識產權保護的海外思維模式，也應考慮創新商標保護模式，例如采取家族品牌策略、多元品牌策略和聯合品牌策略三種結合的新模式，在“走出去”時根據不同的國家、地區，不同消費人群，采取不同的品牌策略，不但可避免一旦商標遭搶注就全軍覆滅的窘境，還可通過與投資所在國的知名企業合作，共同推出產品，并冠上共同品牌，為我國企業在競爭激烈的海外投資市場尋求新的發展模式。

在這場全球商業競爭中，除了企業要加強知識產權保護外，我國政府應注重在以下幾處“發力”。

一方面，政府應當重視從強化知識產權人才培養、儲備，加強對品牌商標代理機構的資格認證、誠信機制建設及規管，以及增強培訓機制等方面著手，開展前瞻性規劃，組建系統的、完善的品牌商標服務專業隊伍，為到海外投資的我國企業商標遭搶注問題保駕護航。

另一方面，政府應提供更多資源，對到海外注冊商標達到一定數量的我國企業提供資金補助，解決注冊費用高昂問題。與此同時，政府應進一步引導品牌商標行業組織、協會的建設，加強發揮他們自我服務、自我管理、自我教育作用，為“走出去”的企業提供多一層保護網。

在政策保障上，政府還應加快與“一帶一路”沿線國家建立商標領域的合作備忘錄，通過這一政府之間的溝通平臺，協助遭搶注商標的我國企業，能在相關國家主管部門的支持和配合下得到妥善解決。

另外，政府也應考慮設立對知識產權、商標保護不力的國家黑名單，供企業參考。與此同時，政府可通過每個季節發布有關哪些國家對品牌商標侵權情況比較嚴重，企業在哪些國家需經常申請注冊保護，同一行業在哪些國家已有注冊等最新信息，以及提供各主要國家我國企業商標注冊程序、商標注冊數量，侵權訴訟數量和企業維權平均成本等信息，讓企業“走出去”之前，可掌握相關權威資料，提前部署。

風險防范：應借鑒香港經驗

與此同時，在“一帶一路”背景下，走向國際化的企業，應在經營上有理性的風險評估和前瞻思維。在這方面，筆者認為先行一步的香港、臺灣地區的不少華人跨國企業和集團，在海外擴張中有兩大現成的成功經驗可供吸取。

首要的一個經驗是“單槍匹馬”不如“抱團出擊”，政府和行業協會更應在其中扮演起積極角色，中小企業則應當緊隨金融機構和大企業的腳步。

例如華人首富李嘉誠的海外擴張進程中，匯豐銀行一直是他的堅實后盾與伙伴。李嘉誠并曾擔任匯豐銀行的董事。由于擁有這個有力的伙伴，李嘉誠在海外披荊斬棘，不但融資方面從無障礙，在全球各地，尤其是歐洲有非常多業務的匯豐銀行，更源源不斷給李嘉誠提供最珍貴的并購、投資信息，更為李嘉誠近年來在歐洲的主力拓展穿針引線。

在香港企業過去幾十年的歷史中，政府、半官方機構和各大商會“三位一體”的組合，是協助企業“走出去”的重要機制。其中香港特區政府引導經濟和企業發展大方向；半官方機構如貿易發展局、生產力促進局等扮演“探射燈”角色，集中力量于國際貿易協商和市場拓展；中華廠商聯合會、香港工業總會等各大商會，則彌補政府部門和半官方機構不足，通過分析研討會、實地調研考察等方式，為會員提供新興市場詳盡的投資指南，以及提供包括會員企業在對外投資中有關金融、基建、商貿等各方面的具體需求的服務。

這套機制運行多年，行之有效，內地可以考慮借鑒這套機制。針對“一帶一路”中某些重點的國家、產業和項目，還可以考慮在香港或澳門地區組建一個或多個“時空集團”——由中國內地、港澳地區的相關官方部門、半官方機構、銀行、基金和商會等組成、三地相關民營企業可共同參與的一個戰略網絡和投資平臺。

在具體操作中，“時空集團”的參與者可在香港成立針對特定國家、產業和項目的專項海外投資基金或投資機構，這除了可以用“香港形象”淡化國家色彩外，也有助于解決中國內地企業“走出去”過程中不大了解國際市場規則、跨國語言和文化差異等問題。

另一個經驗是走出國門的企業在管理、財務、法律等方面必須先有適當的人才和知識準備，對外投資合作應形成專業化機制。

公司發展到一定階段，決定成敗的是人才。這個指的不是一般的外語人才，而是具有國際視野、國際背景、具有金融專業能力的人才。企業“走出去”，特別需要懂外語、懂管理、懂金融、懂國際市場的管理人才，這種人才，我國企業當前特別缺乏。許多企業的海外投資和擴張，事實上缺少了一個結合當地經驗來實際操作的領軍人物，導致企業海外擴展中不容易找準方向。

來自任何國度的企業要打開海外市場，風險都會遠遠大于在本地擴張。不過除了自然和政治的不穩定因素外，我國企業“走出去”常常遇到意外的挫折，例如被對方突然撕毀或擅自變更合約，或是上文所述的商標被惡意搶注等，這其實與企業在財務、法律尤其知識產權等方面的人才和知識儲備不足有較大關系。

但香港大企業的海外投資中，較少有內地企業的這類遭遇。這除了香港在政治、法律、經濟、市場等領域都與國際接軌外，還與企業大多擁有大量國際一流的法律、會計、金融等專業人才有關，這些人可為企業對外投資提供專業風險評估和法律保障。港企大多也非常遵守專業化原則，對外投資均采用符合當前國際標準的模式。

因此，在這方面，內地企業同樣可以考慮通過與香港企業合作，或是在香港吸納相關人才，來做好自身“走出去”的準備。內地也應當借鑒香港多年積累的經驗，引導企業在未來建立一整套透明、可信任的專業化、正?；瘜ν馔顿Y合作模式，創建行之有效、符合甚至超過國際標準的對外投資新機制。

“瞻前顧后”：預防地區產業空殼化

此外，有一個問題外界通常會忽略，那就是在“一帶一路”背景下，政府推動企業走出國門前，要有全局性考慮，預防地區產業空殼化。

地方政府和企業固然將加速“一帶一路”沿線國家開疆辟地，走向國際市場。然而與此同時，我們也應當思考一個當前在國際資本輸出格局中已經普遍出現的問題，那就是“走出去”對內地各地經濟、產業和就業是否造成負面影響，尤其是“走出去”會否造成地方的產業出現“空殼”，導致地方原有的產業結構出現轉變？

這是“國際化”為地區帶來的新問題，香港目前就深受這一問題的困擾。自20世紀80年代初，香港制造業開始北上，將勞動密集型的產品或生產工序向生產成本較低的內地轉移之后，留在香港的企業總部，更多扮演推廣、統籌、融資和管理等的角色，也就是所謂“前店后廠”的模式。這種模式，導致留在香港的工廠，成為了一個不再生產產品、沒有生產工序的“空殼”工廠，令“Made in Hong Kong”的產品不斷萎縮，“Made by Hong Kong”大幅增力口。

從產業結構來看，香港的制造業實際上已經“空殼化”，競爭力劇降。所幸香港“船小好調頭”，憑借其獨特的區位優勢，并在大量國際化專業人才的努力下成功向高端服務業轉型升級。即使如此，制造業的消失，仍然成為了香港近年經濟的一大困局。

因此，地方政府應當思考，如果推動產業大量遷移、大量“走出去”，萬一導致本地的制造業出現“空殼化”現象，有多少個地方能夠仿照香港快速升級轉型，發展高端服務業或高端制造業？何況，與只有700萬人口的香港不同，擁有超過13億人口的各地方政府，不能都轉型發展高端服務業和高端制造業，還必須有大量的制造業存在。我們從外部經驗來看，作為世界第一大強國的美國，制造業一直都支撐著美國的發展。

數據會說話，美國在2009年之前是世界第一制造大國，如今美國是世界第二大制造業強國。一個最直觀的體現是，在世界500強中，美國企業超過40%。如可口可樂、通用等傳統制造業仍占主導地位。美國擁有世界第一的第一產業和第三產業，擁有世界第二的第二產業，由于美國產業結構均衡合理，才導致外界忽略了美國強大的制造業。因此，我國政府未來應當更加注意權衡推動產業“走出去”的利弊，以及塑造均衡的產業結構，避免出現制造業空殼化的現象。

這種“空殼化”可能帶來的更大的問題，則是會導致地方的就業結構出現改變，導致中低層就業職位大量流失。

例如，具備“走出去”實力的企業，通過向較為落后的“一帶一路”沿線國家轉移生產工序和勞動密集型的產品之后，中低層的就業職位將逐步遭沿線國家的工人蠶食，原本屬于我國工人的就業職位就會大量流失，帶來失業問題。而且，“走出去”的企業如在“一帶一路”沿線國家獲得更低的生產成本，以及本土不具備的競爭優勢和更大的市場之后，無疑將越做越強，形成強者愈強，弱者愈弱的“馬太效應”，這將容易壓縮沒有“走出去”的企業，尤其是中小企業的生存空間。

由于中小企業不但提供了我國50%以上的稅收，創造了60%以上的GDP，還提供了80%以上的城鎮就業職位，因此，中小企業往往是一個國家就業的主體和經濟活力的源泉，一旦中小企業遭受沖擊，不但影響了解決就業問題的載體，也會削減整體社會競爭力，有可能還會導致實體經濟基礎流失，影響整體經濟的競爭力。

“一帶一路”建設將是一個長期的過程，地方在圍繞其作規劃時，不能只看眼前，要多想想未來是平坦還是泥濘，綜合考慮各種因素，包括如何減輕產業、企業“走出去”對本地產業結構、就業結構的沖擊，這樣才能少走彎路，更好地推動“一帶一路”政策的順利實施。

“一帶一路”企業：應更加重視“在商言商”

雖然“一帶一路”倡議將推動企業的全方位“走出去”，但進行海外投資的企業能否在海外市場站穩腳跟、開拓市場，關鍵依然在于企業在商業思維、工作模式和理念等方面，能否從“內在內行”向“外在內行”轉變。

對于企業而言，走向國際市場的關鍵是要重視國際商業競爭中最基本的理念——“在商言商”。

“在商言商”說起來是比較淺顯的道理，但是在企業“走出去”的歷程中，由于各種原因常常過多考慮商業之外的因素，不但遭受投資所在國政府的無端猜測，更因此蒙受虧損。在“一帶一路”倡議下，企業即便有官方的強大資金和政策支持作為后盾“走出去”，但要真正走進“一帶一路”沿線國家，應該更多抱持在商言商、務實主義的心態，更積極地融入本地社會。

首先，“走出去”的企業不要盲目跟從投資所在國政府的指揮棒。

不少“一帶一路”沿線國家經濟相對落后，當地政府為加快經濟發展，常常急于求成：例如項目規劃缺乏充分論證，在環境評估、技術評估還沒有全部完成之前，就要求外國投資者的項目快速上馬，或是優先選擇施工期較短，但成本較高的項目，這就加大了外國投資者的投資成本。有些國家則對本國發展實際水平考慮不足，政府要求外國投資者提供極高性價比的技術、產品和工程。

如果我國企業在“走出去”期間，遭遇到此類過于“心急”，把我國企業當冤大頭，對我國企業諸多過高要求的國家時，切不可盲目聽從投資所在國政府的指揮棒，也不在所在國政府的小恩小惠下匆忙上馬項目，而是應該充分做好盡職調查、技術審查和風險評估工作，辨別項目可行性較高，成本效益和回報有保證之后，再作出投資決定。

其次，企業進入海外市場要培養匠人精神，關注產品的質量和技術，打造企業的良好聲譽。

相比歐美、日本等發達國家，當前我國企業“走出去”在產品質量和技術、企業聲譽方面有一個軟肋。我們看到，當前很多條件比較好、回報較穩定的項目，往往被發達國家的企業奪得，條件、回報均一般或較差的項目，我國企業才能分一杯羹。即使是這些“雞肋”項目，我國企業之間還不時進行“內斗”，展開激烈的競爭，有企業采取低價中標策略，這不但為以后在項目實施過程埋下隱患，也影響了我國企業的聲譽，得不償失。

因此，在“走出去”過程中，除了企業之間要加強合作，建立合作機制，以及我國政府建立及完善協調機制，有序引導企業參與招投標等之外，更重要的是企業要培養匠人精神——對于產品質量、制造技術的崇敬，更加強調企業間的分工與合作。匠人精神并非不鼓勵競爭，而是競爭的前提是以產品的質量、制造的技術說話，以此迫使企業不斷改進技術和質量。這樣，最終獲益的不僅是企業，更是所有民眾。

只有具備了匠人精神的企業，在前往“一帶一路”沿線國家投資時，輸出質高價優的產品和工程項目，才能在與發達國家的競爭中不落下風，才能為我國的企業、產品、技術贏得口碑。

再次，在重視產品質量的基礎上，要提供符合國際標準的后續服務。

企業打開海外市場，除了提供產品之外，后續服務往往更為重要。尤其在“一帶一路”倡議推動的初期，不少海外投資企業集中在基建方面，此類業務的長期服務不但利潤豐厚，更有利于企業真正在海外市場“走進去”，讓投資所在國離不開我國企業，是打造企業品牌、口碑的關鍵。

在這方面，香港、澳門不少大企業擁有豐富的經驗。雖然香港企業不像內地那樣擅長修大型基礎設施，但在運營、服務上卻有獨到經驗。香港港鐵公司在車站管理、車站設計的便利性上有口皆碑，其車站上蓋的房地產綜合發展的模式更讓港鐵成為全球極少數盈利的公共交通系統。香港機管局在機場設計、航班管理和高效運作等服務的模式也早已達到國際一流水平。

香港的港口運營商在碼頭建設、航運調配和國際物流方面，澳門的休閑旅游業經營者在城市整體旅游規劃方面，都擁有豐富經驗，甚至比歐美日國家的同行有過之而無不及。

因此，內地的企業除了交流、學習先行者們在長期服務方面的經驗外，也可以考慮聯合具備一流國際服務水平的港澳企業抱團“走出去”。例如，我國在對沿線國家開展高鐵鐵路、機場和港口等基礎設施建設時，就可聯同香港的港鐵公司、機管局、港口營運商和澳門的休閑旅游業經營者共同“走進去”。

最后，不應抱有“支援貧困地區”的想法，而要“在商言商”，以及培養在地化意識。

過去不少企業“走出去”，不但較少主動融入當地社會進行人文交流，也較為忽略當地勞工福利、安全保障和環保因素，不少企業更抱有“Over Pay”的想法，認為只要用錢能解決的問題，都不是問題。不少“一帶一路”沿線上的發展中國家，已開始對我國企業的投資說不，或者是要求我國企業提供更優厚的條件。

這并不僅僅是我國企業的毛病，過往很多西方跨國企業也曾由于在地化意識不強而吃虧。例如日本豐田汽車就曾在位于加納比海的波多黎各推出一款名為“Fiera”的汽車，結果乏人問津，最后一調查，原來“Fiera”在波多黎各的意思是指“又丑又老的女人”。

以此為鑒，企業“走出去”更加要培養在地化意識，主動學習及掌握當地的制度和文化，遵守規則，與當地社區形成良性互動，主動融入當地文化，了解當地風俗習慣，適應地方需求，不能有僥幸心理。同時，我國企業除了參與該國的官方項目之外，也要考慮“接地氣”，更多地與當地民營企業合作。只有逐漸被投資所在國的民眾所接受、認同，我國企業才有可能發展得更順利、更快。

簡而言之，在“一帶一路”倡議背景之下，我國企業“走出去”，應該大大方方、直接了當地告訴投資所在國的政府、民眾，我國的企業過來投資，就是“在商言商”，合法經營、追求盈利。這樣做，一方面能避免投資所在國對我國企業提出不合理的要求，或作出過高的期望；另一方面也能夠消除各國猜測我國企業“走出去”的背后目的，降低外界對我國“一帶一路”倡議的誤解。