“互聯網+”背景下農村電子商務發展策略

張梅（中共南通市通州區委黨校，江蘇　通州　226300）

“互聯網+”背景下農村電子商務發展策略

張梅
（中共南通市通州區委黨校，江蘇通州226300）

十八屆五中全會提出要實施“互聯網+”行動計劃，而“互聯網+農業”的最好實現形式莫過于大力發展農村電子商務。當前要認識到發展農村電子商務的重要性與緊迫性，正視發展農村電子商務所面臨的主要問題，采取切實可行的措施，促進我國農村電子商務健康發展。

互聯網；農村電子商務；發展；策略

在“互聯網+”的風潮下，農村發展迎來了新的機遇。通過互聯網，一方面可以更好地打通城市市場和農村市場，帶動農村發展，另一方面，促進更多人才、資金、技術從城市流向農村，從而加快農業現代化進程。2015年11月9日，國務院辦公廳印發《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》，全面部署指導農村電子商務健康快速發展［1］。

一、“互聯網+”背景下發展農村電子商務的意義

互聯網的迅速普及為農村電子商務的發展插上了一對有力的翅膀。農村電子商務不僅僅是通過網絡買賣農產品，還將對傳統農村生產模式、銷售格局、生活方式，乃至組織模式都帶來一場全方位的變革。

（一）發展農村電子商務能提高農民收入，促進經濟發展

多年來，中國農業一直存在兩個問題：一是農民不能及時得到生產經營所需要的相關市場信息，二是品質很好的農副產品賣不出好價錢。電子商務可以突破時空界限或是縮短流通渠道，在種植、生產和銷售等環節增加農民收入［2］。2014年10月，電商巨頭阿里集團啟動其涉農電商“千縣萬村計劃”，該計劃在3～5年內投資100億元，在全國選擇1 000個縣（市）建設運營中心、10萬個村莊建設服務站點，以電子商務的方式銷售當地生產的特色農副產品，同時為農民供應所需的生產、生活資料。無論是阿里巴巴的“千縣萬村”計劃，還是京東商城的“京東幫”服務店或蘇寧云商的蘇寧易購服務站模式，都是逐步走向開放式的社會化經營的表現。在這個過程中，農村電子商務將給農民帶來更多便利、更多效益和更多創業機會，從而帶動農村經濟的發展。

（二）發展農村電子商務能提高農民素質，縮小城鄉差距

發展農村電子商務的價值不僅僅體現在經濟上，還體現在很多方面，能有效的解決“三農”問題。電子商務代表著網絡時代與信息化時代的到來，我國新農村建設的一項重要目標鄉風文明中就含有現代信息技術的內容，應用網絡能夠給人們帶來極大的便利，也是現代文明的體現。農民群眾可從網絡得到各類信息，從而能夠更好地進行生產，同樣還可以通過網絡挑選自身中意的商品，進而提高自己的生活品味。農村電子商務的發展還帶動了周邊服務業的發展，直接帶動了快遞、倉儲、培訓、客服、質檢、運營、攝影、財務、美工等各個相關產業的長足發展，通過農村公共服務體系搭建，產業鏈的延伸，產業集群效應，基礎設施的組建完善，能夠縮小城鄉差距［3］。

（三）發展農村電子商務能提供就業機會，減輕就業壓力

在城市電子商務市場競爭日益激烈的情況下，農村能夠為電商開辟出新的空間。發展電子商務，可以為更多高校畢業生到農村創業就業打開一扇門。近年來，高校畢業生出現了就業難的問題，而在農村，“誰來種地”的問題日益突出［4］。“互聯網+”是一種新思維，具有變革性力量，它將大大提高農村和土地的吸引力，從而助推包括高校畢業生在內的更多人到農村就業創業。如果說改革開放以來，一些直接限制城鄉人口流動的制度不斷松動，使得大量農民涌入城市，為城市發展提供了勞動力，那么，當前的“互聯網+”風潮，則可以促使高校畢業生以及更多的人到農村建功立業，讓農業和農村大變樣。

（四）發展農村電子商務能優化產業結構，促進產業融合

順應“互聯網+”的發展趨勢，農業現代化與其不期而遇，成為改變農村傳統經濟結構與空間布局，促進產業轉型升級的重要途徑。農村電子商務是轉變農業發展方式的重要手段，隨著農村電子商務的發展，農村一二三產業間的融合力度逐步加大。農產品電子商務交易對象是實物商品，對運輸要求比較高，在運輸之前要進行初級包裝、加工以保證產品質量。通過對農產品進行加工，可以提高農產品的附加價值，為農民、農業企業帶來更多利潤。隨著人民群眾的生活質量不斷提升，休閑旅游已經成為一種時尚，而立足于農村電子商務能夠大力發展農家樂、特色旅游以及特色經濟。

二、“互聯網+”背景下發展農村電子商務的劣勢

（一）信息基礎設施建設滯后

信息基礎設施是上網交流的前提，是開展農村電子商務的先決條件，在信息基礎設施空缺，無法進行上網交流的地方，發展電子商務無異于癡人說夢。長期以來，我國推行城鄉二元經濟結構，導致互聯網在城鎮、農村普及率差距不斷拉大。根據中國互聯網絡信息中心2015年7月23日發布的第36次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2015年6月，城鎮地區與農村地區互聯網普及率分別為64.2%和30.1%，農村地區互聯網普及率不及城鎮地區的一半［3］。再加上我國農村地域廣大，地區間發展并不均衡，東部沿海等經濟發達的地區，通訊網絡、互聯網絡基本實現了“村村通”，而在廣大的中西部地區，互聯網絡主要分布在城鎮，鄉村的網絡建設則比較落后，有些鄉村網絡建設甚至還是空白。總體而言，信息基礎設施建設滯后，已成為制約我國農村電子商務的發展的因素之一。

（二）物流體系建設進程緩慢

電子商務的發展，必須依托于快捷、高效的物流服務，從某種意義上來說，物流建設進程是農村電子商務發展的根本。我國物流體系的建設還處于低水平，粗放的階段，尤其是在廣大農村地區，物流網絡更加不發達，受多方面因素制約，目前大部分快遞只能到鄉鎮一級，還到不了農民的家門口，很多農村地區至今都無法很便捷的接收發送快遞包裹。農村最多的就是農產品，農產品因其保鮮等特質，對運輸要求比較高，需要冷鏈倉儲等設施才能通過電子商務銷售到客戶或消費者手中，而我國冷鏈物流起步較晚，運輸設備落后，農業專用運輸工具較為缺乏、箱式冷藏車數量較少，蔬菜保鮮儲藏比例不足20%。物流體系建設進程緩慢嚴重制約了我國農村電子商務的發展速度。

（三）農村電子商務人才匱乏

農村電子商務的發展離不開人才的支撐。據業內人士估算，整個電商行業大約短缺人才150萬人。農村地區由于經濟發展落后，互聯網普及率低，電子商務運用少，高等院校畢業的專業電子商務人才極少會有愿意到農村工作的，在人才供不應求的情況下，農村地區很難招到互聯網及電子商務專業人才。農業企業及農戶憑著優質的農產品在交易平臺上邁出第一步之后，隨著交易量的上升，必然遇到管理方面的問題，從產業鏈來講，生產、銷售、運輸各個環節都需要專業的人才來管理，目前農村電子商務在運營推廣、品牌建設、企業管理、倉儲管理、物流管理等各個環節的專業人才缺口比較大。

（四）農民自身素質不適應電子商務發展

農村電子商務的發展必須發揮出農民的主動性和積極性。雖然，從事電子商務并不需要太過專業的信息技術，只需要懂得簡單的上網知識，經過簡單的培訓，就可以在網絡平臺上購物或者注冊網絡商鋪出售商品。然而，這也并非完全沒有門欖。讓一個不懂得怎樣上網，不懂得怎樣拍攝圖片，不懂得打字的人開設網店，絕非易事。農民信息技術的掌握是農村電子商務發展的重要條件，但最重要的還是電子商務意識的培養。由于廣大農村地區與外界信息交流偏少，導致農村地區人們的思想觀念相對陳舊，缺乏利用農村電子商務發展農村經濟、提高自身生活水平的意識。很多農民對電子商務有一些粗淺的認識，保持了一定興趣但不敢嘗試，一般的農民，往往注重穩定，不喜歡改變，更不喜歡承擔任何風險，而電子商務本身是需要資金、時間方面的投入，而產出卻是無法肯定的，這就使得許多農民望而卻步。農村電子商務想要真正發展起來，必須要經歷和傳統思維慣性的較量。

（五）農產品缺乏標準，電商網站實用性低

一般來講，適合進行電子商務的商品主要是標準化產品和可鑒別性產品，但是農業不是工業，農產品不是工業品。當前進行貿易的農產品一般都是非標準化的經驗型產品，在對農產品使用之前消費者并不能獲得更多的相關使用信息或者評價，這種標準性的缺乏也為農村電子商務的發展造成了阻礙。另外，我國雖然已經有了大量農村電子商務網站，但是其中很多網站建設得比較粗糙，內容和形式大體相同，普遍缺乏特色，實用性不強。一般都有農產品行情或者相關供求信息的公布，但是對實際的市場分析以及需求的分析與預測卻很少，除了少數的國家性質的網站可以進行正常、專業的運行之外，大部分的地方性的農村電商網站缺乏運行經驗與技術支持，在信息發布及時性上也達不到要求。

三、“互聯網+”背景下發展農村電子商務的對策思考

（一）改善農村電子商務發展環境

1.完善相關配套設施建設。交通以及通信網絡設施屬于公共基礎設施，無法單靠企業和個人的力量來發展，這就需要政府根據農村的自然條件和經濟狀況，采取相應措施，加大對農村網絡和公路基礎設施建設的投入，以實現村村通寬帶、公路，努力降低涉農企業以及農戶的上網成本，實現自上而下各級網絡的互聯互通，提升網絡質量和在農村地區的覆蓋率。

2.營造良好的發展氛圍。各級政府要結合當地實際出臺相關優惠政策，助推農村電商快速發展。比如通過和有關電腦生產企業加強合作，并且拿出相應的補貼，為涉農企業以及廣大農戶提供性價比較高，且有良好品質保障的電腦設備，積極鼓勵與引導涉農企業和農戶上網，吸引其參與到農村電子商務之中。充分利用電視臺、廣播、報紙、網絡等進行宣傳推廣，營造全社會關心、服務農村電子商務發展的良好氛圍。要加強學習、及時總結，加快推動、不斷改進，廣泛宣傳發展農村電子商務的經驗，擴大社會影響力和參與度。

3.建立健全相關法律法規。制度法規總是慢于新事物的出現。電子商務從出現到現在，發展迅速，同時也出現了諸多問題，農村電子商務在這方面當然也不例外，如農產品等級認定、質量合格的驗證，而且隨著農村電子商務的發展，這些問題將會越來越突出，如果解決不好，將成為農村電子商務進一步發展的瓶頸。這就需要不斷補充電子商務相關法律條款，不斷完善電子商務法律體系，這樣才能更好地發揮起保駕護航的作用，保障電子商務健康、持續地發展。

4.加強市場的監督和管理。良好的誠信體系是農村電子商務發展的基石。對農村電商來說，產品質量和服務質量是發展的“生命線”。如果沒有相應的質量監管體系，一些不誠信經營的問題就可能發生，這不利于農村電子商務的長遠發展。因此，一方面要通過宣傳引導，使農村電商在點滴行事中樹立誠信意識，并通過榜樣的示范作用，引導更多的企業以及農戶有序加入電商行列。廣泛開展道德積分活動，對依法文明經營者推出貸款優惠和流程方面的政策傾斜，以體現讓誠實守信者受益的宗旨。另一方面，要強化法律監管下的誠信體系建設，相關部門要及時構建監督管理體系，對違反交易規則、破壞交易安全的不法商戶給予嚴懲，肅清網上交易市場，努力打造電子商務市場誠實守信的交易環境，讓廣大消費者對農村電商樹立信心，保證農村電子商務市場健康有序的發展。

（二）加強農村物流體系的建設

農村電子商務要得到快速發展一定要加強物流體系的建設，打通農村電子商務的“最后一公里”。一是加強物流網點基礎設施建設。要充分與郵政物流已經建成的服務三農的郵政物流設施相結合，郵政公司遍布農村各個鄉鎮，利用郵政的倉儲、運輸、配送和信息等一體化設施，能夠節約建設成本，減少資金投入，提高物流效率，為涉農企業與廣大農戶提供高質量的綜合服務。二是加大物流配送網絡建設。基于農村的實際情況可以有效整合和改造供銷合作社各類倉儲、物流設施，充分利用每個村（社區）已有的社區服務站、農村超市、小賣部或者其他公共服務點作為物流的代收代寄點，鼓勵支持大型電商、物流快遞企業向農村延伸經營網絡，通過與知名電商合作，在鄉鎮、中心村設立物流配送、快遞分支機構，增加營業網點。逐步完善以縣級配送中心、鄉鎮物流中轉站、村級綜合服務社物流服務點三級物流節點為支撐的農村物流網絡體系。三是鼓勵第三方物流合作共建。相對于城市較大的電子商務物流量而言，農村電子商務物流量較小。無論是哪家企業單獨開展農村電子商務“最后一公里”的渠道的構建，都可能會因為物流量不集中、物流量不穩定而帶來渠道建設及運作的單位成本增加。因此，各個物流企業可以根據自身在一定農村區域的物流量狀況，共同出資建設從鄉鎮到農村的物流渠道［5］。

（三）努力培養農村電子商務人才

1.引進電子商務人才。這種方式主要由政府和各級地方政府實施，政府要把電子商務人才需求與電子政務人才需求相結合，在政府部門設置相關崗位，用財政資金雇傭水平較高的電子商務人才。這些電子商務人才主要負責農村電子商務發展的頂層設計工作，負責制定農村電子商務發展戰略及戰略實施指導。

2.培養電子商務人才。首先，政府要鼓勵和引導高校以及職業學校開設電子商務專業課程，并采取單獨設立獎學金的方式吸引學生報考電子商務專業，培養電子商務人才。政府要出臺相關政策鼓勵電商企業與高校合作，采取訂單的方式培養電子商務人才。職業院校的生源主要來自當地，這些學生將成為農村電子商務的一線工作人才，主要從事農村電子商務具體業務的實施，所以要鼓勵這些學生畢業后走入廣大的農村，幫助當地發展高水平的農村電子商務。其次，要加大農村電商帶頭人的培養力度。培育涉農企業負責人、各類農產品經紀人、家庭農場主、專業合作社骨干、種養大戶和有電商基礎、市場營銷能力的返鄉青年以及大學生為農村電商帶頭人，引導他們當好本地農特產品的促銷員、市場供求的信息員、推介地方的宣傳員、網上購物的導購員、創業創新的引領員，指導他們選準路子、選準平臺、選準產品、選準模式，真正發揮引領示范作用。

3.培訓電子商務人才。首先，定期送知識、送文化、送技術，幫助農戶了解網絡，了解交易的運作過程，提升其電子商務相關知識和技能。在具體培訓的時候，要結合當地農業的發展需要和特點，采取多種方式開展培訓，關鍵性的一點是要讓農民真正了解電子商務知識，而不是粗淺的認識，培訓不能僅僅停留在理論中，應該給他們更多的實踐機會，政府相關部門要創造條件使農民與相關企業、高校建立聯系，為農民提供實踐機會。其次，將鄉鎮干部、涉農部門干部、大學生村官（選調生）和遠程教育站點管理員列為培訓對象，并根據他們在農村電商發展中承擔的任務提出具體要求。其中，鄉（鎮）干部要以確定本地適合電子商務經營的產業項目，發揮指導推進作用為重點；市、縣涉農機關干部要以發揮部門優勢，提高業務指導能力為重點；大學生村官（選調生）要以做好本村農產品電子商務創業推廣為重點；遠程教育站點管理員重點要熟練掌握網上購銷技能，提高為群眾服務能力。

（四）提高農村電子商務網站建設質量

建設高質量的農村電子商務網站，對于促進農村特色農業的發展與特色農產品的推廣具有十分重要的意義。農村電子商務網站要體現廣大涉農企業及農戶的真正需要，提供實用性的信息，將市場需要和農村生產緊密結合，同時各網站內容和形式設計要體現各自的特色，真正實現為涉農企業及農戶提供市場需要的評價和預測，使得涉農企業及農戶能做到有計劃的生產。首先，農業信息資源要避免重復，多為廣大農戶和農業企業等提供有針對性的、時效性較強的相關信息。［6］政府要更好地規范電子商務網站進行信息采集與上傳等各類工作，加大網站的實用性與時效性信息所占份額，加快網站的轉型升級。其次，要制定出更為優惠的政策，積極鼓勵更多農業企業和中介組織參與到農村電子商務網站建設之中。要制定積極鼓勵社會各界投入農村電子商務網站建設的相關政策，并且加大資金的扶持力度。最后，各網站之間還要注意積極地進行戰略合作，互通有無，并積極成立各種信息聯盟，加強合作與交流。同時與國內各農業企業進行合作交流，從而組建起龐大的農村電子商務網站網絡系統，提高各種信息資源的利用率，更好地服務于廣大的農戶及農業企業。

（五）加大農產品標準化體系以及品牌建設力度

2015年1月1日，史上最嚴環保法開始執行，體現了國家向污染宣戰的決心。在如今的電子商務情境之下，必須要充分保障農產品的質量。因為電子交易當中的買賣雙方無需見面，其所交易的農產品質量控制也就成為了交易是不是能夠順利開展的重點環節。

1.抓好標準化體系建設。政府應當引導農村電商個人及企業在產品加工制造過程中，樹立環保意識，要通過潛移默化的教育和培養，使綠色成為農村電商的標志。此外，政府在農產品生產、加工以及流通環節等方面要持續增加對于標準化所進行的控制，特別是在生產監管上，農產品生產的標準化控制要通過專門機構加以監督與執行，從而推動我國農村地區以及農業企業的電子商務誠信狀況，促進農村電子商務能夠實現可持續發展。

2.打造特色產業基礎。各地可根據本地區的實際情況通過優勢特色產業的發展帶動品牌建設，通過適度規模經營，發展優勢特色產業，打造具有區域特色的產業基地。抓好產業基地設施配套，從而達到產業基地生產可察、過程可控；抓好基地新型經營主體培育，多層次、多形式培育多元化新型農業生產經營主體，依托新型經營主體的培育，促使品牌農產品的產業鏈條延伸。

3.培育特色產品品牌。當前，隨著互聯網和電子商務的發展，消費者對品質、服務的需求與日俱增，品牌消費漸成主流。實踐證明，品牌意識是農村電子商務成功的關鍵。也就是說，只有用精品來提升產品和品牌的影響力，才能保持農村電商旺盛的生命力。農村電商可依托自然村落的地理、人文、特產等天然優勢，開發富有本地特色的電子商務品牌。鼓勵農民合作社、農業龍頭企業、家庭農場大力開展農產品品牌創建，發揮品牌帶動效應。相關部門要指導經營者進行品牌查詢、申報、設計、包裝、推介，加快品牌申報進度，對于申報成功的企業，優先安排相關的項目、財政補貼、予以設施配套支持。

（六）建立區域性電子商務服務平臺

農村電子商務發展需要一個強有力的平臺作為支撐，電子商務服務平臺有著其無法替代的突出作用。對于傳統的涉農企業或農戶而言，專業的電子商務知識、靈活的網絡營銷手段、繁雜的網絡創建體系、大量的資金投入等一系列人力、物力、財力等問題接踵而來，種種障礙與困擾嚴重阻礙了農業生產者對于農產品電子商務的嘗試與觸碰。但是，區域性電子商務服務平臺的建立恰恰可以較好地解決這一問題。借助電子商務服務平臺可以將進入平臺的農產品進行拍照，通過文字介紹、圖片展示、品牌故事、統一LOGO等內容和形式向網友進行集中展示和推介；可以加強與第三方電商平臺的對接，利用更多平臺和渠道，提升本土農業企業、農產品的品質、價值和知名度；利用平臺，涉農企業和農戶還可以了解農產品市場行情、價格分析趨勢，學習最先進的種養殖知識和技術，借鑒外省市乃至國外現代農業生產等方面的寶貴經驗；通過采集平臺內會員相關數據，以及采集已形成合作關系的第三方電商平臺的相關數據，建立數據庫，并基于平臺開發數據分析系統，發現數據中蘊含的有關農業生產、銷售、價格、季節性變化等方面的規律和模式，為各級農業政府部門、農業經營者、電商從業者科學決策提供有力的數據支持；電子商務服務平臺還能夠協助政府舉辦農產品電子商務動員大會、電子商務相關論壇等相關活動，促進農村電子商務發展全面提升。

［1］國辦發〔2015〕78號《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》.

［2］趙齊兵.發展農村電子商務，實施“互聯網+”行動計［J］.經營管理者，2016，（01）.

［3］董志勝.“互聯網+”視角下曲靖農村電子商務發展策略［J］.曲靖師范學院學報，2016，（01）.

［4］楊峰.互聯網+農業：就業創業新“風口”［J］.中國人力資源社會保障，2015，（06）.

［5］王玉榮.農村電商末端物流的運作模式研究［J］.物流工程與管理，2016，（01）.

［6］白朋飛.美英農業電子商務的發展應用［J］.世界農業.2015，（01）.

（編輯：張瓊瓊）

F724.6

A

1673-9019（2016）18-0014-04

2016-04-27

張 梅（1980-），女，江蘇南通人，講師，主要從事農業經濟、產業經濟的研究。