文化工業與數據庫：論廣告的權力控制

葉蔚春

（福建師范大學文學院，福建福州 350007）

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文化工業與數據庫：論廣告的權力控制

葉蔚春

（福建師范大學文學院，福建福州 350007）

摘 要：在資本主義社會中，意識形態通過廣告、電視等來維護統治階級的利益。文化工業導致了文化產品的商業化、標準化與齊一化，人們在這種單向度的社會里成為了同質化的消費者，不再具有反抗意識，變成單向度的人。廣告通過制造出虛假的需求來維護其意識形態，在信息時代，廣告更是通過建構數據庫來監控大眾。數據庫是一種全景監獄，它監控每個人的個人生活并對人們進行身份建構與定位，這種定位最終成為統治階級對個體統治的依據。

關鍵詞：文化工業；虛假的需求；全景敞視主義；數據庫

在發達資本主義社會中，意識形態通過科學技術、大眾傳媒、廣播、電視、電影、電視劇、廣告等更為隱蔽的方式繼續維護統治階級的利益。評價一則廣告是否成功往往是看其所帶動的銷售量的多寡，因此廣告通過消解個體的獨立性思維，削弱其判斷力來誘導消費者購買產品。廣告通過制造出虛假的需求來維護其意識形態，為了達到控制消費者的目的，它甚至通過建構并監視數據庫來監控大眾。

一、承諾、自由與需求：虛偽的文化工業

在霍克海默和阿多諾看來，文化工業是“從事精神符號和相關載體的獨創性生產、大規模復制、商品化交換和體驗式消費的一門產業。”［1］87電視、電影、廣告、廣播等符號化程度高的媒介，對載體的依賴度低，容易進行大量復制，因此居于文化工業的核心地位。文化工業的出現意味著文化商品化，文化領域也開始遵循市場交換原則并進入工業化生產軌道，采用現代工業的生產模式。在法蘭克福學派里，本雅明關注的是技術對影像作品造成的異化，通過復制進行大規模生產，作品失去了靈韻，本真性、神秘性也隨之消失，而霍克海默、阿多諾與馬爾庫塞關注的是媒介如何成為意識形態工具。

文化產品借助技術被大規模生產傳播，雖然產品得到了廣泛的普及，但也喪失了審美價值，變成了沒有獨特性的商品，“文化工業……憑借自己的力量，把先前笨拙的藝術轉換成消費領域以內的東西，并使其成為一項原則，文化工業拋棄了藝術原來那種粗魯而又天真的特征，把藝術提升為一種商品類型”。［2］121在這種趨勢下，文化實現了標準化和批量生產，形式不再多元，符號變得更加單一和空洞。文化生產的齊一化導致了主體獨立性的喪失，大眾成為文化工業的俘虜，不再主動創造產品，“每個產品都是巨大的經濟機器模型”。［2］114在文化工業的統治下，個體是原子式的個人，是可替換的、無差異的消費者，人們融入整齊劃一的標準化中失去個性，被賦予消費者這一同質化的身份。

法蘭克福學派認為，媒介作為國家的傳聲筒傳達著統治階級的意識形態，它通過電影、電視、廣告等形式對大眾進行思想灌輸和操縱。文化工業將影像、娛樂轉變為現實的一部分，通過制造虛假的需求來控制大眾，企圖將其變為無差別的消費者。資本運轉流通的過程中，需要借助媒介來對商品進行宣傳與推廣，表面上媒介是傳播信息的載體，實質上媒介履行著思想控制、政治引導的功能，企圖將統治階級的聲音融入社會生活，制造虛假的需求，塑造單向度的人。文化工業編造出社會公平的神話，承諾給人們虛偽的諾言，使處于中下層階級的消費者們認為只要通過努力就能提升階級地位，只要奮斗就能實現夢想。時下流行的娛樂節目《中國好聲音》就不斷強調參賽者的夢想，形成了一種只要自身努力、堅持夢想，最終就一定能成功的幻象。文化工業同時還通過提供娛樂活動來麻痹消費者，“快樂意味著什么都不想，忘卻一切憂傷。根本上說，這是一種孤立無助的狀態……快樂也是一種逃避……是要逃避最后一絲反抗觀念”。［2］130文化工業不愿做出承諾，無法提供有意義的解釋，它“把自己造就成蠱惑權威的化身，造就成不容辯駁的既存秩序的先知”。［2］133

相對于封建社會的人身依附而言，資本主義社會中的人有著人身自由，但這種自由是虛假的自由，“每個人的自由在形式上得到了保證，每個人從一開始就被禁閉在教堂、俱樂部、職業群體以及其他有關的組織系統之中，所有這些系統，構成了最敏感的社會控制工具。誰要是不想破產，誰就必須嚴格遵照這個機制的規定工作……從根本上說，人們的生活標準與階級和個人同系統的結合程度有關”。［2］135-136因此，人們即便明白文化工業的欺騙性，也無法對其提出質疑，只有與其緊密結合才能融入社會。對文化工業的反抗意味著個人與社會間的劇烈沖突，為了保全自身，人們往往會避免發生沖突，也就是說，人們寧愿忍受文化工業對大眾的欺騙，也不愿為反抗可能造成的沖突冒險，久而久之，人們便喪失了獨立的判斷力與反抗精神，循規蹈矩徹底取代了獨立思考。

在消費社會里，廣告為消費者提供市場與產品的情況，這既有利于消費者在繁多的商品中快速做出選擇，也幫助不知名的經銷商賣出產品。生產者為廣告所投入的成本最終也能在銷量上得到補償，因此生產者通過加大廣告的投入就可以增強競爭力、打敗競爭對手而不必非得通過更新設備、提高生產效率等較為復雜的手段，從這個意義上來說每一種產品都不得不使用廣告。“廣告是一種否定性原則，一種能夠起到阻礙作用的機構：一切沒有貼上廣告標簽的東西，都會在經濟上受到人們的懷疑”。［2］147對一些僅僅通過廣告來宣傳產品的企業（比如腦白金、黃金搭檔）來說，不再對現有廣告加強宣傳會丟失已有的效果，因此它不得不加大對廣告的投入，加大投入的同時也能證明其經濟實力，增大消費者對其的信任。

馬爾庫塞認為當代工業社會是單向度的社會，人們喪失了自由與創造力，不再擁有想象、追求另一種生活的能力，變成了單向度的人。在這個單向度的社會里，技術與消費成為資本主義社會控制的新形式，產品通過廣告給予消費者虛假的承諾，表面上平等的消費也遮蔽了人們之間實質上的差距，統治階級為了加強控制也將虛假的需求強加給人們。大眾媒介常常把藝術、宗教、哲學等與廣告混在一起，共同構成商品的形式，所以文化的領域也是商品的領域。為了避免企業干涉媒體，破壞其公正性，各國在立法時均傾向于將新聞、娛樂節目等和廣告分開，但在實際操作過程中，廣告仍然成為企業控制媒體的工具。由于媒體的報導對消費者選擇商品具有重大的影響，因此商家總是竭力避免企業的負面信息曝光，一旦某家媒體得到了某企業的負面消息，該企業的公關就會與媒體進行溝通協調，動用各種關系來阻止節目的播出。如果阻止失敗，就會以撤銷廣告為威脅，某些媒體為了播放廣告時所能獲得的巨大利益，寧愿喪失職業操守，撤下節目來包庇企業。除了直接在媒體上播放廣告外，企業有時也會把相關信息融入綜藝節目中來借機宣傳。最為常見的是企業以節目贊助的形式來控制節目，有的節目甚至是為企業而設的，如央視紅極一時的綜藝節目《幸運 52》，比賽中用以表示參賽者能力的不是分值而是商標，屏幕上顯示的不是參賽者所得總分而是具體的每個商標，這些贊助商標不斷出現在觀眾眼前，構成了節目的組成部分。

在雙向度社會里，人們既能順從統治階層的意識形態，也能反思統治階級制度的不合理性，個人既活躍在公共空間里，又保存著私密的個人空間。然而在單向度的資本主義社會，私人空間不斷被公共領域侵占，媒介齊一化帶來的是人們失去了選擇與決斷的空間，喪失了否定性思維，變成單向度的人。統治階級滿足人們的生活需要，帶給人們商品、服務的滿足，商品中包含的意識形態給人們提供了足夠的思想、情感和向往，人們對既得利益感到滿足，并且明白任何對現有制度的反抗都有可能失去既得利益，因此人們不愿反思，不愿擁有自己的意識形態，喪失了否定性思維和反抗的能力，屈從于制度的操縱。

人們沒有反抗的原因還在于反抗對象的模糊化。在傳統社會，社會的統治具體到人，最高統治者往往是人們反抗的目標，而在資本主義社會，統治細化到極致，具體到了社會的各個方面，權力相互制約，處于統治地位的人依然受到他人的制約，因此真正在統治人的是制度。人們雖然在這個制度里享受著衣食無憂的生活，但個體感受到的挫敗、痛苦與無助也來源于制度。制度不僅滿足和控制了個體的需求，而且組織起了個體的生活，使得人們失去攻擊的對象，“仇恨所遇到的都是笑容可掬的同事、忙碌奔波的對手、唯唯諾諾的官吏和樂于助人的工人。他們都在各盡其責，卻又都是無辜的犧牲品”。［3］74-75即便是人們意識到了自己的生活受制于制度，但由于大部分的人都與自己的境遇相同，在從眾心理的作用下，人們的憤怒不滿很快就會變成心平氣和的自我安慰。

更為嚴重的是，人們受到了廣告的影響，將虛假的需求與真實的需求混淆起來。馬爾庫塞認為虛假的需求是強加給個人的需求，“按照廣告來放松、娛樂、行動和消費，愛或恨別人所愛或恨的東西，這些都是虛假的需求”。［4］5-6之所以說它是強加，是因為這并非消費者的本意，而是廣告通過提供虛偽的承諾與平等的假象所造成的幻象，讓人們誤以為購買可以建構自我、完成自我認同，因此由廣告所引導的消費與娛樂是虛假而非真實的需求。真實的需求來源于消費者本身的需要，這里的需要就包含了馬斯洛的五個層次，即生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實現。問題在于區分虛假的需求和真實的需求并非易事，購買商品既有可能是受到了廣告的誘騙，也有可能是出于它的使用價值，社會有效地把外在需求移植到了人們體內，人們無法分辨自身的需求是真實需要還是由外在強加的。人是處于社會的動物，除了生理、安全等生物性需求外，大部分的需求是社會性需求。同一件物品，可以滿足人不同層次的需求，這些需求既有可能是發自內心的，也有可能是外在的。人們購買汽車，可能是因為它可以體現出差異、地位，滿足心理需求，也有可能是因為消費者受到了廣告的花言巧語的誘騙，也可能僅僅是因為消費者真的需要一種代步工具。因此需求到底是真實的還是虛假的應該由消費者自己來回答，但這種回答又難免帶有統治階級的意識形態，只有當消費者在沒有被灌輸和操縱的前提下能夠自由地作出自己的回答時，這種回答才是有效的。然而，意識形態深入滲透社會的方方面面，自由或不自由，真實或虛假，其實早已無法區分。

法蘭克福學派揭示的是文化工業與意識形態操控的關聯，德波則指出了視覺影像控制下的社會秩序。資本主義社會的發展造成了景觀的無限堆積，它們遮蔽了統治的深層邏輯，誘導人們進入這種幻境。景觀主要通過廣告、娛樂、消費、服務等行業來麻痹、控制大眾，在它們的作用下景觀將生產關系和社會生活顯現為一種表象，以隱蔽的方式支配著人們的欲望，使人們認同現有的統治制度。景觀是一種隱性暴力，它消解了主體反抗與批判的能力，造成了人的分離，這種分離表現在人被異化為追逐利益的工具，財富的增長成為社會及人的唯一動力，由于勞動分工和生產機器的細化，生產者只負責某一步驟的操作，人成為某個動作的附屬物，從而失去了個體的全面發展。因此，德波認為景觀是“一種日益精確地將勞動分工碎片化為姿勢和動作的自在發展的分離力量……工作的目的只是為了不斷擴展的市場。在這一發展過程中，所有共同體和所有批判意識都消解了”。［5］8分離是異化在景觀社會的表現形式，目的同樣是揭示資本和意識形態操縱下的社會生活。

景觀還通過支配非勞動時間來控制現代人，隨著生產力和生產效率的提高，個人用于謀生的勞動時間減少，用于個人發展的非勞動時間增多，勞動者獲得了一定程度的解放。然而景觀對人的控制已經從勞動時間轉向了非勞動時間、從生產車間轉向了個人空間，它通過對人的無意識控制和制造虛假需求來驅動欲望，使得人們不斷購買并非真實需求的商品。通過景觀控制，資本權力在空間上與時間上都得到了極大地擴展，人們生活在福柯所說的全景監獄中，無處可逃也無法回避。

二、全景敞視主義視域下的數據庫

電視廣告將影像與聲音結合起來，展現日常生活敘事性的同時也具有很高的擬真性，也就是說它既是真實的也是超真實的。廣告的運作離不開創新與想象，作為一種文化現象，它其實是一種無原作、無客體指涉的擬像。當今文化越來越多地由擬像組成，它們構筑的秩序是一種比真實還要真實的超真實，最有代表性的是鮑德里亞所說的迪斯尼樂園。迪斯尼通過建構虛擬的世界來吸引人們，游戲中的科幻、獵奇等都是對美國真實世界的模仿，通過參與游戲，虛幻世界變成了真實世界，從而喚起了游玩者對美國生活方式的認同與向往。迪斯尼樂園內是擁擠的人群，樂園外是安靜的停車場，園內的游戲、表演及熱情的觀眾顯示了人們的活力和生命力，狂歡喚起了人們的童趣，人們在短暫的幻境中遠離現實，園外停放的汽車則一片死寂，這種強烈的反差顯示了迪斯尼樂園的魅力和對人們的控制力。這種超現實魅力并不局限于迪斯尼樂園內，美國的許多居民區風格也以迪斯尼為樣本，電影《加勒比海盜》也源于樂園內的游戲項目。

迪斯尼樂園既是生活的一種擬真，也是統治階級控制形式之一，它是超級帝國的仿像，樂園里的一切都是受控制的，路線是預訂的，步驟是一致的，即使是微笑也有弧度的規定，它掩蓋了真實的世界，人們難以分清迪斯尼樂園中虛幻的美國與現實中的美國到底哪個是真實的。“問題不再是真實的虛假再現（意識形態），而是遮蔽了真實再也不是真實的事實，因此這是挽救真實性原則的問題”。［6］172一旦超真實變成了真實，“它所構筑的因素作為一種固定的自然秩序浮出水面并傾向于支配它的在場時，它們也就沒有可以指代的原件了。社會變成人們可以隨意進入（并付出代價）的主題公園的拼貼”。［7］65

數據庫在一定程度上也是一種擬像。在科技高度發達的今天，個體的行為被隨時隨地地記錄下來，人們的戶籍信息、教育經歷、服役記錄、消費記錄、通信記錄、信用等級等數據信息被系統地收集在數據庫中，并且以極快的速度在統治者間傳輸、交換。與陌生人接觸時，人們總是在暴露個人信息，用信用卡消費時，雖然面對的服務員是陌生人，但讀取信用卡的系統卻對消費者了如指掌，個體之間、個體與機構之間的關系被數據庫逾越，隱私也不再存在。使用支付寶、微信付款更是將真實信息直接暴露給陌生人，這些本來是非常私密的信息由于被納入數據庫而留下了痕跡，而這些痕跡是被收集在個人名下的，因此數據庫實際上形成了對個人活動有著詳細記錄的個人傳記。數據庫里的信息十分龐大，對于能查看數據庫的人來說，個人就是一個數據集合，政府、軍隊、銀行等機構不斷地收集數據并相互傳輸，而數據所具體指代的個人卻對此無能為力，他們甚至不知道這種數據庫的存在。數據庫可以帶來可觀的盈利，經濟越來越依賴于信息，企業的命運常與掌控信息的多少聯系在一起，在資本的角逐中，數據庫變成商品，最終落入資本家的手中，社會開始由信息富有者來掌控。當數據庫被掌控后，修改個人信息對控制者來說易如反掌，因此數據庫的真實性也變得模棱兩可。

在《規訓與懲罰》中，福柯用全景監獄來標示監獄的控制機制。全景敞視主義（panopticism）是福柯創造的一個術語，它源于邊沁的全景敞視建筑（panopticon），在這種全景敞視建筑中，瞭望塔只需一名監督者，通過逆光的效果，他可以從與光源相反的角度來觀察四周房間里的動靜。單獨的房間使被監視者處在隔絕和觀察的狀態，也可以保證他們不會相互勾結、威脅，同時保證監視者的安全。被監視者是徹底被監視的，他可以看到監視他的是中心瞭望塔，但是在任何時候都無法確知自己是否被監視。為了確保被監視者無法知道自己是否被監視，造成監視者在場的未知，邊沁建議瞭望塔的窗戶裝上百葉窗，大廳內部用隔板垂直交叉分割，各區域通行使用曲折的通道，避免光束或影子暴露監視者。事實上，當被監視者知道自己處在目光之下時，瞭望塔都是多余的，因為人們會嚴格約束自己的行為，使其符合規范，最終促成統治者完成統治。

全景敞視監獄意指權力形式，它試圖通過規訓手段將犯人調整至能夠服從監獄權威體制的程度，為了實現這一改造，規訓機制里包括了詳細的日常表現和對犯人的管理記錄。規訓不是預防和戒絕某種行為，而是對人的塑造和定型，關鍵在于對大眾進行無時無刻的系統化隱秘監視。被監視者意識到只要行為與規范有所偏差就會帶來不好的后果，因此便不愿為此冒險，最終遵守制度就成為被監視者的主動選擇，全景監獄也就構建了完美的犯人居民。事實上，監視者自身由于陷入自我定位中，他的行為也受到了規范的壓力，“在這個管理的形式中，不存在一種單獨的個人可以完全擁有、操弄而加諸他人的權力，在這個機器中，每一個人都被網羅，不管是權力執行者，或是受制者都一樣”。［8］32數據庫也是一種全景監獄，它給每個人都構建了身份，它對已有的個人信息進行分析，按照具體情況對他們進行分類處理，然后將這些信息在不同的電腦、系統間相互傳輸、補充，最終作出對個人的精確定位。這種定位很有可能會影響個體的生活，因為它可能成為個人被拒絕給予銀行貸款的依據、成為警局對個人進行調查的證據、或者是成為拒絕個人居住申請等的根據。

雖然數據庫里的信息并非正確或者公正（因為信息掌控者改動信息十分簡單），也與個體的內在意識、自我界定等沒有直接關聯，但它卻是社會針對該個體行動的依據，個人的身份是由數據庫建構的，并且由于數據庫的權威與便捷，個人對數據庫給出的定位無能為力。政府、企業通過利用數據庫加強對下層階級的控制，維護自己的權力，隨意處置數據庫的特權也成了統治的重要環節。人肉搜索通常是由現實事件所誘發，以現實中的某個人物為搜索對象，查找并公布其真實信息的暴力行為，它之所以能搜索出個體的詳細信息正是說明了數據庫在對人實行監控與規訓。信息時代的監控不再非得借助政治權力，只要得到對方的部分信息，通過追蹤其在網絡上的痕跡，將信息相互參照比對，最終就能得出真實信息，達到懲戒當事人的目的。

數據庫如同全景監獄，它在暗中不斷地運作、收集著個人信息并組建成個人傳略。不同的是，數據庫的犯人居民無需居住在特定的建筑內，他們只需繼續個人的日常生活即可，因此數據庫監控在表面上不會打擾人們。數據庫中的人依據每一條信息與別人區分開來，大到拖欠銀行貸款，小到借書過期。與以往的規訓機制不同，數據庫監控可以在瞬間布滿網絡空間，它與審查相比無需獄卒卻更加地準確、徹底、詳細，它使得私人空間和公共空間的區分失去意義。信用卡消費是個很好的例子，消費者購買此物是私人的行為，可是當銀聯系統開始讀取信用卡信息時這種私人行為就變成了公共記錄的一部分。一個人對購物的選擇，卻變成了自愿參與的監控行為，人們提供給了監控者所需要的信息，銷售人員只需輸入極少的數據就能將信息補充完整，而隱藏在監控中的政治力量卻因人們的自愿參與而逃脫指謫。零售商的數據庫記錄了個體每一次購物的數據，當購物次數積累到一定程度時數據庫就能準確地描繪出顧客的購物習慣圖，并根據這個圖來推測消費者的購買欲望，為消費者推薦產品（亞馬遜、當當網等大部分電商網站早已有了這種服務），掌握數據庫對商家來說至關重要，商家可以通過選擇特定類型的消費者作為目標群體，對他們投放廣告，節省廣告成本的同時也可提高廣告的效率，增大購買力。

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（責任編輯：鄭宗榮）

中圖分類號：G05

文獻標識碼：A

文章編號：1009-8135（2016）04-0099-05

收稿日期：2016-03-16

作者簡介：葉蔚春（1989-），女，福建壽寧人，福建師范大學文學院文藝學博士研究生，主要研究文學理論與批評。

Cultural Industry and Database： The Power Control of Advertisement

YE Weichun

（College of Chinese Language and Literature， Fujian Normal University， Fuzhou， Fujian 350007）

Abstract：In the capitalist society， the ideology maintains the interests of the ruling class by mediums such as ads and televisions. Cultural industry had led to the commercialization of cultural products， in which people had become the one-dimension consumers. They had no longer the consciousness of rebellion. Advertisement succeeds to maintain its ideology by creating the false demands. In the information era，advertisements monitor the public by constructing the database. Database is a panoramic prison， which monitors everyone’s personal life and constructs individual identity or the position in society， which eventually become the basis of ruling class.

Keywords：cultural industry； false demands； Panopticism； database