茶產品文化內涵的挖掘與營銷推廣策略研究

王平春，林潔（瀘州職業技術學院，四川瀘州646000）

?

茶產品文化內涵的挖掘與營銷推廣策略研究

王平春，林潔
（瀘州職業技術學院，四川瀘州646000）

摘要：現代消費者需求變化，加大對茶文化的挖掘成為茶營銷的重要突破點。文章從茶文化的內涵出發，圍繞消費者求新求快求體驗的需求，提出針對年輕人市場打造出符合年輕人口味的有機茶，采用時尚便捷的包裝和品牌訴求，利用小包裝降低價格門檻，通過O2O模式實行線上與線下相結合的方式，線下體驗，線上銷售，線下培養市場，線上成交。通過體驗營銷、團購模式拓寬渠道銷售，利用各類茶活動實現口碑宣傳。在公共關系中通過眾籌、茶文化推廣、旅游活動、產品開發提升社會影響力和知名度等方式對茶產品進行全面推廣。

關鍵詞：茶文化；內涵挖掘；營銷推廣

1　茶文化的內涵

茶文化是我國勞動人民在長期飲茶過程中通過沏茶、賞茶、聞茶、飲茶、品茶等和中國的文化內涵及禮儀相結合而形成的一種特殊文化。茶文化內容豐富，歷史久遠，擁有深厚的文化底蘊。茶文化已然成為中國傳統文化的一個重要組成部分。

2　消費者的需求

隨著經濟的發展，人們生活水平的不斷提高，茶逐漸被賦予新的角色，從簡單的生活需要到應酬的媒介，喝茶的人群、年齡結構、需求也有了一些新的調整和變化。

2.1重度需求消費者

對茶需求較大的消費者通常年齡較大，在45歲以上。他們懂茶，幾乎天天喝茶，茶是他們生活中非常重要的一部分。他們有較多的時間，對茶文化也有一定的研究，消費能力與意愿都較強，是我國茶消費的重要群體。

2.2一般需求消費者

這部分消費者通常是公司的白領或者公務員、事業單位人員。他們事業有成，收入穩定，年齡集中在30-45歲左右，工作之余會泡上一杯茶，送禮也是他們對茶葉消費的一個重要目的。他們較為獨立，消費理性，然而他們在消費茶葉時，關注的是茶品的口感，具體的養生保健功效或者飲用的便利性、時尚性。他們消費能力較強，但是消費意愿相對不足，群體所占比例最大。

2.3需求極低消費者

這部分消費者主要集中在85后或者90后。他們除了有時喝喝立頓茶包以外，基本不喝其他的茶，但更喜歡茶飲料。他們渴望年輕、時尚的元素。他們正在逐漸成長為茶消費的主流群體。

通過對消費者分析，我們可以看到，重度消費者有足夠的購買能力和購買需求，他們關注茶文化，是茶葉消費的主力軍。而我們的70后、80后，甚至更年輕一代的85后90后卻會逐漸地成長起來。如何將茶文化滲透到現在70后、80后甚至90后是茶產業發展中面臨的一個重要課題。

3　營銷策略

根據對消費者需求的分析，我們需要制定針對性的策略才能吸引更為廣泛的消費群體。

3.1產品

產品是首先影響消費者購買的因素，我們需要從產品的口感、健康、包裝、品牌訴求等多角度進行設計。

3.1.1口感

據調查許多年輕消費者之所以不喜歡喝茶，其主要原因還是茶的口感偏苦、偏澀，所以他們更愿意接受茶飲料，因為口感、便攜性是影響購買的主要因素。因此，在口味上，茶企業可以根據各類茶的類型，適當增加調味包，讓消費者可以根據自己的口味喜好進行調制。

3.1.2有機茶推廣

健康是目前年輕一代消費者的一個重要需求，食品安全與健康息息相關。而越來越多的食品被冠以“綠色”、“無公害”、“有機”的標簽。有機茶是一種在其生產過程中完全不施用任何人工合成的化肥、農藥、植物生長調節劑、化學食品添加劑等物質生產的綠色健康食品。在進行產品生產過程中，茶企業可以根據企業狀況進行產品生產和有機認證，提升產品的安全性，讓消費者買得放心。

3.1.3包裝

目前年輕一代消費者在選擇喝茶時，主要是因為泡茶的標準程序較為復雜，喝過后茶葉的處理較為繁瑣，極大地影響了消費者的飲用。在包裝設計上可參考咖啡的小包裝模式，一個小包裝夠一次的飲用量，降低消費門檻，讓消費者更容易品嘗到好茶的味道。也可以開發設計更符合消費者口味的高端茶飲料，利用拉罐或者瓶裝提高便攜性。

3.1.4品牌訴求的時尚化

王老吉的成功充分說明品牌定位在品牌打造中的重要性，而對應年輕人市場時，產品功能的挖掘與品牌時尚化的打造是成功的關鍵。茶企業可以針對年輕人市場新開發品牌，在品牌塑造和定位中強調時尚化，通過訴求健康、綠色、原生態、時尚從而占領年輕消費者市場。

3.2價格

茶飲料以低價格快速獲得了消費者的青睞，而大包裝高價格讓許多年輕消費者望而卻步。因此在價格制定上可采取高價樹形象，小包裝低價格的方式，降低茶體驗的門檻。高價格體現高品質，小包裝低價格卻更能吸引消費者進行消費。強調體驗價格，還可以根據新會員，對茶葉的品種、茶具等進行組合包裝，實行套餐價格，價格更為實惠，更容易讓消費者所接受。

3.3渠道

年輕人的購買方式隨著網絡電子商務的進步而變化，因此需要從線上線下兩個部分、體驗店、團購等模式進行全面推廣才能更好抓著消費者。

3.3.1O2O模式

茶的銷售渠道目前仍是以傳統店鋪銷售為主，銷售店面逐漸形成了以“天福茗茶”為代表的連鎖經營，經營場所也從復古到現代風格的各式體驗館。目前茶葉的主要消費群體網購相對較少，網購群體又沒有喝茶習慣。因此，可以采取O2O模式，實行線上與線下相結合的方式，線下體驗，線上銷售，線下培養市場，線上成交，以提升電商渠道的影響力，從而帶動更多的消費者進行嘗試。

3.3.2體驗營銷模式

茶在購買時，需要“聞其香，觀其色，品其味”進行體驗購買，單純的實體店卻太過于局限。現在的消費者更注重健康，更喜歡旅游與養生，在消費中學習，在學習中進行娛樂。可圍繞著茶開發采茶觀光旅游、茶文化博物館、茶具博物館、茶道館、采茶民俗歌舞表演、茶藝比賽、圍繞茶的攝影比賽、微電影大賽、品茗會及其它茶類宣傳活動等。也可以將茶與水果采摘、民俗文化、旅游景點、農家樂等活動相結合，相互補充，在體驗的過程中完成銷售，形成茶新的體驗營銷模式。

3.3.3團購模式

可根據各企業事業單位的性質，為企業量身定做產品組合，省去中間流通環節進行團購。也可以針對企業或者企業所面對的消費者長期提供定制用茶與茶具，既經濟實惠，又能顯示企業的實力與品牌形象。例如目前的一些品牌汽車4S店，凡是到店做保養的客戶均贈送茶葉禮盒，既提升了顧客的滿意度，又提升企業和茶的品牌知名度，又培養了一批客戶。

3.4促銷

3.4.1廣告

茶要想做出品牌，提升品牌影響力，必須加大在消費者面前出現的機會。而傳統的媒體廣告費用高，在宣傳中可能消費者只在乎了茶的品類，而對茶本身的品牌或者茶行的品牌較難記住。因此更多以事件營銷的方式效果更為明顯，也更具針對性。

3.4.2活動宣傳

現代都市人，生活壓力大、節奏快，閑暇的時間除了應酬可能就是教育。茶企業可以根據消費者需求，針對小孩開設茶藝展示與培訓，“以為父母泡杯茶”為活動主題，提升小孩子的參與性。愿意參加這一活動的家長大多都是有文化有素養的人群，既帶來了家長這一消費群體，又培養了一批未來的消費者。并且在活動中，可以以加微信、發微信、積贊等方式發放茶的體驗裝，為消費者的后期購買提供了機會。還可以拓展為圍繞活動主題進行征文、攝影、繪畫比賽，提升家庭參與度與影響力。

3.4.3以茶會友

針對小孩，家長可以以茶會友，針對白領、公務員也可以組織“品茗會”，實現“以茶會友”的目的。現代白領長期以電腦辦公為主，戶外運動、小型活動參與越來越少，同時又渴望結交更多的朋友和人脈資源，而“品茗會”正好實現了這個功能。同時也可以通過微信傳播提升品牌影響力。

3.4.4公共關系

（1）眾籌

茶企業可以針對具有較強購買力，較為忠誠的消費者開展股權投資眾籌模式。限定一定的名額，股東資格除了資金以外，也需要有一定的社會影響力，帶動企業產品的銷售，加入以后可以享受茶企業的相關特殊福利及收益，還需要為企業的產品進行宣傳，幫助企業做市場推廣。同時可以利用獎勵眾籌的方式吸引消費者對茶企業和產品的關注，在提升產品知名度的同時，擴大推廣范圍，提升產品銷量，培養更多忠實消費者。

（2）利用茶文化進行推廣

積極面向社會茶友開展茶具展、香道展、新茶上市品鑒會、茶藝教學等形式多樣的活動，吸引更多的茶友參與活動，在弘揚茶文化的同時，培養更多的忠實消費者，擴大消費群體，培養新生力量，實行以茶會友的目的，加深茶友的交流，實行茶友資源共享，實現多贏。

（3）利用旅游進行推廣

①在旅游活動中穿插茶文化的內容。

旅游活動中，游客往往有探奇求知的心理，在旅游活動中，穿插一些茶文化的活動項目，如品名茶、觀賞選購茶具、品嘗茶餐茶菜、自己動手學制茶和泡茶、觀看茶歌茶舞、觀賞茶藝表演、參觀茶文化遺跡等，使游客有新鮮感，既愉悅了心情，又增長了知識。

②圍繞茶開發旅游產品

購物是旅游活動中重要的組成部分，游客在景點除了購買茶葉、茶具產品和一般茶產品以外，還可以加大茶附屬產品的開發，例如護膚品、茶書刊、茶字畫、茶糖，茶月餅，茶飲料，禮品茶，保健茶等。可根據一些特殊區域（少數民族）針對茶文化進行深入挖掘，例如飲茶習俗、斗茶、茶藝、茶宴等都可以開發成具有較強表演性的大賽。也可以開發歌舞類表演，茶文化書籍展銷、攝影展、形象代言人比賽等等，同時加大茶葉飲食的開發。旅游者比較喜歡吃清淡些的飯菜，喝清淡爽口的飲品，而茶膳正好滿足了旅游者的需求。

4　結語

茶營銷離不開茶文化，茶文化營銷符合營銷方式的發展趨勢。茶文化營銷可以通過運用茶文化元素來提高茶產品競爭力，從而提升消費者的滿意度。茶企業需要緊跟市場步伐，及時了解消費者的需求變化，根據變化及時調整營銷的策略，使得茶葉能夠更好地融入我們的生活。

參考文獻

[1]張勁松.以品牌論品質——談名山茶葉的市場營銷[J].經營與管理. 2007(11）:38-39

[2]王安霞.茶包裝與茶市場[J].鄭州輕工業學院學報. 1997(S1）: 24-25

[3]徐娜,蔣文干.文化營銷初探[J].阜陽師范學院學報(社會科學版）. 2005(04）:108-110

[4]李婷婷.茶業營銷的宏觀環境分析[J].商業研究. 2005(09）: 147-149