同類茶葉不同品牌的普洱茶包裝設計分析

劉有為（西昌學院，四川西昌615000）

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同類茶葉不同品牌的普洱茶包裝設計分析

劉有為
（西昌學院，四川西昌615000）

摘要：茶葉包裝設計是茶葉銷售中一個重要環節，現代茶葉包裝設計除了承載產品傳統意義上的功能外，在當代社會中更加強調對消費者心理的把握，努力滿足消費者心理需求、消費習慣等，是實現茶企業銷售的最終目的。本文選題普洱茶包裝設計為研究對象，從概括普洱茶品牌市場的混亂，存在“有名無姓”的實際現狀，從消費者心理角度分析同類茶葉不同品牌包裝設計的異同，旨在為當前包裝設計中品目混雜的現狀提出解決問題的方法，實現普洱茶包裝設計的個性化、品牌化、國際化，傳播我國的茶文化。

關鍵詞：消費者心理；同類茶葉；包裝設計；異同；普洱茶

我國種植茶葉歷史悠久，各個地方都有自己的特色茶葉，1959年全國“十大名茶”評選會上評出：“西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰、都勻毛尖、六安瓜片、君山銀針、信陽毛尖、武夷巖茶、安溪鐵觀音、祁門紅茶。”[1]近些年來，隨著人們養身觀念的提升，普洱茶以其減肥、降血壓、抗衰老、調理腸胃等保健作用以及醇香回甘的味道逐漸成為大眾喜愛的茶飲之一。普洱茶主要產自云南的普洱市、西雙版納、臨滄等地區，當下大益、龍潤、七彩云南、生命之葉等品牌市場占有率較高。本文選題普洱茶包裝設計為研究對象，從概括普洱茶品牌市場的混亂，存在“有名無姓”實際現狀，從消費者心理角度分析同類茶葉不同品牌包裝設計的異同，旨在為當前包裝設計中品目混雜的現狀提出解決問題的方法，實現普洱茶包裝設計的個性化、品牌化、國際化，傳播我國的茶文化。

1　普洱茶品牌構建中存在的問題

包裝設計的意義對商品的生產者和消費者都有舉足輕重的意義，生產者通過它來保護商品、展示商品，以達到銷售的目的；消費者通過它來認識商品、了解商品、從而產生購買欲。因此，在當今社會發展中，包裝設計的意義已從單純的運輸承載功能蛻變成滿足消費者購買欲望、審美心理，傳達產品文化意義、樹立品牌形象等的功能。[2]縱觀普洱茶市場其包裝大致分為兩類，即簡易包裝與禮品包裝，從消費者購買心理來說，這兩類保裝設計都存在諸多問題。

簡易包裝雖然避免了過度設計的繁瑣，直接用紙皮包裹就無法體現普洱茶自身蘊藏的地區文化和民族文化特色。消費者對產品的認知主要由包裝感知到思維判斷的過程，即使對于中低擋消費者來說，他們也希望包裝設計精美，以體現自己的品味、修養等內在品質，而且薄塑料包裝影響普洱茶后期發酵過程。對于設計精美的普洱茶包裝，存在粗制濫造，雖然以塑造品牌，傳遞普洱茶文化和地區特色為宗旨，但在包裝設計中同質化現象嚴重，甚至品牌商標、內涵、包裝沒有太大區別，品牌形象混亂不堪。對于水墨、國畫、紋樣、色彩等傳統文化元素的使用不僅不得要領，而且偏離普洱茶的產品特性，使得普洱茶的文化信息偏離正常軌道。如云南當地有一大半普洱茶的包裝都是以紅褐色或褐色為主，雖然這種顏色與普洱茶湯色相近，但大家都采用這種手法，沒有產品包裝創新或者獨特的個性之美，而且包裝設計元素“信手拈來”，沒有結合品牌特色提煉傳統元素，勢必造成消費者的審美疲勞，減弱消費者的購買欲望。整個市場只重視銷售利益忽略構建普洱茶的品牌。據統計云南省內普洱茶有上千種，導致大家提到普洱茶都是“有名無姓”。

在物質豐富的當代，人們對于品質的追求、精神的追求、審美的追求、個性化的追求要超過任何一個時代，只有滿足了物質和精神的雙重標準才能獲得消費者的認可。西湖龍井、信陽毛尖、安溪鐵觀音等名茶無不是從質量到精神訴求體現傳統特色，才被評為中國十大名茶之一。

2　同類茶葉不同品牌的包裝設計分析——以普洱茶為例

云南普洱茶包裝設計雖然存在上述的問題，但在其龐大的市場中也有少數普洱茶品牌在包裝設計上脫穎而出，如大益、柏聯、七彩云南、蒙頓等普洱茶品牌，在品牌形象塑造、區域文化傳達、精神內涵的體現等方面符合現代消費者注重品味、地位、情感等消費需求，成為了普洱茶包裝設計的成功案例。本節將選取典型的普洱茶包裝設計案例進行詳細分析，旨在為當前普洱茶包裝設計實踐提供有益參考。

在市場經濟中，同類茶葉如何塑造品牌形象，這是事關茶葉品牌能否在市場立足，能否做成大企業的關鍵所在。在普洱茶品牌包裝設計中，首先要有明確的品牌意識、定位，其次要深入了解傳統文化元素、區域自然人文因素等；第三，任何產品的設計包裝都要受到時代的影響，設計師們要考慮包裝材質、包裝的造型等滿足消費者的審美需求；第四，要了解消費者購買心理，產品包裝設計成功之處就在于實現經濟利潤與文化傳播的雙贏。云南普洱茶龍頭品牌，大益普洱茶在彰顯云南自然人文環境、地域元素等方面較為成功，李永銓先生從消費者視覺心理出發，通過圖形、文字、造型、材質等要素和諧組合吸引消費者的眼球。云南紅土高原上自然風貌中——梯田提取設計元素，梯田是云南寶貴的非物質文化遺產，蘊含云南人民吃苦耐勞、勤奮努力的奮斗精神，并在梯田圖形中用禪文化“頓悟”、“空”等文化思想變形、提煉出具有象征意味的造型元素，[3]通過類似于水墨元素的線條與淺褐的顏色，塑造靈動多變、意境深遠的云南特色文化，體現普洱茶獨有的“靜、儉、和、敬”茶文化內涵，對于樹立大益普洱茶品牌形象起到很重要的作用。

色彩與消費者心理有直接的聯系，色彩也是外在因素中最重要的一種。色彩心理審美學認為：在視覺上色彩容易增強產品形象的感染力，能迅速吸引消費者的注意力產生情感聯想。[4]在茶葉包裝中基本上遵循茶湯的顏色來定包裝的色彩基調，如綠茶以綠色包裝為主，紅茶以棗紅色包裝為主。褐色屬于明亮度低，給人感覺沉穩、寬容、古樸的韻味，與普洱茶文化“靜、儉、和、敬”的文化理念相吻合，如在蒙頓茶馬古道系列的普洱茶，包裝設計中以大面積的褐色為主，自然讓人想到普洱茶的湯色；同時用褐色的鄰近色作為輔助色，整體上形成色彩和諧的層次感。此外，這款普洱茶設計融入了普洱茶“茶馬古道”的歷史文化，也是現代設計師經常運用的元素，將“茶馬古道”作為圖形元素和中國畫中“留白”技法統一在畫面中，使得消費者內心產生簡潔而又具有深厚的歷史古韻感；特別是褐色的色彩搭配，更加突出了這款普洱茶的歷史文化。

提取民族特色的圖案元素、歷史文化設計普洱茶包裝是傳播云南區域文化的一個重要手段，契合了消費者追求的精神文化審美內涵的心理需求。隨著當代經濟的快速發展，科學技術日益更新，消費市場越發繁雜，人們的生活質量穩步提升，但包裝設計的濫觴、環保意識的淡薄，加深消費者心理排斥感。人們在消費方式、消費心理上明顯傾向于選擇綠色環保的消費。云南蒙頓普洱茶包裝設計從綠色環保理念出發，其企業標識為普洱茶樹，代表生命之樹常青、充滿生機，使消費者產生心理認同感。蒙頓普洱茶的包裝設計湖心亭與茶壺結合到一起，取“湖”與“壺”諧音字作為圖形主題，中國山水畫中亭臺樓閣作為包裝設計的輔助圖形，使得消費者聯想到古人小聚于亭臺樓閣一起暢飲雅韻；同時，用現代符號處理湖水的波紋，使消費者形成遠近的視覺效果，從而記住該品牌。蒙頓普洱茶整體包裝設計在綠色環保理念中又融入了文人生活的逸趣，可謂是現代與傳統的完美結合。

關于云南民族傳統文化還有如服飾中的繡片，云南的重彩版畫，云南民間面具等等都在普洱茶不同品牌包裝中運用，尤其是云南的版畫讓人聯想到美麗的云南，色彩艷麗但不俗氣，源自云南當地五彩斑斕的動植物特點，在茶葉包裝面積對比合理，既活潑、生動又不失穩重，非常具有云南地域特色。綠色消費的理念逐漸成為時代特征，在普洱茶包裝設計中健康綠色理念更多地體現在包裝的材質上。他們多是采用自然材料，如筍殼包裹、竹編簍，麻編和草編等等具有自然美的材質，早期普洱茶多采用筍殼包裹雖然不夠精致，但卻有助于普洱茶后期發酵，而且富有親切自然的美感。現代普洱茶包裝設計的材料大都選擇木，竹等材料，用植物的根莖作為扎繩，與現代化茶葉包裝有很大不同，古樸或者別致的造型不僅可以激發消費者購買欲望，這些材質的運用也有助于體現人與自然和諧共處的親切感，深得消費者的喜歡。基于消費者環保意識的增強，對發泡塑料、有毒性的pvc材料會造成普洱茶的二次污染，不利于人體健康的包裝材料均不用。當下普洱茶的外包裝設計中所用的新型環保材質，如玉米淀粉樹脂、低纖維紙類等材料，這種材料可以燃燒分解，不造成環境污染。

3　結語

當今市場普洱茶商品琳瑯滿目，消費者選擇性太多，普洱茶品牌的包裝設計已成為企業樹立品牌形象，推廣、銷售產品的重要環節。面對普洱茶市場“有名無姓”的實際現狀，構建普洱茶品牌獨特的產品包裝設計迫在眉睫。普洱茶包裝設計的這一課題涉及面非常廣泛，本文在普洱茶產品構建品牌的包裝設計分析中，從消費者心理角度圍繞文化、環保等層面展開論述。“越是民族的，就越是世界的”已成為設計界至理名言，因此深入挖掘民族傳統文化、普洱茶文化、云南地域文化等，積極結合現當代社會文化元素與消費者的生活理念，是實現普洱茶品牌包裝設計的重要手段，也是其個性化、品牌化、國際化的最佳方式。

參考文獻

[1]中國青年網.中國十大名茶.http://sd.youth.cn/2015/0817/ 1739709.shtml.

[2]曾沁嵐.通用型茶葉包裝背后的思考[J].廣東茶業，2007，28（11）：25.

[3]王兆豐.中國傳統文化的設計美學思考[J].北方文學,2012,(04）：178.

[4]汪蘭川.包裝色彩設計.北京:印刷工業出版社, 2009：123.

作者簡介：劉有為（1984-），男，山東濟寧人，碩士研究生，助教，研究方向：教育心理學。