環太湖地區茶文化旅游資源研究

戴欣佚（金陵科技學院人文學院，江蘇南京 211169）

環太湖地區茶文化旅游資源研究

戴欣佚
（金陵科技學院人文學院，江蘇南京 211169）

在我國實施的供給側結構性改革中，環太湖地區的經濟發展模式轉型問題也成為了當地政府不得不面對的課題，但從慣性思維出發所得出的策略集合并不一定是最優的。作為傳統的江南水鄉和茶葉之鄉，還需要從大力挖掘當地的旅游資源出發來進行供給側改革。目前在對該地區進行茶文化旅游資源開發中，需要重視以下三個方面的問題：文化旅游項目的區域植根性問題、文化旅游項目開發比較優勢問題、文化旅游項目地域特色銜接問題。

環太湖地區；茶文化旅游資源；研究；實施方案

環太湖地區是長江三角洲發達區域的重要組成部分，這里聚集著大量的人力資源和物力資源，在經濟發展中也以科技類電子產業為先導，形成了相對完善的產學研一條龍發展模式。在我國實施的供給側結構性改革中，環太湖地區的經濟發展模式轉型問題也成為了當地政府不得不面對的課題，但從慣性思維出發所得出的策略集合并不一定是最優的。之所以這樣講在于，沿著壓縮產能水平、優化產能結構的思路去實施供給側改革，這仍將增大該區域的物質資源的承載量，而作為傳統的江南水鄉和茶葉之鄉，還需要從大力挖掘當地的旅游資源出發來進行供給側改革。經濟學原理可知，環太湖地區的人均收入水平在全國名列前茅，這也使得域內居民的消費結構能夠與茶文化旅游項目的運營相契合?；谝陨纤?，筆者將就文章主題展開討論。

1　問題的提出

結合筆者的主題，這里提出三個方面的問題：

1.1文化旅游項目的區域植根性問題

在百度搜索中輸入關鍵詞“文化旅游”，必然會出現各地區的文化旅游項目，以及與之相關聯的文化旅游推廣活動。這就促使筆者在思考一個問題，若是區域間的文化旅游項目呈現出雷同的格局，那么這不僅不利于該類型旅游項目的市場化推廣，還將直接影響到各地旅游項目的經營績效。如目前各地所雷同的古鎮游，甚至在一個城市中都存有兩個古鎮游，這勢必會稀釋項目市場需求。因此，環太湖地區的文化旅游項目應建立起區域植根性。

1.2文化旅游項目開發比較優勢問題

解決文化旅游項目的區域植根性問題，還在于發揮各個地區的資源比較優勢。比較優勢學說來源于李嘉圖的比較成本理論，并由比較成本理論衍生出了比較收益理論。從經濟學視角下來認識資源，其不僅具有稀缺性的共同特征，還具有一定程度的使用價值。因此，環太湖地區需要在域內稀缺資源范疇下，來尋找與域外形成差異的和具有使用價值的資源。很顯然，域內茶文化便成為可供選擇的資源類型之一。而茶文化所蘊含的有形與無形的交融，便能演繹出地域特色。

1.3文化旅游項目地域特色銜接問題

隨著地域特色被提煉出來，接下來便是文化旅游項目地域特色的銜接問題了。具體而言，這種銜接問題可以轉換為茶文化資源的商業化利用問題。對此，可以從兩個方面來進行思考：第一，形成茶文化旅游項目，來進行商業化運作；第二，依托茶文化旅游項目來開設茶葉商品交流會，從而實現當地茶葉制品的對外銷售。

2　茶文化資源商業化開發的體系認知

在市場營銷學理論下，可將茶文化這一產品類型細分為：核心產品、有形產品、附加產品等三個環節。對這三個環節進行逐一認知，將有助于實施茶文化與旅游項目開發之間的契合。

2.1核心產品

核心產品指向產品的使用價值，即能夠滿足消費者需求的那一版塊。從我國消費現狀來看，消費者也最為關注產品的使用價值。由于使用價值具有對消費者需求的滿足性，所以不同的使用價值具有特定的消費群體，而這并不利于茶文化資源商業化開發，畢竟若是存在一種使用價值必將增大產品功能的專一性，而專一性不僅將鎖定產品的市場份額，還將為產品開發者帶來不可見的沉淀成本，使其難以在市場經營格局中進行動態調整。因此，需要建立起多元化的使用價值。

2.2有形產品

營銷學理論中將有形產品界定為產品的品牌，通過品牌的塑造來增強產品的市場識別度。剖析品牌的內涵不難知曉，其中不僅含有可視的標示，這是建立市場識別機制的淺層元素；而作為品牌內在的文化內涵，則是形成市場識別機制的深層元素。這就表明，在茶文化資源商業化開發的過程中，需要重視對該項目進行品牌塑造，以及在品牌塑造過程中植入和創設若干具有市場識別性的文化要件。那么要達到以上目標，則需要發揮政府公權力的職能。

2.3附加產品

附加產品具體指向售后服務，在這里可以轉換為客戶關系管理。從商業化的目的中可以讀出，環太湖地區茶文化旅游項目的實施不只發展當地的旅游經濟，而是借助茶文化旅游項目這一載體來帶動區域社會經濟的發展。這就決定了，在茶文化資源商業化開發過程中，需要完善客戶關系管理模式，來為當地的社會經濟發展創造市場人氣。

3　茶文化與旅游項目開發契合下的思路

在以上認識邏輯下，二者相契合的思路可從以下三個方面來構建：

3.1挖掘旅游項目內容

挖掘旅游項目內容需要依托域內的茶文化資源，而這就需要從區域植根性的角度來探討。環太湖地區的茉莉花茶十分有名，并圍繞著“茶”衍生出了具有地域特色的品茗文化和茶道。因此，在挖掘旅游項目時需要有外及內的展開，外部主要以可視的有形界面而存在，內部則以不可視的無形元素而存在。為了帶動當地的社會經濟發展，還應將茶文化旅游與家庭院落式旅游項目進行銜接。這樣一來，才能形成具有當地民俗、民風、民居等要件在內的市場識別性。

3.2發布旅游項目信息

與普通產品市場推廣不同，旅游產品具有不可移動性，從而前期需要大力發布相關旅游項目信息。作為茶文化旅游項目，則信息的發布便可以采取O2O模式，即建立起線上線下同時發布的模式來。具體的操作方式可以概括為，線下以旅行社這一零售商作為推廣主體，在各自的網點中來發布茶文化旅游信息。線上則主要依托政府政務網站、項目商業運作方的電子商務網站來實施。另外，線上線下信息發布的功能定位是有區別的。

3.3建立旅游項目反饋

建立旅游項目反饋便與客戶關系管理相聯系了，具有的反饋方式包括：旅行社反饋、消費者個體在線上進行反饋等。需要指出的是，不僅除了要重視反饋本身在客戶關系管理中的作用，還需要重視反饋行為對客戶心理的影響，即更多的客戶會認為項目方重視自己的感受。

4　實施方案

根據以上所述，實施方案可從以下四個方面來構建：

4.1提煉域內茶文化資源類型

在本文的開端就明確提出，需要建立區域差異性的茶文化旅游資源開發模式，所以這里首先就需要提煉出域內茶文化資源的類型。從全產業鏈的角度來看，環太湖地區的茶葉種植生態環境與內陸其它地區具有差異性，內陸其它地區主要以高寒山區為特征，而環太湖地區則以丘陵、濕地為特色，從而將生態文化引入到茶文化的資源類型提煉中便具有現實價值。再者，環太湖地區獨特的人文環境也支撐起了茶文化資源的區域特色。

4.2實現茶文化項目范圍經濟

我們不能讓所提煉出的茶文化資源相互獨立的存在著，這樣將不利于對旅游資源的整合。因此，需要實現茶文化項目的范圍經濟效應。范圍經濟效應在這里可以理解為，項目之間存在著有機聯系。可見，這里的關鍵便是建立起這樣的有機聯系。具體的措施包括：以旅游線路為邏輯來串聯起茶葉生態種植觀賞、茶葉制作體驗、茶道鑒賞和農家品茗休閑等環節。這樣一來，就能與固定的資源區位進行了聯系，也能在諸多滿足不同消費者的需求偏好。

4.3實施O2O模式的信息發布

前面已經提到了建立O2O模式的信息發布機制，這里的重點在于理清各自信息的發布重點。由于線上信息發布具有更大的圖景展示空間，所以線上主要以圖片、微視頻、消費者互動等環節作為支撐，來從全景圖示下向消費者展現環太湖茶文化旅游項目的特色。線下則主要依賴于旅行社結構，使他們在營銷組合的設計中將茶文化旅游項目整合其中。而且，線下信息發布能夠與消費者建立起深度互動，所以需要在線下完成對消費者的鎖定目標。

4.4重視反饋實質和形式搭配

在綜合利用反饋機制的視域下，我們應從便利性出發來進行反饋渠道的搭建。這里筆者建議，項目運作方應開發出專屬APP軟件，在軟件中建立起信息反饋渠道。

5　展　望

今后還需要對茶文化旅游資源建立起保護措施。對環太湖旅游地區自然資源的保護，依賴于政府、企業、當地居民的共同努力。其中，政府主要提供制度設計，根據比古原理建立起懲戒機制來。同時，在沿線企業搬遷重新選址上給予政策支持。企業作為影響環太湖自然資源的主要發端者，須在排污技術提升的基礎上形成自律意識。再者，通過轉變經濟機制來與當地旅游產業相契合。若是具有較強的異質性，則可以在政策支持下選擇搬遷。當地居民一方面是當地自然資源的受益者，另一方面也是破壞當地生態環境的主體。因此，需要在加強制度監管的情況下，大力發展家庭旅游項目，借助向自然資源要效益的內在激勵下，規制當地居民的失范行為。

6　小結

本文認為，作為傳統的江南水鄉和茶葉之鄉，還需要從大力挖掘當地的旅游資源出發來進行供給側改革。而且，環太湖地區的人均收入水平在全國名列前茅，這也使得域內居民的消費結構能夠與茶文化旅游項目的運營相契合。當前，需要重視以下三個方面的問題：文化旅游項目的區域植根性問題、文化旅游項目開發比較優勢問題、文化旅游項目地域特色銜接問題。最后的實施方案則可以圍繞著：提煉域內茶文化資源類型、實現茶文化項目范圍經濟、實施O2O模式的信息發布、重視反饋實質和形式搭配等四個方面來構建。

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江蘇省“絲綢之路”文化遺產旅游帶開發研究；課題編號：2015SJD220。

戴欣佚（1978-），女，江蘇揚州人，碩士研究生，講師，研究方向：民俗藝術、民俗旅游。