情感類公益廣告的回潮

程盼　李夢

摘要：本文以央視春節系列公益廣告為例，旨在從心理學角度來分析情感因素在廣告中的運用及其價值，從喚醒模式到傳播效果來看情感的運用方法和效果，進而看出情感類公益廣告的價值，展示央視公益廣告的向導作用，提高在公益廣告設計中對于情感元素的運用率。

關鍵詞：廣告心理學；情感訴求；央視春節公益廣告

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2016）12-0062-02

隨著社會的發展，物質生活不斷提高，人們在滿足了物質生活需求后，開始追求情感需求，一種物質與精神同樣豐富繁榮的表達方式——情感類廣告也相應蓬勃發展起來。在今天，無論從何種意義和表現手段來看：可感生動的視覺形象，發人深思的廣告語言，吸引眼球的色彩，讓人記憶深刻的音樂都會產生情感力量，給受眾留下難以抹去的印象。2013年春節期間的公益廣告主打親情牌，對“中國感情”進行了深入人心的闡釋；2014年除夕開始，公益廣告繼續亮相春晚，并在公益廣告主題上進行了升華，在“中國感情”的基礎上，將創意視角延伸到中國文化、中國精神及中國影響；直至2015年，為春節量身定制的關于文化、親情、孩童、民俗等主題廣告相繼而出，暖意濃濃，深入人心。

一、喚醒模式

Thayer的喚醒模式（Thayer's Arousal Model）特別重視喚醒（arouse）在情感與思想產生過程中所起的關鍵作用。根據Thayer的理論，喚醒是個體行為態度發生改變的必要條件，單獨呈現信息不足以改變或不能較明顯地影響受眾行為。廣告中的情感訴求能直接影響受眾產生不同的喚醒狀態，然后做出相應的認知或反應。央視春節公益廣告是從以下幾方面喚起受眾情感的。

1.廣告情感的溫和訴求手段。情感說服是一種溫和的訴求方法，和廣告直接的功能訴求相比，受眾更容易接受情感說服。借用廣告大師葉茂中在《營銷中的勸誘》文章中的描述，如果說美女（Beauty）、動物（Beast）、兒童（Baby）是3B原則勸誘，那么親情（Family）、友情（Friendship）、愛情（Forever Love）就可以稱為3F原則的真情勸誘。而在央視春節系列公益廣告中，關于親情的運用發揮得淋漓盡致。在2013—2015年的公益廣告中，主打的就是親情，在這種情感的溫和訴求方式的作用下，滲透人們的情感，直擊受眾淚點，溫暖人心。2013年春節播出的四則《關愛老人》公益廣告，其中，以《媽媽的等待篇》為例，這則廣告拍攝了一個年輕的媽媽伴隨著孩子的長大而慢慢變老，以這種溫和的方式展現了親情的溫暖和父母的無私，以潤物細無聲的方式向受眾傳達了要多回家看看的理念。

2.聚焦熱點。公益廣告的發展離不開現實社會，情感類公益廣告的運用，更要貼合社會熱點和現實，其中最動人的往往是平常人家的點點滴滴，它們好比動人的詩篇、多情的樂章和迷人的繪畫，但又更勝于這些，正是因為它們是真實的存在于我們身邊，那份最真切的感情才會來得更加濃烈。首先，情系社會熱點。中國經濟的高速發展，離不開人們的勞動。同時，中國人口分布不均，勞動力大小密度不同，這些現實條件直接導致勞動力輸出或流入不同城市，長期外地工作往往直接導致家庭溫暖與情感的流失，形成聚少離多的家庭現狀。基于這樣的現實情況和社會熱點，情感價值在公益廣告的設計中起著越來越重要的作用。自央視播出公益廣告以來，從第一支關于乘車難的公益廣告，到受人關注的給媽媽洗腳，直到近三年央視春節公益廣告播出的《關愛老人》系列和《時光倒流篇》，都聚集社會關于關愛老人、孝敬父母的熱點。這幾則公益廣告表明了空巢老人的孤獨和對子女疼愛的情感現實，告誡子女應在關愛老人上付出行動，這種通過情感表述的社會熱點，更容易引起人們的注意。另外，通過再現生活當中的場景，以更加真實的手法表達某種思想。近三年的央視春節系列公益廣告都是通過拍攝生活小細節來感染受眾。以《回家篇——家鄉的滋味》為例，用鏡頭伴隨男主角一路從非洲回到中國的牡丹江，乘車、坐飛機，加上“這一生，我們都走在回家的路上”的廣告文案，在音樂背景的烘托下，一切顯得那么急切而愉悅；另一邊，媽媽在家包著餃子，貼上窗花，做好飯菜等兒子，一切都是那么焦急而期盼。當兒子回到這片冰地時，帶著行李歡樂的滑翔著，即使一頭栽進雪堆里，依舊喜笑顏開；而到家后，媽媽忘卻了自己手上有面粉，只管迎上前去，雙手緊緊抱住兒子，將白色手印映在兒子身上。這一幕幕真實的細節，正向受眾詮釋著最為真摯的情感，這種情感的說服力源自于點滴生活場景，絲絲濃情在生活細節中展露無遺，而這些生活場景也會引起受眾共鳴，形成清晰的呼聲，讓大家回家過年。

3.心理策略。情感訴求要求從受眾心理著手，緊抓受眾的情感需要。訴求廣告能滿足其需求，從而影響受眾印象，產生強大的感染力和影響力。因此廣告情感訴求有必要采用一些心理策略，達到刺激受眾的心理，對受眾產生一定影響，主要從以下兩點來看：①充滿情感，刺激興奮點。一則廣告要滿足受眾的某類或某種情感需求，廣告制作者必須以受眾為中心，抓住受眾的需求點。因為受眾的需求是情緒、情感產生的直接基礎，一旦觸發了他們需求的興奮點，其情緒會高漲，感受會增強，記憶也會隨之深刻，在此時其行為也會更快、更強烈的展現出來。就2015年《只盼這一天》來看，講述了大興安嶺林區，在空無一人的皚皚白雪地里，只有一個小男孩和一條狗默默的等待，畫面不斷切換小男孩伸手翻看日歷，靜靜的站在窗戶旁眺望的神情，牽動觀眾情緒。終于，當父母拿著行李出現在他視野時，他扔掉望遠鏡，匆忙起身奔跑，摔倒，再爬起來，滿心歡喜的投入媽媽懷抱，一家人，這一刻，團圓了。整個拍攝以留守兒童為主體，通過默默期待父母回家，等待一家團聚，來反映出個體的歡樂，進而折射出社會所共有的情感，刺激受眾感受著這個平凡的家庭在社會生存的辛酸與快樂，從而關注留守兒童，引起社會的關懷與感動。②利用暗示，引導規范。人是群體動物，他們不是彼此孤立存在的，同樣的人類社會也是一個有機系統，他們在社會交往過程中相互作用，它的良性發展離不開每個人積極有效的行動。所以有著廣泛認知水平和參與度的公益廣告對于這種發展有著重要的鋪墊作用，它可以通過很多形式進行表達描述，從而喚起凝聚在人類內心的情感意識，引導人的積極行為，使意識和諧轉化為物質和諧。這種暗示小可至中國社會方方面面，大可達全球共同關注。在國際，《中國年篇》借用拍攝全球各地與中國共襄盛舉同過中國年，通過學習包餃子、點炮竹和舞龍舞獅等來暗示中國年正在讓世界相連，以期達到世界共同歡度中國年的美好愿望。

二、傳播效果

情感類公益廣告的傳播方式主要是以情動人，進而影響認知，以達到理念的重塑，所以，在傳播時要更加注重受眾的接收過程，一步步打動受眾，以下就從這幾個方面具體分析它的傳播效果。

1.動之以情。正如美國著名廣告人洛賓斯基曾說過的那樣，“我們堅信一流的感情才能組成一流的廣告，所以我們每次都要刻意在廣告中注入強烈的情感”。而公益廣告的情感表達主要就是通過細膩的畫面演繹，感人的對話旁白以及深情的背景音樂，共同來喚醒人們內心的真摯情感，打動受眾。從2013年至2015年央視春節系列公益廣告，早已不見了那種原始的嚴肅的說理式的影子，而是由動人的情感類公益廣告占據首要位置，特別是關于親情類的公益廣告，通過一個動作，一個微笑，一個習慣；一聲兒子，一聲媽媽，一聲爸爸；一句問候，一句關心，一句祝福，這樣一系列富有情感的畫面聲音來打動受眾的心。

2.影響認知。在接收到感性廣告的心理影響后，情感因素也會影響到認知因素，即廣告中情感訴求可以引起受眾的情感反應，在積極的反應情感后，其心境也會變，在這種氛圍下，受眾易于接受某種理念認知。2015年的《時光倒流篇》通過拍攝瀑布回流，蒲公英重合，火車歸站，飯香返廚，煙火重聚等時光倒流場景，將受眾帶回時光流逝的體驗里，而后，出現“我沉入夢鄉，你還在我身旁”的文案，情真意切的表達了它的主旨，即莫非要一場時光倒流，才能讓你留在父母身邊更久，感染著每個游子，重新喚醒他們對父母的思念，意識到陪伴的短暫與不可再來。

3.塑造形象。傳播的理念被接收后，在長期傳播過程中，自然會形成品牌形象。自2013年央視開始播出的情感類春節系列公益廣告，通過展示簡單真摯的中國傳統情感，尤以2013年播出的系列《回家篇》為例，無論是身處非洲的牡丹江青年，還是工作于廣東的父母，或是開店在重慶的福州情侶，還有遠在臺北的上海老人，他們的回家只為了那份等待與關愛。溫情的畫面，動人的音樂，一幕幕無一不透露滿滿的情感，傳達出濃烈的央視溫情味道，改變了央視原有的理性嚴謹的形象，使央視在理性中帶著一絲溫暖的情感氣息。

三、結語

一個社會的發展離不開公益廣告的宣傳，而一個好的能感染到受眾進而被接受的公益廣告才會更好的發揮其作用。在這一過程中，情感訴求顯得格外重要。通過情感的運用，易于受眾接受，在其接受并被感染后，付諸于行動，作用于社會，形成良好的社會風氣，那么，它就是一則成功的公益廣告。作為央視的公益廣告，在近三年春節期間，通過感情濃厚的鏡頭，向人們展示了親情、文化及感情，打動億萬觀眾。在這過程中，向社會樹起了旗幟，引領公益廣告發展方向，甚至影響商業廣告制作模式，讓情感類的廣告得以回潮與重塑。

參考文獻：

[1]張洪.公益廣告：60秒的正能量[J].今日中國，2013.

[2]周象賢.廣告情感訴求探微[M].廈門大學出版社，2009.

[3]孫建中.電視公益廣告中親情觀念的回歸和重塑[J].中國廣告，2013.

[4]王懷明.廣告心理學原理[M].北京：清華大學出版社，2012.