第二篇 傳統企業擁抱互聯網：站在正確的起點上

文 | 呂良澤

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第二篇 傳統企業擁抱互聯網：站在正確的起點上

文 | 呂良澤

傳統企業必須向互聯網轉型，已經是板上釘釘的事實。但是對移動互聯網環境下企業的運作規律沒有理解清楚，就無法站在正確的認知和行動的起點上！

過去一個月，因為要啟動一個面向傳統企業家互聯網二次創業咨詢教育的APP，我們與杭州6家APP代開發公司進行了深入接觸。訪談間，我們被每家公司異常繁忙的景象所震動：2015年上半年，他們來自傳統企業的APP代開發訂單數量，相當于過去兩年多的訂單之和；而下半年的訂單，用杭州勇進信息技術有限公司CEO郟聲勇的話說，“又比過去3年訂單之和還多出兩三倍！”

傳統企業互聯網轉型，從過去三五年若有若無的口頭討論，演化為2015年熱火朝天的實際行動，已經是板上釘釘的事實。

我于2001年大學畢業，在從事了10年外貿工作后，2011年進入互聯網領域開展人生的第三次創業。盡管有前兩次創業積累的幾百萬元資金作基礎，有10年的創業管理歷練及浙大管理學院EMBA教育理論熏陶，但遺憾的是，這些都沒有成為我第三次創業走向成功的護身符——投資了700多萬元的項目終在2014年年底落幕！

失敗的打擊讓我一口氣讀完了十幾本關于互聯網環境下創業、管理的中外書籍，并且訪談了國內數十家互聯網及“互聯網+傳統產業”成功運作公司的CEO或主要負責人。我深切地認識到，導致這次創業失利最根本的原因在于：我沒有提前認識互聯網環境下的企業用戶增長規律、公司管理邏輯和企業贏利路徑實現方式。之前10年積累起來的企業運作知識和技能，用于互聯網領域都難以發揮作用：客戶來自哪里？如何低成本地獲取客戶？如何留住客戶？如何在客戶身上變現？……當你試圖去探索每一個生死攸關的問題的內涵時，你會發現，每個問題的背后，都離不開一整套的互聯網知識、工具和技術的支撐。而對于這套知識、工具和技術的獲取、理解及應用，沒有足夠的積淀與歷練只會是一知半解。

傳統企業從2005年前后的“探網”，到2010年之后的“觸網”，再到如今的“擁抱互聯網”，記憶中，每一程都是浩浩蕩蕩、滿懷期望地開啟，最終又無可奈何、黯然神傷地謝幕，為什么會如此？因為我們對移動互聯網環境下企業的運作規律，實在沒有理解清楚，也就無法站在正確的認知和行動的起點上。

“二次創業”而非“經營轉型”

傳統企業擁抱互聯網，從本質上看是“二次創業”，而非企業經營的一次“大轉型”。

這樣判斷的依據有兩個：其一，客戶增長的路徑改變和客戶增長機理，并非基于企業原有知識和技能架構就能把握的；其二，為客戶創造核心價值的內部主要業務流程，需要根本性不同的新知識和技能架構來支撐。

傳統的獲取客戶路徑是實體店面、展會或傳統媒體廣告。只要產品質量過得去，價格不是高得客戶接受不了，交付及時，就能獲取客戶，而客戶的增長與店面數量、位置和廣告投放數量直接相關。但是這套商業邏輯放到互聯網環境下解讀，就變成了：虛擬店鋪長什么樣？應搭建在哪里？如何搭建？建好的店鋪如何引來客流？如何低成本長期引流？花大力氣引來的客流如何轉化為訂單？如何下單，如何交付？客戶看不見摸不著之下如何建立全新的維護體系來培養更多回頭客？如何利用網絡社區激發老客戶帶新客戶實現極低成本的口碑甚至病毒營銷？內部員工如何組織生產才能滿足前面提出的一系列問題？如何正確評價員工的工作績效？顯然，這些網上獲取和維護客戶所需要的邏輯、技能、方法，沒法套用線下傳統經驗和理論。

正確認識擁抱互聯網是“二次創業”而不是“轉型”的考驗，會讓我們清醒認識到什么是自己的當務之急，對什么應敬而遠之；一把手赤膊上陣主抓探索與滿足客戶真實需求的行為模式變革，才有可能以最快的速度推進；也才能團結一切可以團結的力量，謹慎向未知的道路探索前行，防止自己頻繁掉坑。

重新打造核心競爭力

對傳統企業而言，擁抱互聯網是要解決原有組織模式下生產要素利用不充分、客戶信息反饋受時空阻隔滯后、企業內部協作不同步、信息傳導失真等問題，從而讓企業的行動與客戶真正的需求在時空上都更加貼近。企業效率得以極大提升的同時，獲得客戶核心價值創造的巨量提升。

淘寶網之所以能戰勝線下購物店，是因為它上面的絕大多數商品價格比線下傳統店面平均低30%— 50%，甚至更多！人們在淘寶網上點點鼠標幾分鐘就能完成購物，然后守株待兔般等待貨物上門的體驗過程，還極大地減少了線下購物的時間成本和人力成本。對于多數網購者來說，遭遇產品質量不好而難以退貨，或是買下的產品遲遲不能送上門，可能是淘寶網帶給自己的兩大情緒痛苦，馬云遲遲沒有解決購物者情緒成本高企的問題，恰好為另一家電商巨頭——京東的強勢崛起留下了發展空間。為客戶減少了成本，就是為他們創造了價值。而不同時代、不同發展階段的目標客戶，對于價值創造的訴求是不一樣的，如圖1所示。

圖1（原圖見《唯核不破》一書第131頁）

傳統企業擁抱互聯網，本質上是擁抱互聯網能給企業帶來的效率提升和客戶核心價值創造能力。換言之，是企業重新打造核心競爭力的過程。

以合伙的理念擁抱互聯網

對于傳統企業來說，擁抱互聯網是一次真真切切的擁抱知識、技能密集型的商業形態的過程，單憑資本的力量和過去的管理經驗、理論，或是勤勞、勇敢的品質單打獨斗，都難以駕馭互聯網企業的運作規律。

互聯網環境下的二次創業，需要高密度的互聯網相關知識和技能，同時因為互聯網信息傳遞速度極快、涉及人群極廣和“無邊界”屬性，使得企業的經營環境變化太快，等不及依靠自身的知識、技能積累來應對，所以需要以合伙的方式擁抱互聯網，這既能把握商機，還能減少失敗的風險。

但遺憾的是，絕大多數傳統企業普遍只愿意給合伙人1%或2%，最多5%的股權激勵，傳統企業對于合伙人機制的設置和運作機理認識水平，從全國范圍內來看都基本上接近于零。中國著名投資人徐小平先生認為，拿了1個點的股份不是合伙人，只是伙計，打工的。所謂的合伙人，是你在股權上跟他分享，在榮譽上跟他分享，他就會跟你不離不棄。傳統企業要想擁抱互聯網二次創業，需要從樹立合伙創業理念開始，并對發展、激勵、淘汰合伙人的機理耳熟能詳。

務實選擇二次創業的突破口

2015年11月，我拜訪了家居制造企業“意羅尼”品牌家具的袁總。袁總介紹說，他們企業是提供“云定制主題家居”設計、銷售與制造一體化服務的企業，希望在兩年內，讓目標客戶在自己的電腦端自選設計風格、自行搭配，立體展示全屋整體家具設計擺放效果，網上下單，工廠車間立馬就能根據IT系統自動解析拆分后傳過來的材質、尺寸、數量進行在線生產，實現從自我設計、銷售到生產的零距離無縫對接。如果運作成功，這將是一個典型的傳統企業全流程實現互聯網化二次創業的案例，因為它能大幅削減企業內部人工成本、客戶等待的時間成本，甚至通過全流程的互聯網化，還能帶給客戶意外提升的情緒享受價值。

傳統企業擁抱互聯網，從企業的組織模塊上來分析，可以簡單地分為三塊：客戶運營的互聯網化、企業內部運作的互聯網化和企業供應鏈互聯網化。傳統企業需要選擇適合企業發展現狀的突破口，但幾乎沒有一家傳統企業可以在三大模塊中同時齊頭并進。

二次創業是講求業務突破口選擇的。因為不同的突破口，在對應消耗相同資源的情況下，所能取得的效果完全不同。企業說到底是要比拼等量資源消耗下的市場價值創造能力。不同行業的傳統企業正在遭遇不同的亟待解決的問題，難有普適性的突破口一說，但總的原則應該是“以用戶核心價值為中心”，從局部著手，利用互聯網技術和系統優先解決企業最為迫切的問題。

我有一個叫夏蕓的讀者朋友，兩年半前在天貓開設“衷情雨L-Rain”雨靴專賣店，良好的設計創新能力和網絡營銷技巧讓他們兩年時間就擠進淘寶網雨靴細分類目前三名。然而隨著銷量增加，他們逐漸感受到工廠供貨越來越不及時的威脅，本想發展規模更大、交付更及時的工廠作為供應商，但目光所及的江浙一帶卻難有合適的工廠，供需矛盾日趨嚴重。對他們來說，當務之急是通過互聯網快速拓展江浙之外，甚至是中國之外的供應商鏈條，利用互聯網通道、技術和系統，完成對外地供應商的篩選、訂單拆解和分派、進程控制和質量控制，借助于互聯網把突破供應鏈的約束成本快速降低。

另一個朋友的企業經營品牌衛浴產品的銷售和安裝。原本銷售部門與倉儲、工程施工各司其職，協同工作也還能應付著開展業務。但近年來，他們發現市場份額逐漸流失到競爭對手那邊，利潤率也在不斷下滑。更深入地研究后發現，競爭企業早已實現了訂單獲取的互聯網化運作，并且線下實體店銷售與線上銷售、倉儲管理、運輸與施工部門移動互聯網所在的工作平臺都已實現了信息互通：客戶在網上下單比率提升，減少了實體店開設成本，通過互聯網系統還提升了訂單信息在公司內各部門間流轉的速度，減少了施工隊伍施工空檔，提升了面向客戶的服務反饋速度，競爭力隨著效率的提升增進了不少。對于朋友的這家衛浴企業來說，恐怕沒有比向互聯網獲取更多新生代客戶更迫在眉睫的了。

在《唯核不破》一書第7章中，我們集中對比了互聯網化企業與傳統企業的八大表現區別，如“傳統企業強調財務指標，而互聯網化企業強調用戶流量數據”“傳統企業強調營銷，把客服當成本，但互聯網化企業重視運營的同時，把客服工作當成創新之源”“互聯網化企業是扁平化運作模式，而傳統企業基本是垂直化管理”等。要想擁抱互聯網，還需要從組織架構和考評指標等多維度層層落實變革。

在移動互聯網滲透到生產、生活方方面面的過程中，傳統企業原來依賴的客戶增長路徑和技術在當前環境下都已無能為力。浙江大學管理學院吳曉波教授指出，在新舊技術范式交替的過程中，原有的技術帶來的客戶增長路徑無法自然地過渡演化到新的技術范式帶來的客戶增長路徑上來，“非線性打擊”由此產生（如圖2所示）。

圖2

移動互聯網在釜底抽薪給予舊有商業模式和技術帶來顛覆的同時，也正在創造著新商業模式和技術范式下的勃勃生機。它一方面摧枯拉朽地破壞了企業原有核心競爭力，又在另一個高度上，幫助順勢而為的企業重構新的核心競爭力。（本文作者呂良澤，創業指導書《唯核不破》作者。微信號:hi_darven，歡迎加友咨詢）