從“場所”到“場景”的商業跨越

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從“場所”到“場景”的商業跨越

在場景狀態下，時、空、人、物之間通過移動互聯網以及各項基礎設施發生了緊密連接，從而形成了超爽的體驗感，并推動自動自發的分享式廣泛傳播。

一個時代的顛覆性往往體現在語言的推陳出新上。在互聯網商業的大潮涌動中，“場景”這個詞舊貌換新顏，一下子成了人們的新寵，并被冠以“革命”“思維”“營銷”等后綴頻頻出鏡。

但是，很多人口中念念有詞的“場景”，其實不過是“場所”而已。此前，我們經常說“購物場所”“娛樂場所”“休閑場所”，這些場所自然是種種消費活動（產品或服務）的發生之地。但如果就此用“場景”一詞簡單替換掉“場所”一詞，并興高采烈地認為完成了商業的跨越性更替，那就失之天真了。

“場所”和“場景”，一字之差，但內涵與本質卻截然不同。場所作為一種工具性存在，體現的純粹是實用價值；而場景作為移動互聯網大背景下的全新概念，在“娛樂至死”的互聯網精神加持下，則應是一種玩具性存在，在實用價值之外還具備情感價值。由此，我們可以將場景定義為生發故事、激發情緒的場所。從這個定義出發，我們就能有效區分場所和場景的不同之處，也能發現在傳統的商業語境下并非只有場所，還有一些成功地將場所轉化為場景的商業運作。

比如，日本一家叫作SCRAP的公司就將東京各地鐵站從乘車場所轉變成了游戲場景。東京地鐵系統擁有13條線路，285個車站，線路總長304公里，堪稱全球最為復雜和最為繁忙的地下交通系統。SCRAP設計了一個大型實景解謎活動，活動場所就是東京地鐵線路上一些比較有特點的站點，諸如東京大學、商業中心銀座、政治中心永田町等，謎題的設計也和這些站點的特點、歷史、傳統等相關。這項活動吸引了成千上萬的東京市民熱情參與，SCRAP也很快賣出了2萬多套售價2160日元（約合人民幣120元）的解謎套裝（謎題及解謎指引都在這個套裝中）。

這項活動在將地鐵站這個靜態的場所轉變為動態的場景的同時，也為SCRAP公司和東京地鐵公司帶來了贏利。而且，SCRAP公司特別將東京地鐵公司旗下的小商鋪Echika設為解謎某個環節中藏答案的地點，從而極大地提高了這家連鎖店的公眾知曉率。

從這個案例可以看出，場所幾乎是沒有什么體驗感的，東京地鐵站人頭攢動，擁擠不堪，乘車者們步履匆匆，毫不停留，整體的體驗感是很差的。但是在上述解謎活動中，參與活動的人卻興致勃勃地在擁擠的場景中長時間停留，分析研判、試探尋找謎題的答案。顯然，這個過程的體驗是興奮的、愉悅的。

場所一般是冰冷的，而場景必須是溫暖的。換言之，場景是特別注重體驗感的，但體驗不等于體驗感，兩者之間的關系應該是：體驗感=體驗+想象空間。換句話說，體驗本身也并不那么重要，真正重要的是基于某個場景的想象空間，這也符合人類大腦的認知機制。

我們再來看一個與場景營銷和體驗感有關的經典案例。

2008年全球金融危機對澳大利亞昆士蘭的旅游業造成了極大沖擊。澳大利亞昆士蘭旅游局為了挽回頹勢，精心策劃了一次“全球最佳工作”的招募活動。世界各地的應聘者可以通過在網上提交視頻來申請成為大堡礁護島人的工作機會。

護島人每日的主要工作是探索大堡礁各個島嶼，每周通過更新博客和網上相冊、上傳視頻、接受媒體采訪等方式，向外界報告自己的探奇歷程。此外，護島人需要喂海龜、觀鯨魚、擔任兼職郵差，還有帆船航行、獨木舟、潛水、遠足等多項活動。更激動人心的是，主辦方還給護島人提供一套擁有“無敵海景”的別墅居住，別墅配備應有盡有，甚至還有機會乘坐水上飛機從高空俯瞰大堡礁美景，另有一輛小高爾夫球車做島上巡視之用。這份工作為期半年，最終入選的幸運兒不但可以每日與白沙、碧水、艷陽為伴，還能享受半年15萬澳元（約合10.4萬美元）的高薪。

這個消息一出來，全世界愛好旅游的人立即蜂擁而至。這些參與者并沒有實際體驗到大堡礁的美景，但活動卻給出了巨大的想象空間。正是在豐富而又各不相同的想象驅動下，高達3.5萬人向昆士蘭旅游局的官網遞交了申請視頻，而這一活動也在人們的競逐中不翼而飛，媒體傳播、口頭傳播以及互聯網傳播形成了最猛烈的交叉火力，讓幾千萬人的目光都投注于此。

當帶著人們個性化想象的故事在不斷傳播時，大堡礁與全球的受眾形成了緊密的情感連接，大堡礁也從一個冰冷的場所變成了熱烈的場景。最終，大堡礁的知名度直線上揚，成功克服了金融危機的影響，成為當年最熱門的旅游選擇。

上述兩個案例讓我們基本厘清了場景的特質與內涵。那么，回到互聯網商業的大背景下，我們仍有必要對場景給出更精確的定義，即場景是時、空、人、物這四種資源要素與互聯網應用的程式化組合。

在場所狀態下，場所只是時、空、人、物中的孤零零的“空”（空間），與另外三者并無緊密的連接。而在場景狀態下，時、空、人、物之間通過移動互聯網以及各項基礎設施（智能手機、傳感器、云技術、大數據等）發生了緊密的連接，從而形成了超爽的體驗感，并推動自動自發的分享式廣泛傳播。

美國猶他州的維爾度假村是一個滑雪勝地。按照一般游客的心理，他們總是想在皚皚白雪的美景中留下自己的靚照，然后在社交媒體上的朋友圈中炫耀。但是在滑雪或游覽的過程中，并不能隨時隨地、隨心所欲地分享自己的動態進程。維爾度假村在2010年推出的EpicMix互動體驗活動，就是一場完美的“場景革命”。每位游客的滑雪纜車通行證上都嵌入了RFID芯片，會自動捕捉游客在山上的各種體驗，并將其數據化，其中包括跟蹤下滑的距離、獲取的徽章獎勵等，同時還提供了在Facebook、Twitter以及智能手機上分享的可能。這其中還有一個競賽模塊，游客可以將自己自動上傳的滑雪數據來與好友、家人、其他游客，甚至是奧運會滑雪金牌得主林賽·沃恩展開比拼。游客不但可以查看自己的比賽時間、贏得的獎牌和徽章，還能獲得林賽·沃恩傳授的滑雪技巧。

在“場所”中，消費者是客人，而在“場景”中，消費者反客為主，成了主人。而人們對于創造自己的故事，并無遠弗屆地傳播自己作為故事主角的體驗熱情是不言而喻的。當然，這必須要建立在移動互聯網零秒滯后的技術基礎上。維爾度假村的主人們，在社交媒體中發布了1.8億個關于EpicMix互動體驗活動的評價，這也許是維爾度假村花多少錢都辦不到的事情。

這就是場景遠超場所的巨大威力。

但需要著重提醒的是，消費者對于場景體驗的要求是永無止境的，任何一勞永逸的想法都只能是奢望。硅谷曾經有一家非常有名的公司叫Four Square，這是一個基于地理位置簽到的商業應用。Four Square的用戶凡到一個商業場所（比如咖啡館、酒吧、電影院、餐館等）都可以登錄簽到。在某個場所簽到最多次數的人，就擁有了這個地點的“市長”頭銜。顯然，這是極富場景感的應用，也符合互聯網娛樂至上帶來的玩具思維原動力，一經推出就很快擁有了幾千萬用戶。但時隔不久，這家公司就衰落了。原因在于，雖然體驗沒變，但想象空間沒有了，從而導致用戶體驗感不再美好。可見，僅僅是產品簽到這種場景體驗感并不能讓用戶保持浸入式的體驗感以及長久的黏性。

真正值得學習的場景設計師是Uber。Uber層出不窮的場景創意助推其在基本不做廣告的前提下火遍全球。最近，Uber通過在打車過程中植入司機與乘客、乘客與乘客對暗號的游戲環節，讓出租車再次成了一個充滿想象力與動感活力的場景。比如，乘客的暗號是“拿牛奶”，而司機的暗號是“牛奶奶”或“劉奶奶”。“牛奶奶”“拿牛奶”匹配成功，乘客就算是對上了暗號，從而可以得到優惠碼，在打車中直接減免費用。與此同時，得了好處的乘客自然還會將自己的故事傳播出去，讓更多的人知曉和參與。

總之，場景之道，貴在商家的不斷推陳出新，強化消費者的體驗感，也貴在讓消費者基于移動互聯網的力量而成為真正的主人。（作者微信號：xinlichenyuan）

編輯：

王 放 fangwen118@126.com

竇林毅專欄

竇林毅

企業營銷高級研究員

專注全方位提升產品力倡導讓產品本身去營銷