戰略性大單品進入歷史性大風口

文 | 史賢龍 上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長，怪咖邦創始人

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戰略性大單品進入歷史性大風口

文 | 史賢龍 上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長，怪咖邦創始人

戰略性大單品的基本定義是：重塑中國3億―5億中等收入階層的新生活形態，從生活必需品到可選消費品，到時尚消費品，乃至“新中式奢侈品”。

重塑戰略性大單品，必須放到中國消費品主流換擋的大背景下討論，不是泛泛而談企業的主導品種、戰略性新產品（單品）研發、品牌與大單品的關系、雞生蛋還是蛋生雞的問題等。在此，我簡要說明三個基本觀點：

戰略性大單品就是品類新主流。最近三五年為什么中國消費品領域缺乏真正眼前一亮的“超級產品”？為什么一只從杭州出口日本又帶回國內的馬桶蓋捅了中國制造的馬蜂窩？原因很簡單：中國制造深陷“雙低”（低價格、低品質）陷阱不能自拔，幾乎所有品類里，出現的都是品質價值的不斷毀滅、降低，而不是品質與價值的提升。消費者一面抱怨中國產品的低劣品質，一面被淘寶―天貓系電商不停的低價傾銷洗腦：產品的毛利空間沒了，怎么會有品質？如何會有服務？還奢求更高體驗，都是開玩笑！當前的領導品牌也寧可選擇在主導品種上的偷梁換柱式降價促銷，獲取增量，這當然是飲鴆止渴、鴕鳥政策。所以，各個品類里，稍微出現一個品質一流、價格適中的“升級輕奢”產品，就會引發消費者熱情追捧。從三只松鼠對炒貨行業的旋風式逆襲、原漿啤酒的爆發式增長，到中高檔舒適性酒店亞朵酒店對經濟型連鎖酒店的沖擊，都在反映戰略性大單品的第一個出口：成為老品類里的新主流是剛需，勢不可擋。

戰略性大單品是品類新標桿。這種品類新標桿產品之所以有意義，并不在于其銷量，而是新產品的品質體驗重新定義了品類，就像特斯拉汽車對傳統汽車的沖擊，并不在于特斯拉銷量超過大眾、奔馳、寶馬等老品牌，而是特斯拉重新定義了“汽車”這個老品類。2015年，我們與塔牌紹興手工黃酒合作設計的新本酒，就是顛覆工業化黃酒的新品種。本酒有三個核心奠定了其不可替代的價值：首先是由國寶級黃酒釀造泰斗、92歲高齡的王阿牛老先生匠心釀造，還原100年前傳統紹興黃酒的味道；其次，本酒的釀造是不添加焦糖色；再次，窖藏8年以后才出酒，這種黃酒的色、香、味都來自時間的造化，不僅健康，而且體現出傳統黃酒的原始味道，更有匠心與時間，構成本酒不可超越的價值。這兩類產品即是通過技術創新、工藝復古等，占領品類制高點，從而成為品類新標桿。

碎片化社群及社交媒體不是戰略性大單品的障礙。移動互聯網時代的基本特征的確有去中心化、碎片化、人格化等特征。但是因此就說社群產品一定要依附于產品研發者個人，或者必須編造產品的情懷故事，那就短視了一點，這種思維會陷入小眾產品、自娛自嗨的陷阱，偏離主流換擋的大趨勢。快速做出一個有銷量的產品根本不是戰略性大單品、戰略爆品的核心特征，質次價低、擁有渠道優勢的低價產品，一樣可以快速成為爆品，但是這種爆品沒有任何長遠價值，且從根本上看，一定是泡沫銷量、曇花一現。至于靠個人的情懷故事、簡單的人際圈轉發等，都不是產品營銷的正道。一個真正的戰略性大單品，必然可以沖決所有銷售渠道，即一定可以通過“三個世界、O2O聯動”成為新熱點。碎片化社交媒體與社群，也正在出現新的整合聯動工具，只要擊中大眾痛點，一樣可以通殺通吃。2015年年初柴靜的“霧霾調查”，就是一個活生生的新聞爆品案例。

那么，戰略性大單品的本質與形態究竟是什么？我認為，戰略性大單品的基本定義是：重塑中國3億―5億中等收入階層的新生活形態，從生活必需品到可選消費品，到時尚消費品，乃至“新中式奢侈品”。也就是說，新的戰略性大單品將在上述四大消費類別的各個品類里一一誕生。這是中國經濟發展造就的歷史性大風口，是中國社會財富積累的自然溢出效應，就像奶水多了一定會擠出來一樣。

符合或者能夠站到大風口的戰略性大單品，如何產生？具體來說，符合以下“三個代表”特征的，是戰略性大單品的起源點：

1.代表新性價比偏好的產品。什么叫新性價比偏好？就是對品質更敏感，對價格更不敏感的偏好，這種消費者偏好是催生戰略性大單品的沃土。褚橙，是褚時健經過10年摸索，從土壤、育種、肥料等環節，對橙子的酸甜度、大小、顏色、皮肉厚度等關鍵因素進行反復試驗，才做成的創新性品種。沒有這個產品的本質創新，僅僅依靠傳奇人生、一句廣告語是帶動不起消費熱潮的，潘蘋果、柳桃的不溫不火就是證明。

2.代表新人類的精神世界。鹿晗社群已經成為李宇春之后最具影響力的現象，動輒1億人次的轉發，各地見面會的火爆，粉絲驚人的支付能力與意愿，讓鹿晗的商業價值毋庸置疑。明顯的是，對韓寒、郭敬明都認同分歧的“60后”“70后”“80后”們，對于鹿晗代表的“95后”“00后”就更看不懂。黃太吉煎餅，一個靠噱頭飛速成長、得到資本支持的產品，正在將街頭小販的糊口活，變成工業化的中央廚房制造與專業訂單處理的“中式必勝客”。在喝豆漿思考人生等噱頭式廣告的口碑傳播下，黃太吉輕而易舉地進入都市小白的精神世界，讓他們在5元的街頭煎餅與15元的黃太吉煎餅套餐之間，毫不猶豫地做出選擇。要明白，在一定條件下，今天的消費者并不在意5元與15元產品之間的價格差異，即使產品的物料成本都是2元，他們看重的是價格背后的產品所代表的精神氣質。

3.代表新審美形態或風格。未來是個既要拼實力，更要拼顏值的時代。可以預言，到最后，顏值就代表實力，外表即內在。產品如果找不到自己的審美風格，準確地說找不到能夠被時代消費者接受的審美風格，再好的功能都白搭。手機里，工程機風格的所有品牌都頹勢難擋。小米手機靠審美風格贏得消費者，華為在抗拒一年后幡然醒悟，變更審美風格導向的華為榮耀系列迅速釋放研發、生產的供應鏈優勢與渠道優勢，銷量超過獨領風騷兩年的小米。顏值的確是新時代的生產力、銷售力。

今天的領導品牌或許會想：世界不還在我手上嗎？銷量與市場份額不還是老子第一嗎？的確，移動互聯網時代即將進入第三年，過去兩年的新產品還沒有一個具備挑戰行業老大、成為品類新領軍的資格。可是，2016年呢？你還敢坐在火山口上如此自信嗎？

主流換擋是時代召喚，它一定會自動產生時代的營銷英雄，包括代表新時代的新英雄產品。