基于經濟學原理的茶文化商業策略研究

李　輝（重慶廣播電視大學，重慶400052）

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基于經濟學原理的茶文化商業策略研究

李輝
（重慶廣播電視大學，重慶400052）

摘要：作為微觀經濟學中的重要內容，消費者行為理論在方法論上為茶文化商業氛圍打造提供了賣方策略。從而，也就精細化了茶葉商品營銷活動。在效用、需求彈性、消費者剩余等三大概念所構建的經濟學分析框架內，提出了茶文化商業氛圍打造的模式和難點問題。圍繞著破解難點問題，對策可從：綜合展示茶文化元素提高效用水平、分類區別決定茶葉商品的需求彈性、根據采購的數量實施歧視定價策略等三個方面來構建。

關鍵詞：茶文化；經濟學原理；對策；分析框架

茶文化的挖掘和打造，將有助于提升本土茶葉產品的市場知名度，進而也將推動區域茶業經濟的健康發展。在市場經濟條件下，打造茶文化的商業氛圍則需要滿足這樣幾個要件：茶文化所襯托的核心產品、茶文化的區域差異性元素，以及在茶文化氛圍下的茶葉買賣活動。那么如何使茶文化商業氛圍的打造更具合理呢？筆者認為，可以利用經濟學中的消費者行為理論來進行路徑引導。作為微觀經濟學中的重要內容，消費者行為理論在方法論上為茶文化商業氛圍打造提供了賣方策略。從而，也就精細化了茶葉商品營銷活動。首先給出經濟學分析框架，然后分析出茶文化商業氛圍打造的模式和難點。最后在此基礎上提出對策和對今后的工作提出展望。基于以上所述，筆者將就文章主題展開討論。

1　經濟學分析框架

筆者從消費者行為理論中提煉出效用、需求彈性、消費者剩余等三個概念，構建起這里的分析框架。

1.1效用

效用構成了消費者行為理論中的核心概念，它是指商品滿足消費者的程度。從中可以得出這樣幾個結論：第一，效用具有主觀特性，茶葉商品對于不同消費者的效用滿足程度是不同的；第二，隨著消費者反復消費同一種茶葉產品，該茶葉給予他的效用水平將會下降。從市場營銷學視角下來看待茶葉商品，其主要指向核心產品的最內圈層。該圈層主要以使用價值的形式來滿足消費者的基本需求，但為了增大茶葉商品的效用值則需要在營銷組合、附加產品構建等環節下功夫。

1.2需求彈性

需求彈性的全稱為：需求的價格彈性，即商品需求量的變動率與該價格變動率之間的比例。需求彈性值以1為界線，大于1稱為富有需求彈性，小于1則稱為缺乏需求彈性。通過經濟學分析可知，當商品屬于富有需求彈性則稍微降價則可以獲得更大的總額利潤，反之亦然。這就表明，我們需要定性茶葉商品的需求彈性屬性，在確定屬性的基礎上來展開價格策略。這里需要指出，茶葉盡管作為一種快消品，但其根據區域差異性和市場聲望等因素決定，它的需求彈性屬性需要綜合進行考察。

1.3消費者剩余

消費者剩余屬于消費者的福利，該剩余的構成為消費者心理愿支付價格與實際支付價格之差。當然，理想狀況是“心理定價>市場定價”。滿足這一點對于營銷商業環境十分重要，因為它為聚集人氣提供了消費心理學原理。在具體的實施過程中，則可以通過營銷組合策略來提升消費者的心理定價，從而來增強消費者的福利心理感受。

2　茶文化商業氛圍打造模式定位

在以上經濟學分析框架下，茶文化商業氛圍打造的模式可定位于以下三個方面。

2.1商業氛圍打造的時間節點

茶葉作為一種植物具有自身的生長節奏，而人們普遍對清明節前的茶葉產品十分青睞，據說這時的茶葉更具有綠色、原生態的特點。可見，為了迎合消費者群體的消費觀念，區域政府應在清明節前開辦茶文化旅游節，通過開辦旅游節來襯托出茶文化的商業氛圍，并在羊群效應下來增大消費者對茶葉的購買欲望。另外，區域政府還可以組織茶商和茶文化研究機構，在節假日中開設茶文化講座和品茗專題，進而來捕獲域內消費者。

2.2商業氛圍打造的商務平臺

茶文化商業氛圍打造的目的在于實現區域茶業經濟的發展，這就需要圍繞著供銷活動來展開。此時，為了吸引域外消費者的眼球和拓展商業信息的發布范圍，區域政府和茶商需要借助電商平臺來發布活動內容，并提供線上商品銷售的渠道。由于茶文化有一部分具有顯性特征，所以在線上銷售環境下可以通過圖片、微視頻的方式來發布本土茶文化信息，并激發起線上消費者的興趣，最終增強他們的購買意愿。

2.3商業氛圍打造的營銷手段

這里的營銷手段主要包括促銷和營銷組合策略，促銷的目的在于鞏固現實消費者，并主要挖掘潛在消費者；營銷組合策略則通過增強茶葉銷售的多樣性需求，來最大化地滿足消費者不同個體的需求偏好。這里的營銷手段可以在線下來實施，也可以在線上來應用。這里筆者強調，建立域外茶葉品牌是茶文化商業氛圍營造的初衷，所以著力探索出在電商平臺上的營銷策略則是當前的重要工作。

3　茶文化商業氛圍打造中的難點問題分析

實踐表明，茶文化商業氛圍打造中的難點問題可從下面三個方面來分析：

3.1如何提高效用水平

這里的商業氛圍可以看作是一種銷售環境，而在特定的銷售環境下，將能提高消費者的效用水平。由于效用水平的高低受到消費者主觀心理體驗和評價等決定，所以提高效用水平要從完善茶文化的展示結構，并在展示中激發起消費者的購買欲望。具體而言，茶文化所包括的茶畫、茶道、茶具、茶藝等多個要件，怎樣實現結構上的融合來吸引消費者的眼球，則是提高消費者效用的關鍵舉措。

3.2如何定性需求彈性

若是將茶葉單純看作是一種快消品的話，那么其需求彈性應屬于“缺乏彈性”。之所以這樣，在于茶葉消費所占消費者總收入的比重較小，以及消費者每天對茶葉的消費量是固定的。這樣一來，便需要從營銷組合上來下功夫。但隨著將茶文化融入到茶葉商品的銷售之中，借助茶文化的區域特性和新奇性，便能賦予茶葉商品較強的市場識別度。高品質茶葉商品的需求彈性屬性應是“富有彈性”。從而，此時的營銷策略便可以選擇降價促銷了。

3.3如何獲取消費者剩余

消費者剩余屬于消費者的主觀評價，從而是茶文化商業氛圍打造者所難以把握的問題。不難知曉，我國在綠茶、花茶等范疇都已形成了全國性知名品牌，從而其市場價格也不菲。那么作為本文研究對象的具有區域性品牌的茶葉商品，則需要在歧視性定價策略的應用上盡可能的獲取消費者剩余。

對以上三個方面難題的回答，將幫助提升茶文化商業氛圍打造的品質。由此，以下對策部分將從四個方面來破解難題。

4　對策

根據以上所述，對策可從以下三個方面來構建：

4.1綜合展示茶文化元素提高效用水平

效用類似于使用價值概念，只是效用概念中還引入了程度。根據消費者行為理論可知，消費者被反復刺激下受到生理和心理作用的影響，其對同一類商品的效用值呈現邊際遞減。若要維系效用值處于相對穩定的程度，則需要從降低消費者的消費疲勞入手來解決問題。為此，將核心產品——茶葉商品的銷售，蘊含在茶文化中則可以解決這一問題。如，將茶葉商品的銷售與茶道關聯起到、與茶具聯系起來，甚至與體驗式手工炒茶并列起來，這些都將在視覺、觸覺、嗅覺等多感官刺激下增強消費者的興奮度，最終提高消費者的效用。

4.2分類區別決定茶葉商品的需求彈性

茶葉商品在銷售過程中必然是分類的，這種分類除了根據品種分類外，還會根據等級分類。從消費者心理活動入手，他們將會在成本約束下將稀缺資金用于購買效用水平排第一的茶葉商品，通過分析為高等級茶葉商品。因此，該系列茶葉商品的需求彈性較小，商家可以稍微提高價格來獲得總額利潤最大化的效果。另外，隨著茶葉等級和品質的下降，該系列茶葉商品的需求彈性有逐漸增大的趨勢，為此，商家應稍微降價促銷來獲得更大的總額利潤。

4.3根據采購的數量實施歧視定價策略

茶文化商業氛圍的打造還在于附帶銷售茶文化產品，如茶畫、茶具，以及茶道所需的器具等。但這些東西都具有需求彈性較小的特征，所以需要搭配茶葉商品在營銷組合態勢下進行銷售。由于茶葉商品屬于核心產品類型，所以商家可以根據茶葉品質和等級來搭配上述器具，當然消費者則根據茶葉品質和等級支付不同的價格。這樣一來，便可以在增大銷售范圍的同時，將獲取消費者的消費者剩余。

5　展望

今后在茶文化商業化打造中，還應努力構建客戶關系管理體系，通過培育客戶忠誠度來使本土茶業經濟得到健康發展。

5.1增強客戶關系管理意識

部分茶葉（如普洱茶）經歷了長期的需求旺盛期，似乎在茶葉廠商管理層和營銷人員意識中缺少客戶關系管理意識，而這一意識的缺乏將直接影響到接下來的市場環境應對效果。因此，應在商家內部增強客戶關系管理意識。對此，可以通過分層次講座、業務培訓和行業內部交流來實現。筆者強調，應在當前的商家組織生態中引入“服務意識”，即想客戶之所想，做客戶之所需。包括如何向客戶提供物流服務在內的售后服務，都是現階段商家管理層需要思考的問題。

5.2健全人際往來長效機制

深度營銷的特征就在于人員之間的往來，這在傳統客戶關系管理中普遍存在。這里之所以強調應建立“長效機制”，在于私人關系的建立往往可能對商家帶來負面影響（如尋租現象的發生），因此人際往來應處于制度規制的環境下，并在實施人際往來時應圍繞著穩定銷量、提升銷量和管控銷量的目的來開展，這樣才能提高商家的營銷質量。當前商家面臨著挖掘潛在客戶的任務，對此“請進來”戰略應考慮時機，如可以放置在商家下一年度初始時和本年度末進行。

綜上所述，以上便是筆者對文章主題的討論。不難看出，挖掘本土茶文化的優秀內涵和外在表現，將助力區域茶業經濟的發展。

6　小結

本文在效用、需求彈性、消費者剩余等三大概念所構建的經濟學分析框架內，提出了茶文化商業氛圍打造的模式和難點問題。對策可從：綜合展示茶文化元素提高效用水平、分類區別決定茶葉商品的需求彈性、根據采購的數量實施歧視定價策略等三個方面來構建。

參考文獻

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作者簡介：李輝（1984-），女，重慶人，碩士研究生，會計師、經濟師，主要從事財務管理與會計學研究。