營銷模式中渠道關系的穩定性研究——以涇陽茯茶為例

王冬霞（西京學院，陜西西安710123）

?

營銷模式中渠道關系的穩定性研究——以涇陽茯茶為例

王冬霞
（西京學院，陜西西安710123）

摘要：在代理商、經銷商、零售商的三級銷售模式下，涇陽茯茶產品由咸陽走向全國乃至全世界。但此時還應重視中間渠道的穩定性問題，影響穩定性的原因包括：商品本身的品牌號召力、中間渠道商的差價制訂、中間渠道商的包賣程度、線上線下茶葉價格沖突等四個方面。對策則需要從：發布涇陽茯茶比較優勢信息、組建涇陽茯茶專業營銷團隊、合理打造涇陽茯茶品牌策略、積極拓展西北域外線上資源等四個方面來構建。

關鍵詞：中間渠道；穩定性；涇陽茯茶

在完善我國市場經濟環境的大背景下，將咸陽的涇陽茯茶推廣到域外市場銷售，則成為了發展當地區域經濟、弘揚茶文化的重要工作。由于茶葉作為我國民眾的一種日常飲品，所以茶商在進行產品推廣時，都須依賴現有的中間渠道資源。同樣在代理商、經銷商、零售商的三級銷售模式下，涇陽茯茶產品由咸陽走向全國乃至全世界。在該類茶葉的營銷推廣中也促使筆者反思一個問題，即如何維系營銷模式中渠道關系的穩定性。之所以提出這一問題在于兩點，我國茶葉市場競爭態勢使然，以及涇陽茯茶的市場品牌號召力使然。對于前者而言，競爭態勢固然是激烈的，而由于涇陽茯茶產生于西北地區，該茶的功能也適應西北地區民眾的生活習慣，那么如何將其推廣到國內其它市場中，則還面臨著諸多挑戰。基于以上所述，筆者將就文章主題展開討論。

1　茶葉營銷模式中的中間渠道結構分析

放眼國內市場環境，茶葉營銷模式中的中間渠道結構可分析如下：

1.1線下中間渠道結構分析

線下中間渠道屬于傳統渠道類型，按其中間商的梯度可分為三級、二級、一級中間渠道。三級為代理商、經銷商、零售商結構；二級為經銷商、零售商結構；一級則為零售商結構。從涇陽茯茶目前的銷售狀況開看，其目標客戶主要為西北地區的消費者，因此在西北區域內因具有一定的品牌號召力，則可以采取“茶商——零售商——終端消費者”的一級渠道結構。另外，針對目前的域外市場拓展需求，涇陽茯茶生產企業則仍需要利用三級或二級渠道來捕獲目標消費者。

1.2線上中間渠道結構分析

隨著電子商務逐漸成為我國消費者購物的重要形式，線上中間渠道結構也應成為我們分析的對象，但在現階段的文獻中，似乎對此的闡述還不多見。電商平臺具有商品信息發布快、覆蓋面廣的優勢，而且也能降低消費者購物的交易成本。但電商平臺在營銷過程中也存在著被動接受消費者訪問的尷尬局面，由此涇陽茯茶生產企業還應尋求與線上零售商家進行合作，來增大茶葉信息被消費者點擊的頻率。由此，其中的中間渠道類似于“茶商——零售商——終端消費者”這一類型。

2　影響渠道關系穩定性的原因解析

從線上線下中間渠道關系維系工作中所反饋的信息可知，影響渠道關系穩定性的原因可歸納為以下四個方面。

2.1商品本身的品牌號召力

毫無疑問，中間渠道無論是線下還是線上都屬于稀缺資源，從而茶商在尋找與中間渠道商的合作時往往會面臨競爭，而這里的競爭主要則來自于商品本身的品牌號召力。品牌作為商品的市場識別機制，不僅影響著商品的市場定價，還影響著消費者對該商品的忠誠度。因此，中間渠道商普遍對較高品牌度的茶葉存有銷售偏好。

2.2中間渠道商的差價制訂

當前，為了防止造成同一商品內部形成價格競爭，茶商都會規定茶葉的零售價格。這一規定便直接影響到中間渠道商的利潤空間，從而也就影響到中間商代理該茶葉商品銷售的意愿。由于茶葉作為一種消耗品，在同一區域內往往存在著若干家中間商，因此既要防止內部因價格競爭而影響總銷量，又要顧及中間商的利益則存在著兩難選擇。

2.3中間渠道商的包賣程度

中間渠道商仍面臨著同業競爭壓力，因此往往要求包賣相關品牌的茶葉，如承擔本區域全部涇陽茯茶的銷售。根據筆者的調研發現，對包賣程度要求較高的一般為區域代理商，因此這樣一來，代理商便能獲得規模經濟效應。但若是茶商在較大區域內選擇唯一的代理商，那么如何降低逆向選擇和道德風險所帶來的負面影響，則成為了不得不面對的問題。

2.4線上線下茶葉價格沖突

涇陽茯茶生產企業需要在線上線下尋找中間渠道商，那么如何防止線上線下出現茶葉價格沖突也就需要去思考。不難理解，線下銷售存在著不可忽視的固定和變動成本，這些成本都將影響茶葉市場零售價格的制訂。反之線上銷售的成本發生額則小得多，線上商家為了增加銷量便有能力低于線下市價銷售。這樣一來，必然會對線下中間渠道商帶來極大的沖擊。

3　破解穩定性問題的思路

結合以上所歸納出的影響因素，這里從四個方面來構建破解思路。

3.1破解品牌號召力的思路

從茶葉品牌塑造的歷史經驗來看，其需要長期的茶文化積淀做支撐，還需要從迎合現代人消費習慣入手來進行產品信息發布。可見，這不僅將在時間上也在資金消耗上決定了涇陽茯茶品牌塑造不是一朝一夕的事情。那么如何穩定中間渠道關系呢。筆者認為，突出該茶的文化信息發布，迎合現代人對綠色健康生態的重視，則將增大該茶的市場識別度，從而鎖定中間渠道商。

3.2破解差價制訂的思路

確立統一的區域市場零售價應不被改變，且區域之間不應為中間商創造商品轉賣的空間，至少區域之間的物流成本是昂貴的。那么在破解差價制訂的思路上，茶商可以采取非價格競爭策略來助力中間渠道商的銷售。如，委派專人和促銷人員在特定時間節點為中間商進行商品營銷，從而通過專業化的信息發布和營銷組合活動來增大中間商的銷量。

3.3破解包賣程度的思路

茶商在面對代理商的包賣訴求時，一方面應理解他在降低競爭風險上的意愿，另一方面也要防止自身被單一包賣商所綁架，或者被代理商聯合下游渠道商來向茶商提出過分要求。為此，茶商可以將涇陽茯茶根據品質分為若干個品牌，而只把特定品牌產品交由單一代理商來銷售。這樣一來，不僅解決了代理商的顧慮，也增大了茶商自身的市場安全性。

3.4破解價格沖突的思路

線上線下價格沖突是顯著存在的，這在當前的日用消費品中表現十分突出。為了解決這一問題，茶商在尋找線上中間渠道商時應著力從域外挖掘，這樣便能通過增大物流成本來拉平線上與線下之間的價差；同時，又能增加茶商的產品銷量。

以上從四個方面所提出的思路，便為下文的對策構建提供了路徑指向。

4　對策

根據以上所述，對策可從以下四個方面來構建：

4.1發布涇陽茯茶特色優勢信息

茶商應協助中間渠道商發布有關涇陽茯茶的特色優勢信息，信息的組成包括：該茶葉的歷史信息、該茶葉的生物學成分信息。特別對于后者，由于能迎合現代人的綠色生活理念，所以應在科學客觀的基礎上發布茶葉的功效信息。如，涇陽茯磚茶因茶品中生長繁殖有“金花菌”，極大地改變并提高了茶品中各有效成分的含量，這是茯磚茶的品質比其他茶品獨特的原因所在。這樣一來，就為中間商的商品銷售降低了信息不對稱。

4.2組建涇陽茯茶專業營銷團隊

目前涇陽茯茶的銷售應將著力點放在西北域外市場上，這樣不僅能增大該茶的銷量和市場知名度，還能以該茶之功效來解決城市人口因飲食結構問題而導致的便秘問題。這樣一來，便為涇陽茯茶的銷售帶來良性的市場空間。為此，茶商應組建包括茶葉專業技術人員、市場人員、促銷人員在內的專業營銷團隊，通過定點指派營銷團隊為域外渠道商進行營銷輔助來增大產品銷量，同時也能以此來強化客戶關系管理。

4.3合理打造涇陽茯茶品牌策略

涇陽茯茶作為一種具有西北地域品牌的茶葉產品，還需要結合市場需求層次細化為若干個子品牌，從而使得子品牌之間不發生競爭關系，并能規避產品代理所帶來的市場風險。筆者建議，可以根據茶葉品質分為高、中低兩大子品牌，再從包裝上對兩大子品牌進行內部細化。這樣一來，便能因包裝的可視性和品牌價格的差異性，來滿足不同消費群體的需要，當然也能在同一區域尋找更多的代理商資源。

4.4積極拓展西北域外線上資源

相對而言，西北地區的市場經濟發展仍較為滯后，從打開茶葉產品銷路的目標出發，應大力拓展域外渠道資源。而且，為了解決線上線下價格沖突問題，則應積極拓展西北域外線上資源。為此，咸陽市政府應在招商領域發揮主導作用，并為域外線上商家的培訓和資格認證提供幫助。

5　實證討論

最后，就茶商的精益化營銷工作進行實證分析，從而來為中間渠道管理提供思路。企業管理層和市場營銷人員需要轉變傳統觀念，深化對精益化管理的內涵進行認識。認識的邏輯應采取：首先解構其在生產領域的實質內容，然后在營銷活動中的可量化部分引入這一概念。可量化部分是指前面所變形的公式，以及追求經營效益的價值取向。認識的途徑包括：業務研討、培訓和市場營銷現狀調研。從經濟學的視角來理解非盈利策略，在本文中主要指向針對廣告形式的決策。廣告的形式可以歸納為：電視廣告、電臺廣告、平面廣告、網絡廣告等。在理性需求的支配下，應對電視廣告進行收益論證。對于電視廣告來說，當“收益/廣告投入=商品的需求彈性”時就應該停止投入資金了。處在當前的大數據時代，應著力挖掘網絡廣告的價值。

6　小結

由于茶葉作為我國民眾的一種日常飲品，所以茶商在進行產品推廣時都須依賴現有的中間渠道資源。本文認為，影響中間渠道穩定性的原因包括：商品本身的品牌號召力、中間渠道商的差價制訂、中間渠道商的包賣程度、線上線下茶葉價格沖突等四個方面。對策則需要從：發布涇陽茯茶比較優勢信息、組建涇陽茯茶專業營銷團隊、合理打造涇陽茯茶品牌策略、積極拓展西北域外線上資源等四個方面來構建。

參考文獻

[1]王德君.現代企業市場營銷[J].中小企業管理與科技(下旬刊), 2011(4)：32-33.

[2]杜萌.我國物流企業市場營銷問題與策略[J].交通科技與經濟, 2008(11):45-46.

[3]黃成美.網絡營銷與傳統營銷的差異[J].企業家天地：中旬刊,2011 (12):57-58.

[4]李輝.企業培訓研究新視角:培訓前涉因素與培訓效果關系研究——兼論工作滿意度的中介效應[J].南開管理評論,2011,(8):44-46.

作者簡介：王冬霞（1973-），女，陜西咸陽人，研究生，副教授，研究方向：區域經濟、電子商務。