英文標(biāo)示在出口茶葉包裝中的美學(xué)體現(xiàn)研究

馬　艷（西安翻譯學(xué)院，陜西西安710105）

?

英文標(biāo)示在出口茶葉包裝中的美學(xué)體現(xiàn)研究

馬艷
（西安翻譯學(xué)院，陜西西安710105）

摘要：近年來，我國(guó)茶文化得到了全球范圍內(nèi)的宣揚(yáng)和傳播。新時(shí)期下，如何在茶葉包裝上下功夫，做好英文包裝字符，成為茶葉企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的問題。本文圍繞茶葉包裝，對(duì)其英文字符包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行了探討，希望能夠?yàn)椴枞~企業(yè)提供有價(jià)值的參考。

關(guān)鍵詞：出口茶葉；茶葉包裝；字符設(shè)計(jì)

2014年10月教育部中國(guó)教師發(fā)展基金會(huì)“十二五規(guī)劃課題”子課題《國(guó)際視野中的教育資源創(chuàng)新應(yīng)用研究》課題號(hào)：CIF120458-15

2015年3月主持西安市社科基金項(xiàng)目《絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶背景下民辦高校學(xué)生“滲透式”跨文化交際能力培養(yǎng)模式研究》項(xiàng)目號(hào)：15Z67

2015陜西省教育廳教改項(xiàng)目：《陜西民辦高校國(guó)際化辦學(xué)的研究與實(shí)踐》

我國(guó)茶文化已經(jīng)有上千年的歷史。在這幾千年的發(fā)展過程中，茶農(nóng)不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)制茶工藝，積淀為茶文化。伴隨我國(guó)改革開放的不斷深入以及加入WTO，我國(guó)的對(duì)外開放程度越來越高，這就為茶文化的宣揚(yáng)提供了條件。通過對(duì)出口茶葉包裝調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分茶葉包裝以中國(guó)傳統(tǒng)文化為主，結(jié)合了現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素，使茶文化的發(fā)展歷史被記錄下來，但是在英文包裝字符上卻千篇一律，基本沒有什么特點(diǎn)。而且英文字符較少，主要是對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分的介紹，缺少對(duì)我國(guó)茶文化的宣傳。基于此，本文對(duì)當(dāng)前我國(guó)出口茶葉包裝存在的問題進(jìn)行了分析，重點(diǎn)探討了如何做好出口茶葉英文包裝字符設(shè)計(jì)。

1　歷史悠久的茶文化

眾所周知，我國(guó)是發(fā)現(xiàn)茶葉最早的國(guó)家，同時(shí)也是世界最早栽種和制茶的國(guó)家。我國(guó)古代勞動(dòng)人民通過他們勤勞的雙手和智慧創(chuàng)造了茶文化，并將其代代相傳。我國(guó)茶文化已經(jīng)超過上千年的歷史。唐代，茶葉成為上貢給朝廷的貢品，在社會(huì)范圍內(nèi)也興起了飲茶之風(fēng)。茶文化在我國(guó)不同歷史時(shí)期的優(yōu)秀作品中都有記載，體現(xiàn)在書法、詩(shī)詞歌賦、繪畫等各方面。茶文化是我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要象征，幾千年來一直與人們的生活相伴，從古至今，茶葉一直是主人的待客之道。此外，茶文化和經(jīng)濟(jì)之間有著密切關(guān)系：經(jīng)濟(jì)繁榮茶文化則興盛；反之，如果國(guó)家經(jīng)濟(jì)衰退、落后、民眾窮苦，茶葉的生產(chǎn)就衰敗，茶文化也就不再興盛。在新時(shí)期下，我們要在保護(hù)茶文化的同時(shí)將其發(fā)揚(yáng)光大，賦予其特殊魅力，產(chǎn)生的影響力才能久遠(yuǎn)[1]。

2　出口茶葉包裝存在的主要問題

2.1缺乏品牌意識(shí)

我國(guó)茶葉出口企業(yè)較多，茶葉年銷量也較大。但是提到茶葉，實(shí)際上就是茶葉的品種，而對(duì)品牌基本上沒有印象。造成這種問題的原因歸根結(jié)底在于企業(yè)缺乏品牌意識(shí)。以龍井為例，大部分出口企業(yè)將直接將“龍井”二字印刷在茶包裝上，企業(yè)名稱印刷字體通常較小，而且顏色多以深色為主，很不顯眼，這一做法，無疑將茶葉品種和品牌混合在一起，出現(xiàn)嚴(yán)重混淆。除此之外，有些出口企業(yè)為了迎合消費(fèi)者和市場(chǎng)對(duì)名茶的了解，將茶葉名稱作為主打，這樣一來，消費(fèi)者雖然增加了對(duì)茶葉品種的認(rèn)識(shí)，但是對(duì)企業(yè)品牌越來越模糊，容易出現(xiàn)錯(cuò)覺。尤其是在產(chǎn)品逐漸趨于國(guó)際化的趨勢(shì)下，茶葉品種和企業(yè)品牌的混亂必然導(dǎo)致出現(xiàn)巨大的負(fù)面影響[2]。其次，沒有在茶包裝上做足功夫，一些出口茶葉企業(yè)認(rèn)為只要茶葉質(zhì)量好就能鞏固消費(fèi)者，從而忽視了包裝質(zhì)量對(duì)茶葉營(yíng)銷的影響。

2.2包裝不合理

茶包裝不合理主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，即過度包裝與欠缺包裝。一直以來過度包裝的現(xiàn)象都較為普遍，過度包裝為企業(yè)增加了生產(chǎn)成本，而且與環(huán)保理念相違背。以前的茶包裝主要以紙盒為主，隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，一些新型材料被廣泛應(yīng)用到產(chǎn)品包裝。在市場(chǎng)上，別致新穎的茶包裝隨處可見，雖然看上去比較高檔，但是過度包裝問題十分嚴(yán)重。個(gè)別企業(yè)已經(jīng)脫離了茶銷售，而是銷售包裝，拼包裝現(xiàn)象較為嚴(yán)重。

有過度包裝就有欠缺包裝。在大型超市購(gòu)物時(shí)，經(jīng)常能夠看到一些零散柜臺(tái)，茶葉沒有進(jìn)行任何包裝或者包裝較為陳舊，對(duì)消費(fèi)者的吸引力較弱。這些散裝的茶葉雖然方便消費(fèi)者進(jìn)行聞、看、摸，但也正是這些原因，導(dǎo)致茶葉很有可能受到人體氣味發(fā)生質(zhì)變。作為社會(huì)要積極引導(dǎo)消費(fèi)者選擇都有包裝的茶葉，而茶葉企業(yè)要強(qiáng)化品牌意識(shí)，在確保茶葉質(zhì)量的同時(shí)，做好茶包裝，以包裝吸引消費(fèi)者，以質(zhì)量鞏固消費(fèi)者。

2.3雷同情況嚴(yán)重

國(guó)外市場(chǎng)上大部分茶包裝在外形、圖案布局、顏色方面相差無幾。這種模仿現(xiàn)象較為普遍的就是酒類、月餅以及茶。根據(jù)觀察我們發(fā)現(xiàn)，采用的最普遍的茶包裝就是禮品型茶葉，基本上由硬質(zhì)加塑制成，最明顯的特點(diǎn)就是豪華，這種茶包裝已經(jīng)在市場(chǎng)上大紅大紫。而典雅莊重的具有傳統(tǒng)文化特點(diǎn)的茶包裝很少見到。茶包裝的發(fā)展在很大程度上效仿酒類包裝。此外，比如A公司龍井茶葉銷售火爆，其他企業(yè)馬上跟風(fēng)，效仿A公司茶包裝。而很多消費(fèi)者很難分辨，企業(yè)的這種做法對(duì)消費(fèi)者來說就是一種欺騙行為[3]。處處跟風(fēng)導(dǎo)致企業(yè)自身失去了自主創(chuàng)新意識(shí)，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)給茶葉出口市場(chǎng)帶來巨大的沖擊。

3　出口茶葉包裝的英文包裝字符設(shè)計(jì)

3.1樹立先進(jìn)的包裝字符理念

首先，要在理念上有所創(chuàng)新，將傳統(tǒng)包裝理念和現(xiàn)代化包裝字符元素有效結(jié)合到一起。傳統(tǒng)元素與茶包裝的結(jié)合并不是套用傳統(tǒng)要素，而是要將傳統(tǒng)包裝字符元素進(jìn)行提取，將精華融入茶包裝字符中，讓茶包裝成為一個(gè)故事，而不是單純的物質(zhì)包裝。其次，要對(duì)理念進(jìn)行延伸，在語(yǔ)言上應(yīng)當(dāng)遵循現(xiàn)代性原則。在英文茶包裝字符設(shè)計(jì)方面要充分考慮本土受眾特點(diǎn)，使其意義能夠得到更好的傳遞。將傳統(tǒng)意向吸收進(jìn)來，通過高層次的現(xiàn)代意念傳達(dá)出去。將這種意念根植于包裝字符設(shè)計(jì)中，進(jìn)而延伸和擴(kuò)展，使茶包裝字符社會(huì)性和文化性的特點(diǎn)更加明顯。第三，理念方面的拓展。在全球化趨勢(shì)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)文化得到了廣大群眾的重視。面對(duì)新形勢(shì)，茶包裝英文字符設(shè)計(jì)也必須進(jìn)行一定創(chuàng)新。要在繼承傳統(tǒng)包裝字符設(shè)計(jì)理念的基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素。積極借鑒國(guó)外先進(jìn)設(shè)計(jì)理念，為帶有傳統(tǒng)文化的茶包裝字符注入新的設(shè)計(jì)思路。

3.2注重茶包裝字符創(chuàng)新

首先，要對(duì)傳統(tǒng)元素進(jìn)行合理應(yīng)用。在保持傳統(tǒng)文化元素的基礎(chǔ)上將現(xiàn)代元素合理的引用進(jìn)來，為傳統(tǒng)中國(guó)元素提供與時(shí)俱進(jìn)的強(qiáng)大動(dòng)力。具體來說，可以在茶包裝字符的色彩、字體等方面進(jìn)行合理的想象和創(chuàng)新。使茶包裝既包含傳統(tǒng)文化又富有極強(qiáng)的時(shí)代感。同時(shí)，要主動(dòng)地對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳承，而并非迫于形勢(shì)被動(dòng)傳承，對(duì)傳統(tǒng)文化的取舍要科學(xué)選擇。其次，對(duì)現(xiàn)代包裝字符設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)造。傳統(tǒng)茶包裝字符形式較為陳舊，結(jié)構(gòu)通常繁復(fù)，與現(xiàn)代審美不相適應(yīng)，因此，茶葉企業(yè)要將上述內(nèi)容進(jìn)行練提，重新設(shè)計(jì)，以中國(guó)傳統(tǒng)文化為支撐，又要體現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素[4]。

3.3注重演變，字符與包裝完美結(jié)合

首先是民俗內(nèi)涵上的演變。人們所生活的環(huán)境是在傳統(tǒng)文化中構(gòu)成的，受到傳統(tǒng)文化的影響。在審美、生活方式以及風(fēng)俗等方方面面都形成了一定特點(diǎn)，傳統(tǒng)元素在茶包裝設(shè)計(jì)中得到了充分的體現(xiàn)，有著十分重要的意義。第二，形式上的演變。茶包裝之間存在著明顯差異，但又具有共性。民族傳統(tǒng)在茶包裝中得到充分體現(xiàn)。隨著時(shí)代的變遷，這些形式慢慢沉淀，內(nèi)容更加豐富，最終形成意味十足的形式。

4　出口茶包裝設(shè)計(jì)需要注意的幾個(gè)問題

4.1包裝功能

包裝的根本目的是對(duì)商品做到足夠的保護(hù)。對(duì)茶葉來說，茶包裝要保證茶葉避免擠壓破碎、串味、潮濕等。包裝要做到以下幾點(diǎn)：第一，把好材料的結(jié)構(gòu)和材料關(guān)，包裝的材料和結(jié)構(gòu)對(duì)茶葉品質(zhì)是否穩(wěn)定有著直接關(guān)系，因此，與茶葉直接接觸的軟包裝材料要確保其隔氧、防潮。第二，加大對(duì)包裝保險(xiǎn)技術(shù)的研究。在常溫狀態(tài)下，茶葉是很難保鮮的。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分茶葉變質(zhì)都是在消費(fèi)過程中產(chǎn)生的。所以，企業(yè)亟待在包裝上解決這一問題，制作出更好的包裝材料。第三，包裝切忌繁瑣，以方便取用和攜帶最好。目前，我國(guó)茶葉已經(jīng)走向世界，不僅需要保證的品質(zhì)，還必須采用現(xiàn)代化的包裝，與國(guó)際市場(chǎng)接軌。

4.2將我國(guó)傳統(tǒng)文化融入到出口茶包裝設(shè)計(jì)中

近年來，我國(guó)民眾開始注重環(huán)境保護(hù)，節(jié)省資源。因此，現(xiàn)在的茶包裝都較為簡(jiǎn)單，只要起到收納和保護(hù)功能即可，而包裝設(shè)計(jì)在很大程度上成為吸引消費(fèi)者的一個(gè)重要因素。以信陽(yáng)毛尖茶為例，在質(zhì)量相等的情況下，人們更愿意選擇茶包裝更加精美別致的。這已經(jīng)成為消費(fèi)者的一種自覺行為。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，茶葉企業(yè)為了占取更多的市場(chǎng)份額，取得絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)，在茶包裝上要下大功夫，使茶包裝成為商家爭(zhēng)搶客源的主要手段。將傳統(tǒng)文化寓于茶包裝中是近年來興起的一種包裝方式，傳統(tǒng)茶文化以茶包裝為載體得到了傳承，同時(shí)也為企業(yè)獲得了客觀的經(jīng)濟(jì)效益。因此，我們要對(duì)傳統(tǒng)文化有一個(gè)深入的了解，通過對(duì)傳統(tǒng)文化的挖掘，找出設(shè)計(jì)靈感，茶包裝在國(guó)土范圍內(nèi)的流行，充分體現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)文化的尊重。

5　結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，本文就出口茶包裝的包裝英文字符設(shè)計(jì)進(jìn)行了詳細(xì)探討，強(qiáng)調(diào)包裝字符和包裝材料、包裝方式要協(xié)調(diào)，同時(shí)還要將具有我國(guó)特色的傳統(tǒng)文化融入到出口茶包裝和包裝字符中，將古老的中國(guó)文明展示給世界各國(guó)，讓世界更了解我國(guó)歷史文化。

參考文獻(xiàn)

[1]萬文瑞.基于中國(guó)繪畫元素的茶包裝設(shè)計(jì)研究[J].包裝工程,2014, (18):112-115.

[2]齊皓,張琴琴,張俏梅.基于視覺效應(yīng)的茶葉包裝設(shè)計(jì)策略[J].藝術(shù)百家,2014,(A01):185-186.

[3]高近春,王和俊,湯勁松,等.A憶相思方便面包裝:B醉月閣茶葉包裝;C藍(lán)色雨滴蛋糕坊包裝;D苦丁茶外包裝[J].包裝工程,2013,(18):123.

[4]勞秀霞.淺談中國(guó)傳統(tǒng)水墨元素在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].藝術(shù)評(píng)論,2015,(6):131-133.

作者簡(jiǎn)介：馬艷（1983-），女，碩士，講師，研究方向：跨文化交際，英語(yǔ)教學(xué)。

基金項(xiàng)目：