基于知識產權思路的我國茶葉品牌建設策略分析

田妍妍（鄭州升達經貿管理學院文法學系，河南鄭州451191）

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基于知識產權思路的我國茶葉品牌建設策略分析

田妍妍
（鄭州升達經貿管理學院文法學系，河南鄭州451191）

摘要：伴隨知識經濟的到來，茶葉品牌的重要性日益凸顯。近年來，我國茶葉市場不斷發展，茶葉生產企業對品牌建設越來越重視。在經濟全球化推進的今天，茶葉品牌建設進程更是迫在眉睫，在法律體系日益完善的市場經濟環境下，茶葉企業應通過知識產權思路，根據相關法律推進品牌建設，增強企業市場影響力，擴大其無形資產，為企業的健康穩定發展奠定基礎。本文從茶葉品牌建設的意義出發，分析當前茶葉品牌建設的現狀，并提出基于知識產權的品牌建設對策。

關鍵詞：茶葉；品牌建設；知識產權

茶葉在我國有著悠久的歷史，具有獨特的文化。近年來，隨著我國社會和經濟的發展，人們生活水平的不斷提升，茶葉貿易日益增加。茶葉市場發展的同時，茶葉經營者間的競爭也越來越激烈[1]。由于茶葉種類諸多，且和消費者個人喜好存在密切關聯，以致于他們會對某種茶葉品牌形成穩定的依賴。因而，茶葉經營者間的競爭逐步轉化成品牌競爭。在市場經濟步伐加快，全球化深入的背景下，品牌已然成為產業領域，乃至國家經濟實力的一個重要標志[2]。基于知識產權，如何推進茶葉品牌建設成為茶葉經營者必須重視和解決的問題。

1　茶葉品牌建設的意義

1.1提升消費者忠誠度

從茶葉經營者角度看，消費者對茶葉品牌的忠誠度直接反映出該品牌在市場上的占有份額。而通過積極有效的茶葉品牌建設，能讓更多的消費者認識、了解、認可及接受某具體的茶葉品牌，同時逐步對某品牌產生依賴，并形成經常性購買某品牌的消費習慣，這就是消費者的品牌忠誠度。然而這種忠誠度是需要長期、持續性培養的，一旦建立并固定起來，則不易發生改變，進而提升茶葉經營者的經濟效益。

1.2增加茶葉經營商利潤

根據經濟學中關于企業利潤分布相關理論分析，產品品牌的運營和技術研究屬于最高層利潤區，加工和制造則是低利潤區，也就是經濟學中的“U”型定律[3]。有調查表明，當前我國居民消費以品牌商品為主，通常一個知名品牌可使產品自身價格提升20%到35%，甚至超過50%。雖說在茶葉品牌建設需要一定的投入，但是和企業經營利潤相比，比例仍較小。所以說，茶葉品牌的成功建設，在無形中會增加茶葉生產和經營者的利潤，同時有助于茶經濟的發展。

1.3增加企業無形性資產

品牌是一種知識產權，屬于企業的無形性資產。從企業資產基本構成和發展層面看，現代企業的價值大多體現在品牌等無形資產上，甚至對于一些世界性知名企業，其無形資產價值大大高于其所擁有的有形資產價值，這也是知識經濟的一個顯著特征。另外，有助于茶葉經營企業形成獨特的商業文化，這種商業文化也是企業無形資產中的一個具體表現。原因在于企業產品品牌通常融入了企業的核心價值觀，可向消費者準確傳遞某種象征意義，而消費者在消費物質產品過程中，還能獲得一定的精神滿足。簡言之，品牌建設實際上是企業文化積淀的一個的過程。

1.4提升茶葉種植地知名度

茶葉產品是一種居于歷史文化積淀的農產品，通常一個區域的茶葉必然與其所在地文化存在關系，特別是具有品牌效應的區域性茶葉產品與其種植地的人文精神和文化有著密切聯系。比如：西湖龍井，因乾隆皇帝下江南而知名，安溪鐵觀音、安吉白茶等均與所在地文化有著密切聯系。而品牌知名度的提升，對茶葉種植地知名度提升發揮著重要的影響效用，這也是區域經濟和品牌產業建設的一個重要表現。

2　我國茶葉品牌建設現狀分析

2.1茶葉品牌繁多由分散

據統計數據顯示，在我國眾多的茶葉經營商中，僅有少數進行了商標注冊。但其他未進行商標注冊的茶葉企業則經營無品牌、無商標的茶品。總之，因品牌諸多造成生產規模較小，且十分分散，產品優勢無法充分發揮出來，市場競爭力不強[4]。在市場經濟不斷發展，競爭日益激烈的環境下，此種小規模生產方式已很難適應市場發展要求，對茶葉產業的發展帶來阻礙。所以，必須進行茶葉品牌的整合，依照知識產權相關法律積極打造品牌，推進建設。

2.2品牌建設經營主體不強

當前，我國茶葉品牌建設的主體主要有兩個：一是區域品牌建設主體，比如行業協會，通常在產品商標表現上為集體商標或地理標志；二是產品商標具體建設主體，也就是茶葉企業或農民合作社等。現階段，行業協會一般為半官方性質，公信力和權威性有待加強。而具體的茶葉企業的實力不強，原因是茶葉企業大部分是農戶分散自行演變而來，因茶葉行業準入標準較低，使得一些企業仍保留小農生產方式。

2.3茶葉產品類同明顯

我國茶葉品種和品牌多種多樣，但仍存在茶產品類同情況[5]。比如：浙江產業主要有條形茶、扁形茶及卷曲茶，然而每個品種又有諸多相似的產品特征，特別是茶葉外形上具有較高的相似性，如此直接造成品牌的差異性不顯著，這在很大程度上影響的品牌建設的效果，也降低品牌競爭力。

3　基于知識產權思路推進茶葉品牌建設對策

3.1重視專利

所謂專利就是依據《專利法》，國家知識產權管理部門對申請人在一定時期內對其發明創造及科研成果所享有獨占、應用及處分權利。專利可以是某個具體產品，也可是具體的生產技術和方法，也可是解決某方面問題的技術指導和方案，主要包括發明、實用新型及外觀設計等。和茶葉相關專利則表現在茶葉生加工和包裝設計中。茶葉深加工，就是在將茶鮮葉進行傳統加工制作成茶葉后，再通過高新技術，把茶葉中某些功能性成分經分離、純化方式等制作成茶制品的一個過程。當前，我國茶葉深加工茶品類型不斷增加，比如：冰茶、速溶茶、茶多酚、單體兒茶素、茶黃素、茶多糖等。此類物質具有良好的功能效用，在臨床醫藥、化妝品、日用工業品及食品等生產中作為天然原料有著廣泛性應用。目前，和茶葉深加工相關的專利已超過90項。另外，茶葉產品外觀設計專利數也有大幅增加。外觀設計，就是對產品形狀、色彩及圖案，及其相關結合上做出具有個性美感并實用工業生產應用的新型設計。茶葉的有效存放需相應容器，茶葉包裝發展也經歷了由簡到繁。單一化到多樣化的過程。伴隨人們消費水平的提升以及廣告業的參與，茶葉包裝設計日益豐富，材料應用也日益廣泛。

茶葉生產和經營企業為在市場競爭中處于不敗之地，應明確制定自身的專利戰略，積極進行技術創新和研發，及時申請專利保護，確保自身在市場上的新技術和新產品優勢，把握生產和市場營銷主動權。

3.2重視商標

商標是商品的一個重要識別標志，是經營者在自身商品或服務商應用可區別于其他經營者商品或服務的專用標志，通常包括文字、符號、圖形、顏色及其組合等。產品品牌最為突出的特征就是簡單通俗，易識別，且可有效區別商品。對于茶葉而言，茶葉品牌不僅僅是茶葉商標，還應包括地理標志、生產商號等形式。商標是茶葉品牌建設基于知識產權的一個主要載體，而商標權的積極維護是實現品牌保護的一個基本路徑。根據我國茶葉生產和市場情況看，茶葉品牌建設的重點是商標的發展和維護。優秀的產品商標往往能為企業帶來巨大的財富。比如：“立頓”茶品牌（英國）發展至今有100多年歷史，成為高級賓館、酒店中重要消費產品，且通過高價售出。我國袋裝泡茶在中級消費場所有一定占有額，可以看出商標在品牌建設和價值體現中有著重要作用。

3.3地理標志

近年來，我國有諸多茶葉品牌打入了國際市場，并受到國外消費者的喜愛。比如：六安瓜片、安溪鐵觀音、西湖龍井等。這些茶葉品種分布在我國的不同地區，優良的茶葉品質和其所在地的地理環境、氣候及獨特的炒制工藝有著密切關聯，大多數茶葉以原產地名稱命名。經歷史發展和積淀，其地名逐步成為優質茶葉的一個代名詞。我國知識產權法上明確指出，產品來源地、產品特定質量、信譽及其他特征，主要由該地區自然環境因素或人文因素決定的標志就是地理標志。品牌茶葉地理標志具有三個鮮明特點：一是明確標明茶葉真實產地；二是茶葉具有獨有品質、聲譽等；三是茶葉品質、聲譽等從本質上可歸集于特殊地理來源。

當前，在我國要申請茶葉地理標志，主要有兩種方式：（1）根據《商標法》進行茶葉地理標志的注冊，以證明茶葉商標或集體商標；（2）依照《地理標志產品保護規定》進行注冊。出現兩種方法的原因在于我國地理標志相關立法上有兩個不同保護體系。茶葉生產和經營者可根據自身發展需要，選擇適用的方式保護好地理標志這一知識產權。要特別指出的是，地理標志和商標具有相互影響，相互提升的作用。因此，在茶葉品牌建設中必須充分重視兩者的建設。

3.4商業秘密

商業秘密實際上是產品在研發、生產制造中的技術方案、秘密技術、專有技術等。其具有這幾個特性：一是秘密性，也就是不可通過公開方式予以獲取；二是實用性，即可為所有人帶來具體的或潛在的經濟利益；三是保密性，也就是所有者通過科學合理的保密對策。對于茶葉生產和經營企業而言，通常具有一定的秘密技術，能生產出具有明顯的質量優勢的產品，因多種因素，此類技術信息不適合公開和申請專利，但可采取商業秘密方式予以保護。如此不但確保名牌資源完整，不流失，還能吸引潛在的消費者，進一步擴大茶葉品牌的效應。另外，重要的經營信息對茶葉企業的市場營銷具有不可替代的作用，直接關系到企業的生存和可持續發展。

4　結語

總之，現階段我國茶葉品牌建設成果不太顯著，某些茶葉生產和經營者受利益驅使，在競爭上不規范，尤其是個體、小規模茶葉生產經營者品牌建設不到位。在市場經濟和法律日益完善的今天，茶葉生產和經營企業應充分認識到知識產權的重要性，充分利用好知識產權，推進茶葉品牌建設，提升茶葉企業市場競爭力。

參考文獻

[1]魯成銀.茶葉標準化生產與品牌建設[J].中國茶葉.2014，14（9）：167-168

[2]周國富.建設中國茶葉的民族品牌[J].茶博覽.2012，10（9）:201-202

[3]張虹.中國茶葉企業品牌營銷問題與對策的研究[D].北京交通大學.2014，（5）:47-48

[4]彭華東，周艷婷.我國茶葉行業品牌形象建設研究[J].赤峰學院學報. 2013，16（05）：141-142

[5]朱峰.茶葉品牌建設中的產品標準化研究[J].長江大學學報.2011，9 （12）：314-316

作者簡介：田妍妍（1981-），女，河南淮陽人，碩士研究生，講師，研究方向：經濟法學，民商法學，知識產權法學。