顧客感知價值對茶葉廣告品牌忠誠的影響研究

王培

（邢臺職業技術學院藝術與傳媒系，河北邢臺054032）

顧客感知價值對茶葉廣告品牌忠誠的影響研究

王培

（邢臺職業技術學院藝術與傳媒系，河北邢臺054032）

茶葉在國人的日常生活中占據著重要地位，但各類茶葉之間的市場競爭也隨著全球化經濟發展越來越激烈。本文以服務質量作為觀察視角，為了提高消費者對茶葉品牌的認可忠誠程度，對市場上茶葉品牌的銷售進行了相關調研，并根據調研結果檢驗了品牌影響的路徑系數，構建了品牌忠誠機理模型。結果顯示：服務質量、企業形象和轉換成本會直接對消費者對茶葉品牌的忠誠度產生顯著影響。因此，為了有效的提高消費者對茶葉品牌的忠誠度，必須提高服務質量，同時，還要設置較高的轉換成本，塑造良好的企業形象，使消費者對企業品牌形成一定的認同感。

顧客感知價值；茶葉廣告品牌；忠誠度

目前，無論是國內，還是國際的茶葉市場上競爭都處于越來越激烈的趨勢，國內現在基本上已經形成了綠茶、烏龍茶、紅茶與黑茶等茶葉種類并存的態勢。面對激烈的市場競爭環境，以及不斷流失的消費者與持續下降的市場份額，許多的茶企已經逐漸的開始意識到茶葉品牌忠誠營銷的重要性與緊迫性，然而，大部分茶企對于茶葉廣告品牌的忠誠度發展機理沒有足夠深刻的認識與了解，從而使得忠誠營銷效果不夠理想。目前，國內外關于消費者對茶葉品牌忠誠營銷的實證研究仍然比較欠缺，主要研究內容也停留在茶葉營銷的品牌戰略研究建設方面，而相對的關于茶葉的廣告品牌忠誠的形成機理研究則少見報道。因此，本文通過對現今國內茶葉市場的銷售情況及廣告品牌所引起的消費者忠誠度進行問卷調查等實證研究，探討了廣告品牌忠誠度的形成機理，希望能夠有針對性的促進我國茶企的茶葉營銷工作的營銷效益提高。

1 研究背景分析

茶葉是世界上的三大天然飲料之一，具有極大的市場發展前景，我國的茶葉生產至今卻仍然是以國內銷售為主，基本占據了年生產量的80％。茶葉是一種同時具備文化屬性與商品屬性的產品，而且種類及生產加工方式多種多樣，因此較難形成較為穩定規范的市場銷售模式，目前，我國的茶葉銷售企業的規模大部分都比較小，而且營銷理念相對國外茶企的營銷處于落后地位，茶葉銷售的品牌意識也不夠強烈，方式單一，甚至一些中小型茶企更是缺乏自己的營銷渠道與自主品牌，主要負責生產部分，從而使得茶葉產品的市場競爭力下降，在激烈的國際市場環境中，面臨著來自內部的產業結構升級及外部競爭對手的雙重壓力，所以，我國的茶葉營銷必須從傳統的營銷模式進行營銷觀念上的深刻轉變，而進行茶葉產品的營銷策略研究，提高產品質量，提升茶企的企業形象，創設廣為人知的信譽型廣告品牌，設置較高的轉換成本是十分有效的營銷手段，可以極大地提高茶葉產品的市場競爭力，提高市場占有份額。

2 數據收集與問卷處理

我們將進行茶葉營銷調研的地點選在了具有中國茶都之稱的安溪，原因是安溪既是中國茶葉銷售的重要市場，也是中國名茶鐵觀音的生產地，該地的茶葉產品價格和交易動態對于中國茶葉的銷售行情具有一定的代表性。在正式的市場調研之前，我們課題組首先針對問卷的結構內容進行了消費人群訪談，并根據消費者的偏好意見做出了修整，通過抽樣方法進行探索研究調查，之后才在茶葉銷售市場進行隨機抽取的正式問卷調查。在問卷研究中，由于對茶葉廣告品牌的忠誠度是會受到消費者的心理影響的，所以，忠誠度屬于銷售研究中的潛變量，需要用AMOS 21.0對其進行處理分析，同時檢驗調查數據的可信度與有效度，根據SEM大樣本分析技術要求，確定模型的測量題目和樣本之間的比例。經過分析研究，最終我們發放了500份問卷，并回收可476份，回收比例大約為92.7％，除去無效問卷后，總體來看，79.9％的消費者買茶是用于自己飲用，大部分消費者處于月收入在4000-10000這個區域范圍內，而且多是企業職員與自主創業人員。

3 數據分析與模型檢驗

首先，要進行問卷的可信度與有效度檢驗，根據相關標準：潛變量的因子負荷量大于0.5;組成可信度大于0.6;多元相關系數的平方大于0.5；平均方差萃取量大于0.5，同時將未達標準要求的測量題目刪除。由問卷觀測結果顯示，潛變量測量題目的負荷量和組成信度等均達到了顯著的水平，符合標準測量區間范圍，說明問卷具有較高程度的可靠性與一致性，而各潛變量間又具有小于對角在線的相關系數，說明具有良好的區分度。綜合以上信效度信息分析，說明本問卷的信效度良好.

其次，要進行結構方程模型分析，通過AMOS 21.0進行模型擬合檢驗，測得Chi/DF為1.733，GFI為0.878，AGFI為0.858，結果符合標準要求，證明模型具有較好的整體擬合度。同時，從非標準化路徑系數上觀察得知，服務品質、企業形象、轉換成本對忠誠度的影響系數分別為0.78、0.15和0.26，并且通過Bootstrapping方法檢驗證明存在忠誠度影響的間接與直接兩種效果，所以，從服務質量到行為忠誠是體現了忠誠度影響的部分中介效果。

4 結論與相關建議

4.1 提升茶葉企業的服務質量

服務品質直接影響著企業產品的轉換成本與企業形象，進而影響茶葉產品的銷售效果，對于消費者的品牌忠誠也具有較強的直接、間接效果，占據著茶企發展的基礎性地位。從調查的非標準化路徑系數進行分析，0.98和1.03的影響系數直接體現了服務質量對轉換成本與企業形象的直接基礎性影響作用。因此，確保茶企銷售茶葉產品的服務質量是保證茶葉企業增加消費者對產品品牌忠誠度的重要手段。我們通過加強茶企的服務效率，從茶葉質量、銷售人員態度、銷售的專業能力等幾個方面進行服務質量的提升，尤其是從事茶葉一線銷售工作的人員中年輕女性居多，在經驗與學歷方面也有一定的不足，所以企業應根據員工的情況做好相應預算，定期的組織員工技能培訓或學歷進修，將門店員工的素質進一步提升，以適應國家茶企龍頭企業及大中專院校專業學科的要求，建設出綜合能力素質較高的專業人才團隊，為茶企產品營銷打下堅實的基礎。

4.2 重視企業形象的塑造

企業的形象對于吸引消費者，使企業擁有固定用戶具有非常重要的作用，為了塑造茶企的良好形象，企業可以設置專門的負責部門，進行售后跟蹤服務，從而在消費者接受服務之后，進一步地在消費者心中導入企業形象，讓消費者形成一種優良服務與品牌形象相關聯的印象，從而逐漸的內化形成忠誠行為。尤其是現今數量極多的中介的存在，更是從側面說明了企業形象的重要性，只有明確的企業標志、品牌、文化，才能將高質量的服務質量傳導到消費者的行為忠誠。企業的文化建設應該從行為、理念、視覺三個方向著手，從企業內部著手發展，形成統一的文化主題，突出自己的品牌特色，增強企業核心競爭力，如突出企業的“綠色生態”主題等內容，企業可以設立專門的宣傳部門，成立文化建設小組，充分的利用標語、公共活動、網絡、廣告等進行宣傳，使消費者深刻的感知到茶企的企業文化。

4.3 設置較高的轉換成本

通過本次調查研究表明，企業的轉換成本與企業形象會對顧客對于茶葉產品的品牌形象忠誠具有顯著的影響作用，尤其是轉換成本的影響要更加多于企業形象。因此，我們茶企營銷模式建設在注重茶企的服務質量這一間接影響作用的同時，還必須構建較高的轉換成本，使消費者對于更改消費行為的更多付出具有一個大概的了解，從而促進優良服務質量通過轉換成本使消費者達到行為忠誠。具體實行方法，企業可以通過設置會員制度，實行專屬優惠服務，使消費者獲得個性的定制商品，建立出情感上的一對一關系，增加消費者對于茶企的依賴性，同時，通過這種方法，可以對某種口感的茶葉進行特殊強調，使消費者對于這種獨特服務形成習慣，從而設置較高的轉換成本。

4.4 選擇媒介，進行差異點的有效傳播

個性品牌的創造是為了營造比同期市場上同種產品更加強有力的競爭優勢，而進行有效的品牌形象傳播，將品牌的個性特色傳遞給消費者，并獲得消費者的情感認同，是為地方茶葉塑造自己的獨特個性品牌的重要階段。一方面，茶葉可以設立專賣店，以這種專門的銷售形式使茶企能夠直接控制茶葉產品的銷售終端，減少銷售操作的中間環節，使茶葉產品銷售的產品類別、廣告設計、促銷活動、銷售價格及裝飾服務等方面趨向統一，以方便茶企塑造出品牌特色，并便于宣傳推廣，突顯出茶企與眾不同的特色品牌個性。另一方面，茶企可以通過多元化促銷的方式實現企業品牌的廣泛傳播，尤其是針對某特殊消費群體進行的品牌個性傳播，如通過知名報刊、網絡等設計廣告，在開放場合配置展覽宣傳品，倡導茶藝表演文化傳播活動；定期舉辦促銷活動等，達到潛移默化的品牌推廣傳播效果。

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王培（1983-），女，河北邢臺人，碩士，講師，研究方向：廣告策劃。