消費(fèi)心理需求下茶飲料的研究

馬利紅（河南財(cái)政金融學(xué)院，河南鄭州 450000）

消費(fèi)心理需求下茶飲料的研究

馬利紅
（河南財(cái)政金融學(xué)院，河南鄭州 450000）

茶飲料是同時(shí)具備文化先導(dǎo)與生產(chǎn)資源獨(dú)有的快捷飲品，長久以來碳酸飲料和咖啡飲料獨(dú)占飲料市場，茶飲料的異軍突起打破這個(gè)幾乎無競爭、全壟斷市場的內(nèi)循環(huán)。本文通過分析茶文化的文化根基的穩(wěn)固性和文化傳承性，以及現(xiàn)代生活方式和城市空間結(jié)構(gòu)的生態(tài)型轉(zhuǎn)變，系統(tǒng)地分析了茶飲料的文化集中性和市場擴(kuò)張性，落腳點(diǎn)在消費(fèi)心理需求與茶飲料的心理理論關(guān)系和茶飲料產(chǎn)品與消費(fèi)主體的社會(huì)物質(zhì)關(guān)系兩個(gè)角度，闡述消費(fèi)心理需求下茶飲料的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與機(jī)理。

茶飲料；消費(fèi)心理需求；消費(fèi)主體

飲料消費(fèi)市場的形成是基于社會(huì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，生活方式可接受形式多元，消費(fèi)心理滿足途徑的多樣，心理可接受度放寬都為飲料產(chǎn)品市場的存在與擴(kuò)張?zhí)峁┛赡苄浴Ｉa(chǎn)性需求的過剩導(dǎo)致非形態(tài)非物質(zhì)性消費(fèi)需求的增加，對飲料產(chǎn)品的需求早已超出對其可食性的追求，滿足口欲之外，產(chǎn)品本身附加的消費(fèi)滿足和購買刺激應(yīng)運(yùn)而生，比如飲料的包裝，飲料產(chǎn)品的品牌效應(yīng)以及帶來的社會(huì)身份的象征性、個(gè)體追求的社會(huì)獨(dú)特性等衍生消費(fèi)需求。作為具有豐厚文化傳承與記載的飲茶文化，其隱性的精神形態(tài)可創(chuàng)造性高于其他合成碳酸飲料等久居市場的飲料產(chǎn)品。挖掘茶飲料的精神賦予性，寄予產(chǎn)品越多的意義，其產(chǎn)品的附加值就越高，市場可傳播性越廣。基于2015年對我國茶飲料市場的市場調(diào)查報(bào)告與分析，茶飲料這一項(xiàng)目的市場已成為中國傳統(tǒng)茶市場的支柱性分支市場，自1993年的茶飲料的市場伊始到2014年已經(jīng)突破了飲料消費(fèi)市場消費(fèi)的1/3。大量的市場份額讓很多有能力的飲料生產(chǎn)商紛紛投入項(xiàng)目投資，希望占有一席之地，但是在新的大時(shí)代背景下，信息的爆炸式獲取與社會(huì)發(fā)展的日新月異，茶飲料如何保持與社會(huì)超速的更新?lián)Q代同步發(fā)展的同時(shí)，不丟棄茶飲料產(chǎn)品本身的可持續(xù)的文化屬性也值得深入思考。

1　茶飲料與消費(fèi)心理需求的心理理論關(guān)系

飲料，不屬于生活必需品消費(fèi)，所以其消費(fèi)行為從屬于消費(fèi)者的心理，外部環(huán)境干預(yù)和消費(fèi)者潛在意識行為促使了飲料消費(fèi)。同時(shí)，主要存在于城市中的飲料消費(fèi)本身就具備城市消費(fèi)的群體性，進(jìn)而形成了規(guī)模性消費(fèi)。雖然飲料的購買這一舉動(dòng)具有隨機(jī)性，但是其發(fā)生前期的潛伏意識積累就形成了消費(fèi)心理需求。

對于具有文化甄別的茶飲料，在消費(fèi)心理需求的普遍共性影響下具有其特殊的不可復(fù)制的物質(zhì)載體——茶葉。

1.1茶文化的人文精神對茶飲料消費(fèi)心理需求的影響

飲料產(chǎn)品是城市生活構(gòu)成體不可或缺的消費(fèi)物質(zhì)元素之一，貼有城市型消費(fèi)的快捷與浮躁標(biāo)簽，自飲料的發(fā)明初衷就是適應(yīng)城市快速與多變，城市范圍的物理增長是不斷滿足其地理空間之上進(jìn)行各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)人群的要求，飲料的消費(fèi)行為在發(fā)達(dá)的城市消費(fèi)體系中微不足道，但是也能微觀說明和表現(xiàn)城市發(fā)展性質(zhì)與現(xiàn)狀。物質(zhì)的可獲得效率是城市生活的追求，速度的滿足伴隨的是內(nèi)在的失衡，城市生態(tài)環(huán)境的轉(zhuǎn)變在這樣的城市空間轉(zhuǎn)變中，不能亦步亦趨，生態(tài)更迭和自我凈化能力與速度的滯后讓越來越多的城市生活的人群不堪重負(fù)，無論是精神還是物質(zhì)無不衰竭。近幾年很多城市生活人群提倡“慢生活”理念，就在說明城市生活的另一種渴求的出現(xiàn)，即是在停下之后能過好生活的最本真的細(xì)節(jié)。只有靜下來慢下來才能在心中留存世態(tài)山水的廣闊與靜謐。而茶禪正是傳遞這樣的文化“茶禪相生”。茶文化通過在唇齒間的啜飲茶水傳遞生活哲學(xué)，是現(xiàn)代都市人心理缺失的。正是基于這樣的文化厚重，孕育出茶飲之道的特別之處。

1.2本土茶文化的消費(fèi)需求的回歸

對外來文化的“審美疲勞”，使得國人越來越渴求文化回歸，“生于斯長于斯”的傳統(tǒng)茶飲文化更能代表國人的消費(fèi)氣質(zhì)，這種文化根生貼合正確表達(dá)了國人消費(fèi)者的飲食信仰，趨同還本使得茶飲料的市場地位具有不可替代性，并嚴(yán)格清晰的與其他飲料類別分離開來。

近年來，如“Starbucks”這樣全球化的快捷飲品的連鎖機(jī)構(gòu)占據(jù)中國飲料市場的半壁江山，其身份代表和文化沖擊對我國傳統(tǒng)的茶飲文化的市場份額的占有也影響和促進(jìn)了本土茶飲文化的復(fù)興。城市空間受到文化形態(tài)的應(yīng)力轉(zhuǎn)變，城市生活方式對西方城市的效仿，都越來越讓大多數(shù)生活在城市的傳統(tǒng)中國消費(fèi)人群感到不適，比如晨起的咖啡面包等西式早餐，中午晚上的漢堡牛排，這些形式大于內(nèi)容的生活媒介只能表達(dá)某種城市生活的精神層面，但是“忘本”是很少有人真真做到。畢竟一茶一室一古琴的風(fēng)韻更能符合中國人淡雅無為的風(fēng)骨。

2　茶飲料產(chǎn)品與消費(fèi)主體的社會(huì)物質(zhì)關(guān)系

茶飲料產(chǎn)品與消費(fèi)主體的社會(huì)物質(zhì)關(guān)系是指具備依附社會(huì)實(shí)體的消費(fèi)人口，其物理機(jī)體要求能有效循環(huán)與運(yùn)作，所以對于外界物質(zhì)實(shí)體的茶飲料的接受與接納是具有嚴(yán)格的選擇、篩選。物質(zhì)滿足方式的便利在城市中具有普遍意義，飲料成分質(zhì)量的健康與否隨時(shí)直接關(guān)系茶飲料消費(fèi)人群，在健康生活追求的今天，茶飲料的“健康”心理暗示已經(jīng)占據(jù)市場優(yōu)勢。同時(shí)，物質(zhì)的表象與外在成為新時(shí)期產(chǎn)品的主要關(guān)注點(diǎn)，視覺的有效滿足即是消費(fèi)的有效滿足。茶飲料的文化承載注定為其產(chǎn)品外觀構(gòu)成融入消費(fèi)者普遍接受的中國古風(fēng)的韻味。

2.1追求健康生活方式的需求傾向茶飲料消費(fèi)

咖啡飲料、碳酸飲料的含糖量和化學(xué)成分對健康都有一定的損傷，這對于茶葉飲料的消費(fèi)無疑是占有市場主體的突破口。越來越多的以健康無糖無添加的茶飲料成為消費(fèi)者的飲品首選，以健康為口號的產(chǎn)品研發(fā)種類也在不斷推陳出新，比如近年來銷量主力軍的涼茶、奶茶等調(diào)和口味的茶飲料。

茶飲料已經(jīng)被冠以“健康”，消費(fèi)大眾從心理驅(qū)使茶飲料的消費(fèi)具有先導(dǎo)性，在市場戰(zhàn)略上因其得天獨(dú)厚的生產(chǎn)原料的獨(dú)有使得茶飲料具備市場其他飲料沒有的特點(diǎn)。“初始印象”往往在選擇性活動(dòng)中具有領(lǐng)導(dǎo)作用，所以，當(dāng)消費(fèi)者的健康意識為首時(shí)，茶飲料的消費(fèi)首選可能遠(yuǎn)大于其他同類產(chǎn)品。品質(zhì)的驅(qū)動(dòng)性往往是消費(fèi)行為最終完成轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者盈利的主要因素，茶飲料的健康因素大于其他同類的飲料產(chǎn)品，這在品質(zhì)上即是拔得頭籌。

2.2消費(fèi)心理的視覺效應(yīng)滿足驅(qū)動(dòng)茶飲料的消費(fèi)

茶飲料是茶葉市場的派生產(chǎn)物，其消費(fèi)受眾主要是快節(jié)奏生活人群與便利性需求人群，所以短時(shí)間完全接受產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)也是茶飲料生產(chǎn)者在產(chǎn)品的研發(fā)時(shí)重點(diǎn)考慮的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，對于消費(fèi)者，外部視覺的沖擊在這個(gè)不乏紛繁畫面的現(xiàn)代城市空間中是滿足消費(fèi)需求的有效購買驅(qū)動(dòng)力。而正如前文所述的茶飲料的文化承載的個(gè)性，使得其包裝多數(shù)以清雅的中國風(fēng)表達(dá)茶葉飲料的口感質(zhì)樸，成為健康清澈等屬性，這種外觀表達(dá)對于媒體奔忙于城市生活焦躁的都市人群無疑如夏日清泉傳徹心扉的爽朗。但是如果過分追求外觀的宣傳性，從消費(fèi)者心理來講會(huì)產(chǎn)生“物極必反”的效果。外部包裝的適度性和消費(fèi)者可接受的時(shí)效性綜合在產(chǎn)品的外部因素中。但是消費(fèi)心理的滿足在外觀認(rèn)同上具有明顯的階段往復(fù)，就是說在一定階段包裝是消費(fèi)者購買的主因，但是產(chǎn)品本身的綜合質(zhì)量是消費(fèi)者最終決定是否完成消費(fèi)行為的主因。所以，茶飲料既然是源于茶便要傳承茶文化的厚重與長久，對于品質(zhì)的精度和純度應(yīng)如同泡茶時(shí)的精準(zhǔn)的水溫、細(xì)致的茶具一樣。

2.3消費(fèi)心理需求與茶飲料消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的互生性

消費(fèi)心理需求與茶飲料消費(fèi)互為影響的過程是市場遞增循環(huán)發(fā)展的結(jié)果。在飲料市場需求均衡點(diǎn)上下，消費(fèi)心理需求的變化與茶飲料的消費(fèi)行為互相沖擊，各自發(fā)展的潛在性都為兩者提供了數(shù)量、質(zhì)量和程度上的變化與增加。所以，在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場環(huán)境、人文環(huán)境下，消費(fèi)的環(huán)境特點(diǎn)注入購買行為主體，使得購買行為結(jié)構(gòu)的演化附加很多變量，單純的線性影響已經(jīng)不能解釋完全經(jīng)濟(jì)市場的諸多可能性。量化結(jié)果絕對化滿足茶飲料消費(fèi)的數(shù)據(jù)可達(dá)性，但是對于其背后消費(fèi)心理的可視性分析缺乏辨識能力。只有消費(fèi)心理需求與茶飲料消費(fèi)的互相影響模型的建立才能更好地解釋體系中的各個(gè)模塊的影響系數(shù)。

這種模型的建立首先要求茶飲料產(chǎn)品的更多層文化賦予，其內(nèi)核的深刻掌握有助于提高產(chǎn)品研發(fā)的可行性；再次，對于消費(fèi)者需求的分析不能僅僅局限于生產(chǎn)消費(fèi)均衡理論，在求的市場盈利的預(yù)期規(guī)模同時(shí)更應(yīng)該注重外層經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、文化因素的輻射；最后，在消費(fèi)者心理需求的滿足度不應(yīng)該是茶品產(chǎn)品生產(chǎn)目標(biāo)的終值，而應(yīng)該是衡量產(chǎn)品可持續(xù)性的闕值，因?yàn)橹挥羞@樣，才能使茶飲料產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性綜合提高，更具有市場競爭力。

3　結(jié)束語

隨著茶產(chǎn)品的層次豐度的增加，茶飲料產(chǎn)品的市場分類的細(xì)化和雜亂化為市場和消費(fèi)者在雙向選擇上帶來困擾，消費(fèi)傾向的難以把握，增加了市場的預(yù)測運(yùn)算難度，使得生產(chǎn)廠家和產(chǎn)品研發(fā)者在茶飲料產(chǎn)品的市場競爭中力求規(guī)?；加泻托麄魃系纳鐣?huì)影響效應(yīng)強(qiáng)度，忽略產(chǎn)品本身應(yīng)有的價(jià)值和可挖掘深度。茶飲料在我國剛剛上市不過十幾年，如果在市場規(guī)模擴(kuò)張的階段，忽略茶飲料的產(chǎn)品特性，最后只能被取代。

相較于其他飲料產(chǎn)品，茶飲料的自然屬性使其在國內(nèi)市場據(jù)有近水樓臺(tái)的市場優(yōu)勢，但是需求與供給市場中，供給過剩達(dá)到需求飽和的時(shí)候，茶飲料市場是否可以突破桎梏應(yīng)該為市場參與者的不能忽視的遠(yuǎn)瞻與必要的產(chǎn)品市場發(fā)展規(guī)劃。針對我國剛剛起步還不很完善健全的茶飲料市場，能否做到國內(nèi)市場的靈活與適度又能有境外拓展的余地與潛力，對于消費(fèi)需求心理下的茶飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與制造是對市場參與者更高更進(jìn)步的要求。

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馬利紅，女，河南省鄭州市，教育學(xué)碩士，主任。研究方向：應(yīng)用心理學(xué)，教育學(xué)。