當(dāng)銷(xiāo)售模式遇上“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)營(yíng)商該如何續(xù)寫(xiě)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售傳奇？

中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)山西有限公司│賀碩

當(dāng)銷(xiāo)售模式遇上“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)營(yíng)商該如何續(xù)寫(xiě)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售傳奇？

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運(yùn)營(yíng)商若成功打造面向“互聯(lián)網(wǎng)+”的業(yè)務(wù)“快銷(xiāo)”模式，將可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)渠道的空白，為線上銷(xiāo)售提供更大的空間。

面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展背景，運(yùn)營(yíng)商的銷(xiāo)售模式應(yīng)該怎樣與時(shí)俱進(jìn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)造就了消費(fèi)者“瞬態(tài)化”、“移動(dòng)化”的需求特點(diǎn)，特別是在萬(wàn)物互聯(lián)“大連接”的巨大市場(chǎng)前景下，如何應(yīng)對(duì)客戶群的海量增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)商需要對(duì)長(zhǎng)久以來(lái)形成的銷(xiāo)售模式徹底變革。

目標(biāo)：打造“互聯(lián)網(wǎng)+業(yè)務(wù)快銷(xiāo)”模式

從外部和內(nèi)部2個(gè)角度分析，一方面，客戶需要快捷體驗(yàn)，目前運(yùn)營(yíng)商的開(kāi)戶流程復(fù)雜，需要交納預(yù)存款等限制，這些其實(shí)都是消費(fèi)門(mén)檻。另一方面，歷史積淀形成的套餐規(guī)則、疊加互斥規(guī)則復(fù)雜，以及依賴?yán)変N(xiāo)售形成了許多副作用。同時(shí)，外包虛擬運(yùn)營(yíng)商的銷(xiāo)售模式尚未產(chǎn)生規(guī)模化運(yùn)營(yíng)效果，主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商如果想適應(yīng)新的市場(chǎng)變化，需要積極探索和儲(chǔ)備相關(guān)能力。

應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，嘗試打造面向“互聯(lián)網(wǎng)+”的運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)“快銷(xiāo)”模式。具體目標(biāo)為：

● 實(shí)現(xiàn)極簡(jiǎn)流程：通過(guò)“切流程、砍產(chǎn)品”，拯救復(fù)雜僵化的管理與營(yíng)銷(xiāo)。

● 實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)式的注冊(cè)和使用體驗(yàn)：對(duì)客戶的標(biāo)識(shí)不應(yīng)僅僅是枯燥的手機(jī)號(hào)碼，用個(gè)性化的用戶名吸引和拓展客戶。

● 實(shí)現(xiàn)“按需一次性”的快捷消費(fèi)：適應(yīng)流動(dòng)性和快速變化的客戶屬性，捕捉和滿足最細(xì)小的客戶需求。

● 實(shí)現(xiàn)“用完為止”的靈活消費(fèi)：徹底拒絕捆綁，改善客戶感知。

● 實(shí)現(xiàn)“多買(mǎi)多送”的消費(fèi)優(yōu)惠：豐富營(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)現(xiàn)客戶保有。

六大方向助力模式再造

為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，從銷(xiāo)售模型、號(hào)碼、產(chǎn)品、支付、銷(xiāo)售流程、銷(xiāo)售界面六個(gè)方面開(kāi)展改造。

模型再造

（1）現(xiàn)有“三戶”模型

為管理人、號(hào)碼和資金，運(yùn)營(yíng)商的支撐系統(tǒng)形成了傳統(tǒng)的“三戶”模型，即客戶、用戶、賬戶模型，客戶即自然人，用戶即客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品形成的個(gè)體，賬戶即存放預(yù)存款的承載。

這種客戶管理模型的復(fù)雜性，造成一系列的后果。一方面是銷(xiāo)售流程的冗長(zhǎng)和銷(xiāo)售規(guī)則的艱澀，很大部分原因來(lái)自三戶邏輯的復(fù)雜性。另一方面是支撐系統(tǒng)的復(fù)雜化，導(dǎo)致了脆弱敏感的底層數(shù)據(jù)庫(kù)，增加后續(xù)開(kāi)發(fā)和維護(hù)的工作難度。

（2）“三戶”改“兩戶”

為簡(jiǎn)化規(guī)則，打破原有三戶模型，取消賬戶，沿用客戶、用戶，原賬戶功能分解簡(jiǎn)化如下：

● 賬戶預(yù)存款：取消預(yù)存款，用新興的網(wǎng)絡(luò)支付手段代替，如支付寶、手機(jī)錢(qián)包、銀行卡等；

● 消費(fèi)銷(xiāo)賬：取消賬期，通過(guò)將產(chǎn)品分類(lèi)打包銷(xiāo)售和預(yù)付一次性消費(fèi)實(shí)現(xiàn)；

● 賬單：改為購(gòu)買(mǎi)清單，包括購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品包項(xiàng)目、使用量、剩余量等信息。

號(hào)碼再造

手機(jī)號(hào)碼對(duì)運(yùn)營(yíng)商是資源，對(duì)客戶是門(mén)檻，運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在已經(jīng)有許多不需要依賴手機(jī)號(hào)碼的業(yè)務(wù)，如即時(shí)聊天、郵箱、游戲、動(dòng)漫等，完全可以鼓勵(lì)客戶沒(méi)有號(hào)碼也使用這些業(yè)務(wù)。

因此，面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，要改變過(guò)去“賣(mài)號(hào)碼第一”為“注冊(cè)賬號(hào)后可選號(hào)碼”模式，沒(méi)有通話需求的用戶只用增值業(yè)務(wù)也可以，圈住客戶是首要目標(biāo)，同時(shí)可以為未來(lái)的新興產(chǎn)品形態(tài)提供入口儲(chǔ)備。后臺(tái)支撐系統(tǒng)也要相應(yīng)調(diào)整，由管理手機(jī)號(hào)碼轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾砜蛻糍~號(hào)模式。

產(chǎn)品再造

目前運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品主要通過(guò)主套餐加疊加包的方式銷(xiāo)售，種類(lèi)多、規(guī)則復(fù)雜，與互聯(lián)網(wǎng)客戶“個(gè)性、定制”的需求不符。另外，如果在分類(lèi)后由客戶完全自由選取額度，存在系統(tǒng)支撐和管理較難的問(wèn)題。

“互聯(lián)網(wǎng)+快銷(xiāo)”要采取折中方案，既能打破大而全的主套餐，又不能太“散”，要實(shí)現(xiàn)按產(chǎn)品分類(lèi)后，按照適度顆粒打包推薦銷(xiāo)售，具體顆粒大小要依據(jù)現(xiàn)有客戶的消費(fèi)行為經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)分析后設(shè)置，例如：

● 語(yǔ)音包：50分鐘/×元、100分鐘/×元、180分鐘/×元……

● 流量包：100M/×元、500M/×元、800M/×元……

● 增值包：1項(xiàng)業(yè)務(wù)/×元、3項(xiàng)業(yè)務(wù)/×元、5項(xiàng)業(yè)務(wù)/×元……

● 其它：……

以上產(chǎn)品全部為預(yù)付模式，用完為止，客戶可以事先購(gòu)買(mǎi)或用完后追加購(gòu)買(mǎi)。在客戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)，提供多買(mǎi)多送優(yōu)惠，讓客戶感覺(jué)到“買(mǎi)便宜”而不是“占便宜”。

支付再造

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，電商培養(yǎng)起來(lái)的電子支付手段已經(jīng)相當(dāng)成熟。通過(guò)對(duì)上述銷(xiāo)售模型、號(hào)碼和產(chǎn)品的改造，在支付手段方面，可以由支付寶、手機(jī)錢(qián)包、銀行卡等替代。為進(jìn)一步簡(jiǎn)化由預(yù)存款和銷(xiāo)賬等帶來(lái)的復(fù)雜規(guī)則，取消預(yù)存款，所有產(chǎn)品均改為預(yù)付費(fèi)，即使用前一次性通過(guò)電子支付手段購(gòu)買(mǎi)。

銷(xiāo)售流程再造

在完成注冊(cè)后，實(shí)現(xiàn)客戶自主選購(gòu)的銷(xiāo)售流程，如圖中第二～六步均為可選步驟。

銷(xiāo)售界面再造

使用經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)賬號(hào)注冊(cè)界面，隨后在圖中選產(chǎn)品的2～6步驟，改變現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳眼花繚亂、內(nèi)容不可見(jiàn)的主套餐項(xiàng)目，改為選擇上述5類(lèi)可選包并加入購(gòu)物車(chē)，內(nèi)容和收費(fèi)一目了然，所見(jiàn)即所得。

銷(xiāo)售流程再造示意圖

實(shí)現(xiàn)過(guò)程存挑戰(zhàn)，前景可喜

實(shí)現(xiàn)設(shè)想的難點(diǎn)和重點(diǎn)。建立上述互聯(lián)網(wǎng)“快銷(xiāo)”模式是一個(gè)系統(tǒng)工程，可以預(yù)見(jiàn)的難點(diǎn)和重點(diǎn)如下。

首先，對(duì)三戶模型的改造，需要支撐系統(tǒng)徹底改變。

其次，打破預(yù)存款和主套餐的模式，對(duì)收入圈存有很大影響，但可以通過(guò)預(yù)付費(fèi)產(chǎn)品收入彌補(bǔ)。

最后，按全新模式選購(gòu)定制產(chǎn)品包，系統(tǒng)支撐需要大量改造。

實(shí)現(xiàn)設(shè)想已經(jīng)具備的積累。完成上述銷(xiāo)售模型、號(hào)碼、產(chǎn)品、支付、銷(xiāo)售流程、銷(xiāo)售界面6個(gè)方面的再造，雖然有一定難度，但同時(shí)也已經(jīng)具備一些條件。

第一，已經(jīng)有的疊加包產(chǎn)品模式，有助于客戶輕松接受按需選擇不同類(lèi)型產(chǎn)品的模式。

第二，部分運(yùn)營(yíng)商實(shí)施靈活賬期以此來(lái)打破自然月的消費(fèi)模式，為產(chǎn)品的靈活購(gòu)買(mǎi)和使用提供條件。

第三，大力推廣電子渠道以來(lái)形成的網(wǎng)絡(luò)和物流基礎(chǔ)，可以提供運(yùn)營(yíng)保障。

應(yīng)用前景。針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶，通過(guò)上述“快銷(xiāo)”模式，可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)渠道的空白，為線上銷(xiāo)售提供更大的空間。通過(guò)支付手段、預(yù)付產(chǎn)品、一次性消費(fèi)、用完為止等改造，可以進(jìn)一步緩解賬期模式給前臺(tái)帶來(lái)的周期性波動(dòng)壓力，同時(shí)可以破解許多客戶服務(wù)難題。同時(shí)，對(duì)虛擬運(yùn)營(yíng)商不應(yīng)僅是號(hào)碼代銷(xiāo)和流量批發(fā)，要最大程度開(kāi)放和解放銷(xiāo)售能力，主導(dǎo)虛擬運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)模式，為應(yīng)對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備。

編輯｜趙艷薇 zhaoyanwei@bjxintong.com.cn