體驗經濟視域下茶鄉旅游開發探析

毛　峰（1.中原經濟區智慧旅游河南省協同創新中心，河南 洛陽 471934；2.洛陽師范學院國土與旅游學院，河南 洛陽 471934）

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體驗經濟視域下茶鄉旅游開發探析

毛峰1，2
（1.中原經濟區智慧旅游河南省協同創新中心，河南 洛陽 471934；2.洛陽師范學院國土與旅游學院，河南 洛陽 471934）

摘要：未來經濟是一種體驗經濟，在體驗經濟時代茶鄉旅游需要進行深度開發和體驗性開發。茶鄉旅游的體驗性開發不僅要將養生康體、休閑娛樂、商務度假與茶文化緊密結合，設計多元化的旅游體驗活動，而且要大力改善旅游基礎設施和旅游環境，利用多種渠道和策略加強宣傳營銷和品牌打造。

關鍵詞：體驗經濟；茶鄉旅游；開發策略

1　引言

隨著社會的發展，消費者對旅游產品的要求越來越高，具有獨特文化魅力和文化品位的旅游產品越來越受歡迎。我國是茶文化的發源地，有著悠久的種植史和飲茶史，對世界茶葉貿易和茶文化的傳播都有著深遠的影響。近年來，隨著茶文化旅游市場的興起，以茶文化為主題的茶鄉旅游開發如火如荼，到茶鄉旅游的人絡繹不絕。茶鄉環境優美，有著良好的生態和文化資源，游客到茶鄉旅游獲得身心的放松，同時也為茶鄉帶來了可觀的經濟收入，大大提高了茶鄉的知名度和茶葉、茶產品的品牌價值，并讓國人更多的了解我國悠久的茶文化。

美國未來學家阿爾文·托夫勒曾經指出：未來的生產者將是制造體驗的人，體驗經濟必將取代服務業經濟，成為未來經濟發展的支柱。體驗經濟認為產品是有形的，但服務是無形的，消費者在購買商品時，更愿意付出一定代價來獲得與商品相關的體驗，例如獲得感覺、記憶和心情上的體驗。體驗經濟滿足了現代個性消費的需求，在旅游產品中體現的尤為明顯。當前，我國已經邁入體驗經濟時代，單純的觀光式的旅游正日漸式微，游客已經不再滿足于在景區走走看看，傳統的觀光式旅游正被體驗式旅游所代替，這就需要不斷提高旅游產品的參與性和娛樂性，讓游客能夠參與其中，獲得親身經歷的難忘體驗，從而提高旅游產品的吸引力。在體驗經濟時代，如何對茶鄉旅游進行深度開發，將養生康體、休閑娛樂、商務度假與茶文化緊密結合，提升茶鄉旅游的知名度、美譽度和經濟社會效益，促進茶鄉旅游可持續發展，是值得深思和探討的重要課題。

2　當前茶鄉旅游開發問題分析

茶鄉旅游的魅力一方面來自茶文化的深厚歷史文化底蘊，另一方面滿足現代人渴望回歸大自然，融入田園生活的愿景。要讓游客深深體會中國茶文化的魅力，必須讓其親身參與其中，在潛移默化中感受茶文化精粹。然而，當前我國茶鄉旅游尚存在較多問題。

首先，產品同質化嚴重，體驗性較差。目前，很多茶鄉推出的旅游產品主題不突出，缺乏自身特色的展示，存在嚴重的簡單化和同質化，大多數茶鄉旅游僅限于茶園觀光、茶藝表演以及購物等環節。例如大多數茶鄉旅游都有茶葉市場、茶葉特色街等項目，但都停留在一般觀光游覽的層面上，缺乏游客能夠參與互動的旅游項目，甚至有的茶葉特色街出售很多假冒偽劣的茶葉，欺騙消費者。有的茶鄉雖然推出了一些體驗項目，但大多僅僅是讓游客品品茶而已，滿足不了游客的參與和體驗心理，尚未形成茶文化觀光、茶文化度假、茶文化健身休閑、茶文化娛樂參與等多層次的茶文化旅游產品結構。還有的茶鄉將茶園改造成購物的場所，一些商家吆喝產品、招攬客戶，旁邊甚至還有卡拉OK等娛樂場所。這也是很多游客對茶鄉旅游產品滿意度不高的原因所在。調查顯示，茶鄉旅游的重游率比較低。

其次，資源開發欠缺整合，文化內涵有待挖掘。茶鄉旅游廣受歡迎是因為茶鄉不僅有著深厚的文化資源和人文資源，同時也具有無可比擬的生態資源和自然資源。事實上，人文景觀是茶鄉旅游的靈魂，也是景區品位和內涵的標志，對人文景觀的開發和推介能夠讓游客真正了解茶文化，因此需要深入挖掘其文化價值、歷史價值及經濟價值，將茶文化這一中國傳統的文化精粹給予傳承和發揚。這樣將會促使游客重復游覽茶鄉，獲得更好的經濟價值。然而，目前茶鄉旅游的重點放在自然資源的開發上，在茶園建設、酒店餐飲上投入較多的資金，但對人文景觀開發利用較少。例如在武夷山茶鄉旅游中，涉及茶文化資源的旅游項目就是觀看大紅袍母樹，沒有其他的人文旅游產品作為補充，很多游客表示，不看的話會感覺比較遺憾，看的話則非常遺憾。

3　體驗經濟視角下茶鄉旅游開發策略

3.1設計多元化的茶鄉旅游體驗活動

單一的茶鄉觀光旅游已經不能滿足游客個性化的旅游需求，茶鄉旅游開發要在原有的茶博物館、茶樓、茶園觀光的基礎上，加入多元化的旅游體驗活動形式。茶鄉旅游的體驗性項目開發必須要結合當地場景，讓游客真實的去體驗茶文化的內涵。例如可以在茶園中開辟一塊綠色的休閑活動區域，供游客進行休憩和活動；可以展示茶農在茶園采摘茶葉的場景，游客可以自由加入，既學習了采茶葉的技巧，又體會了采茶葉的樂趣；可以在茶樓中進行中國古典音樂演奏，讓游客感受茶文化的巨大魅力；也可以在茶鄉中的度假區進行茶藝、茶禮的表演，表演者向游客展示泡茶的技巧，讓游客品嘗不同的茶葉，體驗喝茶的趣味，感興趣的游客可以嘗試泡茶的過程。在茶鄉的各個雅靜的場所，還可以設置茶室或者茶寮，準備好茶葉和茶具，供游客自斟自飲，一邊品嘗著清香的美茶，一邊欣賞茶鄉的美景，使精神得到升華。同時，茶鄉的文化資源具有鮮明的地域性特征，除了場景化的旅游體驗之外，茶鄉也可以將地方文化與旅游結合起來，充分利用當地特色的飲食文化、民風民俗，以豐富游客的體驗性需求，從而提高茶鄉旅游的吸引力。另外，茶鄉環境優美，空氣清新，適合開展商務度假和養生康體的項目，為了契合這種主題，茶鄉要對度假村的內部環境進行重新設計，搭配一些和茶相關的雕塑、書法、繪畫、古董等藝術品，增添文化氣息和品位，讓游客在休閑之余感受中國傳統文化的博大精深。茶鄉也可以將一些休閑體育運動項目引入進來，開展諸如垂釣、登山、游泳、日光浴、采摘等運動項目，實現茶鄉旅游的經濟效益最大化。總之，在茶鄉體驗旅游產品設計中，要充分考慮游客的旅游需求，推出一系列既有文化內涵又趣味性十足的旅游產品，讓游客深度體驗茶鄉風韻和茶鄉鄉情，增加了游客在茶鄉的旅游停留時間，提高茶鄉的旅游收益。

3.2加強對茶鄉體驗旅游的宣傳力度

目前旅游市場競爭異常激烈，茶鄉旅游亦是如此。我國幅員遼闊，茶葉產地眾多，茶鄉大多都進行了旅游開發，吸引了大量的游客，但也存在旅游產品嚴重同質化問題。在體驗經濟時代，為了突出茶鄉旅游產品特色，讓更多的游客了解茶鄉體驗旅游項目，需要茶鄉豐富宣傳手段，加大茶鄉體驗旅游的宣傳力度。首先，要突出營銷重點。調查顯示，到茶鄉旅游的游客中，青年游客的比重較低，中老年的游客較多。一方面青年人喝茶的比例不高，另一方面年輕人精力充沛，喜歡新鮮事物，喜歡一些體驗性強的旅游項目，以往的茶園觀光旅游吸引不了年輕人。為此，在客源市場上，茶鄉加大對青年群體的宣傳力度，關注以青壯年和公司職員為主的白領市場，提高茶鄉旅游的知名度。其次，要充分利用各種營銷手段。一是茶鄉可以利用傳統媒體進行宣傳，例如在電視臺、報紙以及雜志上做廣告，讓更多的人了解茶鄉體驗旅游的特色，來茶鄉進行養生旅游、商務度假等。二是茶鄉可以邀請影視公司，在茶鄉拍攝相關的影視劇和紀錄片，向社會公眾展示茶文化旅游的風采。三是舉辦諸如茶文化節、茶旅游節等節慶活動。四是可以邀請有一定知名度和影響力的明星擔任茶鄉旅游的形象大使，利用名人效應讓更多的人了解茶鄉旅游。五是要積極利用新媒介等手段進行宣傳營銷。目前，以微博、微信為代表的新媒介廣泛應用于現代生活，我國每月的微信活躍用戶已經超過了5億人，而且絕大多數都是年輕人。茶鄉可以建立自己的公眾號，定期發送體驗旅游產品的信息。也可以通過微信了解消費者對旅游產品的意見，及時推出廣受歡迎的體驗旅游產品。另外，很多游客喜歡將自己的旅游經歷和體驗，以視頻的方式發送到網絡中，讓更多的人來觀看和分享，起到了傳統媒體不具有的宣傳效果。因此，茶鄉可以邀請一些擁有大量粉絲的旅游愛好者，來茶鄉體驗旅游產品，通過他們發送的視頻讓更多的人產生興趣，提高了旅游產品的信息曝光度。

3.3改善茶鄉旅游基礎設施和旅游環境

在體驗經濟時代，游客對旅游產品的要求不斷提高，這就要求相關的基礎設施建設也要跟得上。茶鄉大多分布在郊區或者邊遠地區，盡管空氣清新、氣候宜人，但交通大多不便，基礎設施建設滯后。同時，由于生長環境的限制，茶資源大多處于高山等處，大多都是原生態，游客要上山去參觀，需要暢通的道路，相關的郵電通信等公共基礎設施也急需完善。另外，茶鄉開展體驗旅游，無論是商務度假還是養生健體，對酒店等設施要求較高，這些工作是茶鄉獨自無法完成的，必須依靠政府的支持。因此，需要當地政府牽頭，劃撥一定的財政資金進行扶持，還要鼓勵一些大型企業為茶鄉旅游進行投資，形成多元化的投資主體，完善茶鄉旅游的基礎設施建設，增強茶文化旅游景區的吸引力。當然，對茶鄉旅游的投資和建設，是在保護當地生態資源和文化資源的基礎上合理地進行開發。部分茶鄉為了提高旅游產品的競爭力，追求體驗旅游的利益最大化，對茶鄉進行過度開發，破壞了當地的生態資源，也給游客帶來了很大的不愉悅感。這就需要政府加強監管力度，以能體現積極體驗主題和美好體驗意象的正面線索來指導茶鄉旅游環境建設。

總之，在體驗經濟時代，游客對旅游產品有更高的體驗訴求，不在滿足于過去的被動觀光，而要求主動參與體驗互動。這就要求茶鄉以體驗經濟視角來進行旅游產品的開發，將各種養生康體、休閑娛樂、商務度假與茶文化緊密結合，滿足游客參與性、個性化和多樣化的消費需求，開辟出一片更廣闊的茶鄉旅游天地。

參考文獻

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基金項目：國家社科基金項目（15BJY130）、河南省軟科學項目（162400410390）、洛陽師范學院科研基金（2013-PYJJ-010）階段成果。

作者簡介：毛峰（1981-），男，湖北黃岡人，碩士研究生，講師，研究方向：旅游開發與目的地管理。