茶葉包裝設計中商品化與人性化的體現

羅進（四川工商職業技術學院設計藝術系，四川 都江堰 611830）

?

茶葉包裝設計中商品化與人性化的體現

羅進
（四川工商職業技術學院設計藝術系，四川 都江堰 611830）

摘要：本文介紹了茶葉包裝設計須遵循的根本性原則，分析了商品化與人性化設計靈感的分層，提出具體的設計體現如下：有內涵；有時代性；有美感；通俗。

關鍵詞：茶葉；包裝設計；商品化；人性化

包裝，從字面意思理解，既“包”且“裝”。“包”體現了其實用性，將物體包裹、盛放之意；“裝”體現了其裝飾性，比如美觀、雅致等。包裝從有商品出現就如影隨形，幾乎沒有商品是完全意義上的“裸售”，無論是古時的人們用一張荷葉包裹的醬肉還是當今眾多令消費者眼花繚亂的過度包裝都說明了包裝存在之普遍和必須。對于茶葉產品來說，包裝的歷史由來已久。中國古代經由海上絲綢之路銷往國外的茶葉常常以瓷器的瓶罐包裝；而通過茶馬古道運往藏區的磚茶則多數被厚實的牛皮紙層層包裝。但現今的茶葉包裝達到了歷史上前所未有的繁復程度，并非是茶葉的品種多到必須以五光十色的包裝才能加以區分，而是現代化生活方式下消費者對包裝的挑剔已經達到“史無前例”的狀態。現代化甚至后現代化的生活讓當今的消費選擇從“大眾”走向“小眾”甚至“個人”，交易的達成變得越來越困難，包裝早已超越了實用階段進入促銷、廣告、宣傳的行列，于是現代社會中的茶葉產品的包裝也提升到了商品化與人性化兼有的位置。

1　茶葉包裝設計須遵循的根本性原則

與茶文化的密切關聯就是茶葉包裝設計須遵循的根本性原則，如果說茶葉包裝猶如繁花與碩果，則茶文化就是其根基與本源。茶文化是一種承載于物質上的精神文化的綜合體。物質的一端指與茶葉種植、采制、銷售等相關的生產經營、流通與消費、實踐與研發以及具體的茶設施建設等物質文化組成部分；精神的一端則指基于物質存在基礎上思想與意識的提煉與升華，包括茶知識的傳播與教育、茶的藝術發展、茶的文化交流等精神層面的內容。因此，茶葉包裝設計也需滿足物質與精神兩部分的內涵，物質部分是指包裝設計的形狀、色彩、材質或造型，精神部分則指包裝設計提供給消費者以舒適、愜意、悅目以至于欣賞的感受，這正是茶葉包裝設計對應的商品化與人性化的體現。

2　商品化與人性化設計靈感的分層

2.1定位

這是第一層，設計的目的在于讓消費者能夠在看到包裝的第一眼就基本了解這個包裝設計要表達一個什么意思，也就是產品試圖向消費者傳播的信息或理念（概念）等。準確定位是這一層設計的關鍵，就是找準產品要傳達的核心概念。第一層設計的難點在于找出產品差異并準確描述差異，這里的包裝設計師已經幾乎等同于品牌設計師，必須具備一定的品牌設計意識和敏感度。比如針對不同茶葉品種的包裝設計色彩選擇上，白茶、綠茶、花茶與紅茶與黑茶就應當分為冷色與暖色兩大類。白茶包裝的色彩選擇應當傾向于白色、銀色或淺綠、淺藍；綠茶則適宜選擇翠綠、青綠、草綠或較淺的藍綠色等；花茶應突出花在包裝上的比重，比如可在較顯著地方繪制茉莉花的圖案等；而紅茶與黑茶則適合選擇紅色、棕色、淡褐色等更加溫暖的色彩。如果是針對不同年齡層消費者的包裝材質設計則可按照老、中、青分層設計，比如針對老年消費者群體可以傾向于以陶或瓷包裝，可適當增加能夠突出吉祥、喜慶的傳統圖案如桃（寓意長壽）、葫蘆（寓意福祿）、貓與蝶（寓意耄耋）等等；針對中年消費群體可采用金屬器皿如類似銀器或銅器的包裝，以顯示中年人正當棟梁的堅實與財富的象征等；針對年輕消費者則可更多使用玻璃器皿，制成不同形狀如水果、玩偶并畫上卡通圖案，使包裝顯得更加“卡哇伊”并凸顯青春活力等。

2.2創意

這是第二層，也是最關鍵的一層，設計的創意目標在于吸引消費者的關注，讓消費者愿意了解并記憶設計的內容。設計的創意不拘一格，沒有標準程式或固定模式。無論是隱喻、暗喻、敘述、描繪、直接的或間接的，只要是為消費者所喜愛或歡迎的創意就是好的創意、有效的創意。優秀的創意緣于發散性思維，要求大膽、廣泛、既符合邏輯，又出人意料。比如茶與竹常常是相伴相隨的兩樣雅物，茶道用具基本上都是竹制品，茶的淡泊與竹的虛無在精神和意識上有極強的相通性，二者又常常為儒、釋、道所共用。茶葉的包裝可以設計成竹節形狀，也可在包裝表面繪制竹林、竹葉等圖案，更可以將傳統古詩詞等鐫刻在包裝上，例如“酒困路長惟欲睡，日高人渴漫思茶。敲門試問野人家。”或“少日春懷似酒濃，插花走馬醉千鐘。老去逢春如病酒。唯有，茶甌香篆小簾櫳”等。

2.3構建

這是最后一層，包裝設計在這一層最終實現。此時仍然需要用到發散性思維，發散越寬泛，得到的備選方案越多，形成最佳設計的可能性越高。包裝設計的形制、圖形、文字等總體而言分為兩類，一類是具象型表現，另一類是抽象型表現。具象型表現主要以茶葉、茶杯等一目了然的圖形符號代表的設計；抽象型則是給消費者一種感覺，比如靈動的、可愛的、幽默的、浪漫的等等。具體到實操過程的構建手法則種類繁多，不一而足，包括并置、重疊、透疊、異影等。例如以極簡的線條繪制出古絲綢之路的起止點以及途經各國的國家形狀，其上只附一句“一片樹葉的故事”，表示絲綢之路上中國茶在古代貿易中占有的重要位置，引發人們的好奇與聯想；或者繪制一幅太極圖，但將黑白兩個圓點改為一黑一白兩片茶葉，表示禪與茶在精神內涵上的交疊之意。

3　具體的設計體現

3.1有內涵

有內涵的設計才有可能成為優秀的設計，沒有內涵無從設計。內涵就是包裝的核心、價值、意義。并不需要長篇累牘的描述和說明來闡釋內涵的內容，優秀的標志設計往往三言兩語甚至僅僅一個符號就能將內涵準確無誤地傳遞給消費者。設計跟著包裝的內涵走，內涵強調清雅，設計就表現清雅；內涵強調歡樂，設計就表現歡樂。沒有內涵就沒有包裝，同樣沒有設計。例如傳統的“筍殼茶”包裝設計就凸顯了民族性、人文性與藝術性，這種竹殼外包裝是廣西“六堡”茶的傳統包裝，具有十分強烈的民族特色，而且突出了純天然、綠色環保和質樸親民的人文精神。

3.2有時代性

許多世界知名商品的包裝經常代表了其所處時代的最新潮流，比如可口可樂剛剛風行時苗條纖細、曲線畢露的玻璃瓶包裝，以及進入后工業時代替換成的紅色鋁罐包裝，前者所處的上世紀五六十年代正是美國國內自由主義思潮泛濫的時代，人們追求享樂和無拘束的生活方式，透明的玻璃瓶和順滑的形狀恰恰迎合了消費者的這種希望；而鋁罐包裝的金屬色澤與觸感則充分體現了后工業時代標準化、快節奏、明朗甚至有些冷硬的時代精神，展示了富于朝氣與活力的拼搏精神，這與新時代人們更加現代的生活方式正相契合。作為茶葉產品的包裝，明清以前基本上都采用自然材質如竹筒、竹編器皿，明清時期流行陶與瓷，近現代又時興起金屬罐包裝，到當代則多見塑料及復合材料，這一路的演變充分證明了茶葉包裝隨時代變化的特點，早期低下的勞動生產率和少量物質財富的積累決定了茶葉這種相對廉價的飲品對應同樣廉價的自然材質包裝；中國經濟發展到明清時已經積累了相對富足的物質財富，陶與瓷的器皿較以前更為常見，于是茶的包裝也水漲船高流行起陶罐或瓷罐；近現代民族工業有了起色，工業化促進了中國與外國的經濟和文化交流，于是金屬包裝應運而生；當代科技發展更加講究保護環境與節約自然資源，于是復合材料開始逐步取代資源型材質成為包裝的新寵。因此，當今的茶葉包裝設計也應順應新時期經濟、文化、社會發展的潮流，可傾向于選取既能滿足避光防潮又更易降解、能反復利用的再加工材質作為茶葉的包裝載體。

3.3有美感

包裝設計屬于視覺藝術范疇，在視覺上最能為消費者接受的設計必須是符合大眾審美標準的設計。缺乏美感的包裝絕對無法為人所接受，更不提能夠給消費者留下深刻印象并長久保持記憶。只需稍稍留意一下超市貨架上最簡單的塑料包裝茶葉產品就不難發現其色彩選擇基本上都是飽和度相對較高的淺色系列，且不論其選擇冷色或暖色，當中絕對不會出現刺目的深紫、暗紅、靛藍等色，而多數都是青草的綠、天空的藍或茶湯的明黃等。之所以有如此的包裝色彩，原因不外乎淺色更符合多數消費者眼中茶葉或茶湯應當有的美感。因此體現茶葉包裝商品化與人性化的設計無論如何創意創新，也不能不顧忌多數消費者認同的審美需求。

3.4通俗

包裝設計的目的在于盡量讓最大多數人群認出并記住這一代表性的標志，因此深受當代通俗文化影響的包裝設計特質之一就是要通俗，能為最廣泛的人群接受。在這種指導思想下，有時面對若干設計方案時，盡管可能分出陽春白雪和下里巴人，但為消費者的廣泛性和認同度考慮，往往會擇下里巴人而棄陽春白雪。比如兩個茶葉包裝設計方案，其一是“竹林七賢”，其二為茶山和采茶人。為設計的通俗化考慮，寧愿選擇茶山和采茶人而棄“竹林七賢”。雖然“竹林七賢”或許更加符合茶這一淡泊明志的飲品內在的精神追求，但又有多少消費者第一眼就能看懂并領會這其中的深意呢？恐怕多數人一眼望去只會奇怪這一群人是干什么的？如此不僅枉費了設計師的心血，更讓普通老百姓弄不明白包裝的準確意思而對商品產生遲疑。

4　結束語

包裝設計是視覺設計的一種獨特形式，隨著現代社會的變化發展在國民經濟和生產生活各方面發揮著越來越重要的作用。對于茶葉包裝設計來說，優秀的設計來源于豐富的靈感創意，也與茶的歷史、文化有著密不可分的關系。對茶葉包裝商品化與人性化的設計其實正是茶文化物質與精神相統一的又一再現，在滿足飲茶人基本的生理需求的同時，還應當使人感受到其內在的人文精神和藝術文化元素。

參考文獻

［1］胡心怡.朱琪穎.數字化時代的設計新趨向［J］.包裝工程，2008（7）：110-112+140.

［2］劉文慶.設計中文化內涵的體現［J］.包裝工程，2010（14）：66-69.

［3］袁恩培，謝燕平.現代觀念型包裝設計的理論初探［J］.包裝工程，2011（7）：25.

作者簡介：羅進（1975-），男，四川西充人，本科，副教授，研究方向：平面設計和包裝設計。