淺議茶文化廣告中的英譯研究

耿娟（大連工業大學外國語學院，遼寧 大連 116034）

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淺議茶文化廣告中的英譯研究

耿娟
（大連工業大學外國語學院，遼寧 大連 116034）

摘要：在一個跨文化語境的傳播、營銷環境中，茶文化廣告的終極指向在于通過翻譯這種手段向國外消費者推廣一種關于茶品牌的價值理念。茶文化廣告傳播的“跨文化”語境特征具有茶文化廣告傳播的“方言”對“方言”性、茶文化傳播的商業性與藝術性俱備、茶文化傳播的生活化導向。茶文化廣告英譯的基本原則包括目的導向性原則、商業性與藝術性相結合原則、文化價值的接受原則。茶文化廣告英譯的基本策略可以從基于市場細分的受眾需求翻譯策略、基于茶文化核心價值觀的廣告美學翻譯策略、基于價值歸化路徑的價值翻譯策略這幾個方面入手。

關鍵詞：茶文化；廣告；英譯

作者簡介：耿娟（1970-），女，遼寧大連人，本科，副教授，研究方向：教師職業發展，英語教學。我國茶文化是傳統文化中的重要瑰寶，在當前這個現代消費社會，我國茶文化仍然發揮著重要的“修生”、“養性”、“怡情”和“尊禮”的價值功能。市場經濟賦予了茶文化全新的活力，茶文化廣告正是這種活力的重要表現。簡要來講，茶文化廣告的核心規定性不僅僅在于將“茶葉”這種商品營銷出去，還在于一個“茶葉品牌”的樹立、獲得消費者對該茶品牌的深度信任與認可，并且形成一種持久的品牌擁護，將之轉化成持久的消費力過程。當然，在一個跨文化語境的傳播、營銷環境中，茶文化廣告的終極指向在于通過翻譯這種手段向國外消費者推廣一種關于茶品牌的價值理念——比如特定企業具有的茶葉價值觀、客戶價值觀等。1茶文化廣告傳播的“跨文化”語境及其特征當前我們的茶文化廣告傳播正處于一個“全球化時代”的共同體語境中，這種共同體背后是不同文明、異質文化之間進行的跨文化對話、交流、共通或者摩擦、碰撞的一個經濟、文化過程。我國茶文化廣告傳播的跨文化語境實際上指的就是借助于經濟全球化、區域經濟一體化、文化比較與發展等過程建構起來的一種以“茶核心價值觀”的傳播與爭取獲得認可的過程，這個過程的主要特點存在這樣幾點：1.1茶文化廣告傳播的“方言”對“方言”性嚴格來講，我們今天建構起來的跨文化語境傳播是新航路開辟、貿易航線開辟、全球經濟一體化整合實現的一個產物，這種文化的全球共同體屬性被吉登斯稱之為是“現代性”。在現代性的文化交流范疇中，基于特定區域的文化，比如發源于我國、傳播于全世界的茶文化，便是一種“方言”，是一種帶有儒家、道家、禪家等文化基因的東方倫理文化，帶有濃厚的東方生活價值觀和審美傾向。當然自16、17世紀我國茶文化借助于傳教士、航海家等傳入歐洲之后，結合歐洲的工業革命和消費經濟，衍生出了帶有功利性的“歐洲茶文化”，也是一種帶有歐洲審美特點的方言文化。但是在當前這種跨文化語境傳播的環境中，茶文化廣告的傳播便具有了“方言對方言”的特點。

1.2茶文化傳播的商業性與藝術性俱備

中華茶文化的核心價值觀可以歸結為“仁”、“和”，也可以將孔子視為是中華茶文化產業的靈魂人物。在崇尚競爭、個性、物質效率的市場經濟中，茶文化廣告的傳播在工具理性上自然要將獲取市場拓展、產品營銷、消費者青睞等作為一個基本的追求，在茶廣告的外觀包裝、形象設計、圖文搭配、整體呈現出來的產品形象與印象等方面要做到“營銷第一”的要求。但是我國茶文化，尤其是傳統茶文化的核心更加傾向于“價值理性”，將追求人與人、人與社會、人與自然、人與內心的良性和解、和諧作為一種“審美藝術”來追求，這是我們的茶文化傳播在跨境整合時應該注意的。

1.3茶文化傳播的生活化導向

在16世紀中華茶文化傳入歐洲的時候，荷蘭人將福建一帶閩語發音中的“茶”翻譯為“Tay”，后來德國人將其發音傳播為“Tee”，英國人將其稱為“Tea”。這種具有東方農耕文明特點的商品傳入歐洲以后主要是作為一種生活化導向的、行為層面上的日用消費品來被西方人認識的，西方人在面對茶葉時并沒有將中國傳統的茶文化價值進行借鑒和吸收。但是在我國的文化語境中，茶文化不僅僅是一種生活化的日用品和保健品，還具有價值理性、修身養性、社會尊禮等方面的倫理命題。因此，跨文化的茶文化廣告在對外翻譯時要尊重我國這種傳統尊禮文化，但是出于一種嚴謹的市場營銷策略，英譯廣告的傳播要以尊重西方人的“生活習慣”為首要策略。

2　茶文化廣告英譯的基本原則

我國茶道文化的核心內涵在于“敬、和、靜、怡、真”，這種價值體系與我國傳統文化中的儒家思想倡導的“和諧”、“仁政”等互相呼應、互相契合的，是一種內涵式的文化價值理念。將承載著這種文化價值的廣告翻譯為英語需要貫徹一定的原則要求，才能將一種鮮活的中華茶道精神及其商品表現形式很好地推介給國外消費者。

2.1目的導向性原則

跨文化語境中的茶文化廣告翻譯不僅僅是一種語言的轉換，本質上是一種商業交往行為。簡單的來講，茶文化的英譯“目的導向性原則”指的是在翻譯茶文化廣告時應當堅持將“廣告傳播效果”作為一種核心追求，將茶文化作為一種價值吸引要素融入到翻譯中去，可以使消費者通過英譯符號對茶文化、茶商品產生一種商品的實用性、文化的享受性、價值的親和性。

學者們在發展目的論導向的茶文化翻譯原則時，進一步將目的導向性原則闡釋為“以翻譯中的受眾目的為中心”、“兼顧原文與譯文目的一致”、“文化差異下的目的一致”等分項原則，歸根到底就是要致力于在一種超文化的范疇中實現茶文化的原真體現，并將之轉化為一種消費購買力和市場占有率。也就是說，茶文化廣告英譯的第一追求即是一種商業訴求，這是其核心的目的。

2.2商業性與藝術性相結合原則

茶文化的廣告化盡管本質上是一種商業交往、商業交際行為，但是從我國茶文化的產生、發展歷史來看，茶文化的核心價值是一種具有藝術性的、價值理性的審美對象。在我國茶文化中，正所謂“田田詩客句，閑傾荷露試烹茶”、“陽羨春茶瑤草碧，蘭陵美酒郁金香”、“淡中有味茶偏好，清茗一杯情更真”，茶文化的審美價值是一個核心的、具有東方審美情趣的觀念體系。在翻譯時，應當遵循著“信達雅”的要求，同時遵循著商業性與藝術性相結合的原則，茶語的英譯要把握住中華茶文化、茶企業的核心價值追求，將茶文化中追求的文化內涵比如“以茶崇儉、以茶示儉、以茶養廉、追求廉儉”植入到西方文化語境中，對國外消費者的健康生活習慣追求產生積極的影響。

2.3文化價值的接受原則

將我國茶文化廣告進行成功翻譯、推介、營銷、傳播的必要前提是國外消費者對這種茶文化廣告所承載的文化價值、商業價值、市場價值等進行承認、認可與接受。為此，我們的英譯工作不可避免地要根據國外消費者的商業需求、審美癖好，在市場細分、消費者精準營銷的基礎上實施文化形象的保留或修改、刪除、增加；對廣告語言進行精簡或提煉等，使消費者在文化價值上對茶文化廣告產生品牌吸引力和社會美譽度。

3　茶文化廣告英譯的基本策略

如上文所述，我國傳統文化中的茶道思想是儒家思想、道家思想、禪宗思想互相交織并與社會大眾日常生活、政治倫理相結合的一種倫理體系，暗含著獨特的價值觀和行為方式。而在西方，茶文化不是一種價值理念追求，而是一種帶有流行文化元素的大眾消費精神、一種工具理性的表現形式。西方茶文化的基本面貌就在于它是一種“消解了的文化的層階，即它把傳統中關于文化的高級與低級、典雅與粗俗的定位作了否定。它不僅不是精致的文化，而且根本就不屑于作出這一區分，也根本不進行這種努力”。也就是說，無論是東方茶文化中的西方茶道，還是西方茶文化中的茶文化，都是一種存在著互相區別的文化系統。我們的茶文化廣告英譯正是立足于、正視著、致力于超越這種文化異質性的一種文化商業的實踐。

3.1基于市場細分的受眾需求翻譯策略

作為一種商業交際行為，茶文化廣告的翻譯要“將受眾的接受放在首位”，而理解受眾的前提是對茶市場進行細分，這種細分的主要目的就是厘清消費者的價值需求和消費偏好。例如，在西方國家，消費者們對于茶文化更多的是一種物質消費層面的體驗，如果將這樣一句廣告語“要想身體好，就喝普洱茶”直接翻譯為“If you wish physically stout，please often drink Pu-er Tea”，這種直接翻譯的方式表面上看起來很得體、通俗易懂、易于傳播，但是卻沒有在語言層面上將茶語的內涵表現出來并賦予其文化韻味。對此，我們可以套用西方諺語將其翻譯為“A Pu-er Tea a day keeps the doctor away”。

3.2基于茶文化核心價值觀的廣告美學翻譯策略

西方茶文化的展開是基于工業文明的消費形態進行的，這種生活方式是一種大眾化的、流行化的、物質化的、工具主義的、實用主義的茶文化導向，他們在接觸茶文化的同時將東方人重視的和諧、仁政、家天下、尊禮等價值剔除出去了。為此，我們的茶文化廣告翻譯應該將孔子及其儒學思想的一些文化理念、價值符號補充到翻譯中去，用孔子作為中華茶文化的最佳代理人和形象代言人在西方進行推介，實現商業性和藝術性、文化性的傳播共贏。例如，臺灣烏龍茶便將臺灣地區領導人馬英九的形象置于其廣告中，成為最好的廣告符號。

3.3基于價值歸化路徑的價值翻譯策略

在市場全球化、文化全球化的背景下，最好的廣告傳播出路在于價值歸化，即將國外消費者的價值觀作為廣告投放和翻譯的主要聚焦點。以我國知名品牌“紅豆杉”的廣告英譯為例，如果將其翻譯為“Red Seed”不會顯示出一種價值吸引力，但是如果將其翻譯為“Love Seed”則會在西方社會獲得一種價值認同，使消費者發自內心地對這樣的品牌產生深度認同。

參考文獻

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