中國茶葉消費現狀與消費行為的影響因素研究

劉清云（鄭州財稅金融職業學院商貿系，河南鄭州 450016）

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中國茶葉消費現狀與消費行為的影響因素研究

劉清云
（鄭州財稅金融職業學院商貿系，河南鄭州 450016）

本文通過對《中國健康與營養》和《中國統計年鑒》提供的數據進行分析，進一步對我國茶葉的消費現狀和茶葉消費行為等多種影響因素進行了深入研究。結果表明，消費者所處的地理位置、城鄉居住環境、所受教育程度、收入狀況、性別差異、年齡階段等因素都對茶葉的消費有明顯影響，并且筆者根據其影響因素分析中得到啟示，以期為我國茶葉產業的未來發展及消費提出了相關建議。

茶葉消費；影響因素；啟示；建議

引言

中國作為傳統的茶葉生產及消費大國，無論是在茶葉生產上還是在茶葉出口量方面，在全球的地位都是舉足輕重的。隨著生活水平的不斷提高，人們對于生活有了更高的品質追求，加之中國文化在全世界的廣泛傳播，促進中國茶葉的生產和消費連年攀升，尤其是中國國內的茶葉消費更是逐年成倍增長。近年來，關于中國茶葉的研究越來越多，研究方向多著重于茶葉的各個生產環節、不同茶葉類型的消費及出口量的研究，對于國內的茶葉總體的消費現狀的研究相對較少，研究范圍通常為某個省份或某一地區，在此范圍內對某一類茶葉的消費量進行研究或對多種茶葉的消費量進行對比。目前，在眾多的研究中對于全國范圍內的茶葉消費研究相對缺乏。

本文主要根據《中國健康與營養》和《中國統計年鑒》提供的數據，確定中國茶葉消費者數量及消費人群，對我國茶葉的消費現狀和茶葉消費行為的多種影響因素，如消費者所處的地理位置、城鄉居住環境、所受教育程度、收入狀況、性別差異、年齡階段等方面進行了深入研究，以分析不同因素對我國茶葉消費的影響程度，在此基礎上，為我國茶葉產業的發展及消費提出相關建議。

1　中國茶產業消費現狀

作為世界茶葉大國，中國的茶葉種植面積位居世界第一，消費總量僅次于印度，位居世界第二。隨著我國茶產業的迅猛發展，國內的茶葉消費形式也趨于多種多樣，這種多樣化的消費形式和行為使國內茶葉消費市場快速拓展，在很大程度上帶動了我國茶葉產品質量的不斷提高。

《中國統計年鑒》中的調查數據顯示，隨著茶葉人均消費量的不斷增長，茶葉的人均消費額也持續看漲，其增長速度甚至已遠遠超過了消費量的增長。排除受到通貨膨脹的影響，這一現象的產生與人民生活水平的提高密不可分，人們在茶葉的消費水平方面，更愿意選擇品質較好的茶葉，名優茶的消費量逐漸增加，消費行為也由量開始向質轉變。另一種原因，則是隨著物價不斷上漲，茶葉的整體價格不斷提高，使消費者在茶葉上的消費額也有所提升。

近年來，我國茶葉的消費現狀表現為國內茶葉消費總量和人均茶葉消費量連年提升，人均消費額也隨之快速增加。多數人認為人均消費量的提高是影響中國茶葉消費現狀的主要因素，但將人均茶葉消費量作為影響因素還太過片面，況且我國的人口眾多，地域遼闊，實現人人喝茶的目標仍有很長的路要走，所以還應從多方面來研究中國茶葉的消費現狀以及消費行為的影響因素。

2　研究方法與數據來源

2.1研究方法

本研究為了科學地分析影響消費者日常飲茶行為的因素，并明確各個因素的影響程度，采用了logistic回歸分析（建立logistic模型可規避回歸模型因變量的取值范圍與實際不符的情況）。消費者是否飲茶只有發生與不發生兩個結果，所以分別用0和1來代表飲茶和不飲茶兩種結果，且本文中的既存在分類自變量又存在連續自變量，符合此模型的使用條件，使用前還應做出假設：研究中的隨機變量符合邏輯概率分布規律。

2.2數據來源

本文研究的數據來源于《中國健康與營養》和《中國統計年鑒》，數據范圍廣泛且相對確切，其中《中國健康與營養》一書中，從1989年到2014年間一共進行過11次調研。在2014年的調研范圍中，共調查了遼寧、北京、河南、江蘇、湖北、貴州等在內的全國12個省份，其中包括發達地區如北京、上海；湖南、湖北等在內的中東部地區；江蘇等主要產茶地區和廣西、貴州等西部地區，樣本數量超過10000，其調查的樣本數量巨大，并采用分層抽樣法，因此，具有一定的代表性，可對我國居民茶葉消費的整體情況能做出確切判斷。

由于該書中最新數據為2014年，因此筆者將2014年的數據作為主要研究數據。為了確保數據庫的準確性，本研究還借鑒了《中國統計年鑒》的相關數據，統計年鑒中所涉及的地區可劃分為東部（10個省）、中部（6個省）、西部（12個省）和東北地區（3個省），其中所涉范圍更廣，數據的可信度更高。綜合兩種調查的數據開展本研究，以增加研究的可靠性和意義性。另外，在分析年齡對茶葉消費的影響時，鑒于我國兒童幾乎不飲茶，所以本研究的研究對象為10歲以上的消費者。

3　相關統計描述

3.1中國不同省份城鄉茶葉消費的情況

從城鄉角度分析，在我國的大部分省份中，城市居民的飲茶比例要大于農村。從總體上來看，城市消費者的比例為46%，相對于農村的消費比例31%要高出十五個百分點。將所得數據帶入Logistic模型，可得城市居民相對農村喝茶的幾率更高。按照區域進行比較，則可以看出雖然中東部地區的消費者飲茶比例低于西部地區，原因可能是由于相對于西部地區飲品較單一，而中東部地區在飲品上有更多的選擇，如飲料、咖啡等飲品，因此會有更多的產品作為茶葉的替代品。而在發達地區如北京、上海等城市的消費者群體飲茶的高比例則與地區文化和消費者的消費水平有一定關系。

3.2性別差異對于茶葉消費的影響

從研究中進行隨機抽樣，樣本數量為10000，其中男性、女性各占1/2，其中男性喝茶的人數為2316，約占男性總數的46%；女性喝茶人數為1426，占女性總數的29%。由此可見，在數量和比例上，男性的茶葉消費者均高于女性。Logistic分析結果也顯示此因素影響顯著，因此從性別上來說，中國茶葉消費的主要消費對象為男性群體。

3.3年齡層次對茶葉消費的影響

本研究從飲茶的消費者中隨機抽取1992名消費者作為樣本，統計各年齡階層在樣本中所占比例。各年齡階層中40-49歲所占比例最多，其次是50-59歲、30-39歲和60-69歲的人群。由此可見，我國的茶葉消費者中，中老年人是茶葉消費的主體，雖然數據顯示老年人隨著年齡的增長飲茶人數有所下降，但結合《茶葉科學》中的相關數據調查，考慮到老年人隨著年齡的增長，其群體數量本身就有所減少，因此依然將老年人作為茶葉消費的主要群體。而青年群體的喝茶人數在我國的茶葉消費中所占比例相對較低。根據Logistic模型可確定年齡層次為茶葉消費影響的顯著因素，并可證明隨著年齡的增長喝茶的可能性也就會越大。

3.4文化程度與收入對中國茶葉消費的影響

運用Logistic模型對消費者的受教育程度和收入水平進行分析，證明兩個因素對中國茶葉消費同樣具有顯著性影響。

從消費者所受的教育程度方面來說，消費者所受教育程度越高，越傾向于選擇飲茶。相反地，如果所受教育程度較低，則喝茶的可能性也隨之下降。相對于只有小學、中學水平的消費者，教育水平在中專、大專、大學、碩士研究生及以上學歷的消費者，喝茶與不喝茶的比例均大于1：3，且隨著受教育程度的不斷提高，其比值也越來越大。

4　討論與啟示

本文主要利用《中國健康與營養》的調查數據為主要研究數據，并對比參考了《中國統計年鑒》中的數據，對我國茶葉的消費現狀和茶葉消費行為的多種影響因素進行了深入研究，并可得出以下幾點結論：1）從地理區域上來看，發達地區的茶葉消費最高，這與地區文化、消費水平、人口數量和茶葉市場的推廣密切相關。而中東部地區雖然經濟程度相對西部地區較發達，但由于茶葉的替代品的種類較多，在飲品的選擇上茶葉的競爭壓力較大，所以西部地區的消費者喝茶的概率高于中東部地區。2）從城鄉居民的消費上看，城市居民飲茶的可能性大于農村居民，一方面是由于茶葉的價格不斷上漲，打擊了農村居民的消費熱情。另一方面則是茶葉市場往往熱衷于城市而忽略了農村地區，市場開發比較局限。3）在性別差異上，男性較女性而言在作為茶葉消費主體上優勢非常明顯。4）消費者的受教育程度和收入上，則表現出喝茶的概率與其成正相關，所受教育程度越高，收入越高飲茶的可能性也就越大。5）在年齡層次上，中老年人是飲茶的主體，青少年則多選擇果汁、咖啡等替代品，茶葉購買力相對低下。

結語

消費者所處的地理位置、城鄉居住環境、所受教育程度、收入狀況、性別差異、年齡階段等因素都對我國茶葉的消費者有明顯影響，本文通過對這些因素的進一步分析，可為我國茶葉消費的促進提出正確的指導意見。然而，我國茶葉消費問題除了受以上因素影響外，還會受茶葉生產、包裝、文化推廣等方面因素引導，因此依然值得我們做進一步的研究。

［1］管曦，楊江帆，謝向英等.中國茶葉消費現狀與消費行為的影響因素研究［J］.茶葉科學.2011（6）：450-452.

［2］管曦，邱彩華.中國茶葉消費現狀及啟示［J］.中國茶葉.2011（6）：44-46.

［3］管曦.中國茶葉消費相關數據的討論——基于消費者層面的分析［J］.中國茶葉.2015（10）：12-14.

［4］管曦，楊江帆.對中國茶葉消費現狀的分析和建議［J］.茶葉.2014 （2）：67-69.

［5］張莉琴.城鎮居民茶葉消費行為分析——基于北京住戶調查數據［J］.中國農業大學學報：社會科學版.2010（2）：102-104.

劉清云（1981-），女，河南鄭州人，碩士研究生，講師，研究方向：區域經濟。