初探茶葉商標設計之美

皇甫娟（鄭州大學西亞斯國際學院藝術設計學院，河南鄭州 450000）

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初探茶葉商標設計之美

皇甫娟
（鄭州大學西亞斯國際學院藝術設計學院，河南鄭州 450000）

茶葉商品主要包括茶包、整茶、花草茶，種類繁多。本文通過對立頓、盧正浩、花語時三個品牌的對比分析，深入調研了茶葉商標設計中的生態美學元素、傳統美學元素以及商標與包裝的統一美學價值，總結了茶葉商標設計的美學體驗即商品特性和自然、文化相統一。還提出了茶葉商標設計應該融入生產者企業文化，目的是將健康、高尚的茶文化理念廣泛傳播給大眾。

茶葉包裝；生態審美；傳統審美

茶與咖啡、可樂并稱為世界三大飲品，在現代人類活動中扮演者重要的角色。生產茶葉的公司很多，茶葉商標的設計體現著公司的企業文化和產品的信譽和形象，好的茶葉商標設計對消費者購買產品產生積極的作用。

1　茶葉商標設計

商標是一種代表商品的標志，可以是圖案、符號、文字或者三者兼之，好的商標設計應該容易識別。用盡量簡單的圖案或者符號作為商標，可以加深消費者對產品的印象，有利于記憶。如使用文字時，應該避免生僻字，同時也需要符合當時社會的語言習慣，不拗口，念起來符合發音習慣，容易讓人記住。

1.1商標設計原理

商標代表了商品的特征，要做到準確表達。如果商品是茶葉，可以用和茶葉相關的綠葉、茶壺等元素作為商標圖案。如果用奶牛、水果、書本作為商標圖案，則不能體現產品的特征，還可能造成消費者的誤會。好的商標設計要新穎別致，做到與其他商品羅列在一起容易“亮眼”。在茶葉商標設計中，有不少公司用“茶壺”這樣的文化元素設計商標圖案。由于市場產品眾多，一個新穎、別致的“茶壺”能夠讓消費者耳目一新，從而激發起對產品的了解興趣，進而達到購買的可能性會大大提高。另外，顏色鮮明的商標設計很少以灰色、褐色為主調，因為人眼對顏色有高度的敏感，鮮明的顏色會讓消費者注意到產品。

1.2茶葉商標設計

茶葉商標的設計除了遵循以上商標設計的基本原則外，還要注入更多的美學和文化元素。因為，茶葉有悠久的民族文化歷史，起作用不僅是單純的解渴、美味，更多的是一種文化和精神的符號與寄托，這就是茶葉區別于牛奶、可樂、果汁的重要指標。在茶葉商標設計中，如：天福號、八馬等優秀的公司，就運用了“茶壺”、“駿馬”為圖案，貼合了茶文化中的“用器”和“茶馬古道”的文化概念。同時，也為茶葉帶來一份靈動感。除了以“傳統文化”為設計理念的茶葉商標，現代琳瑯滿目的茶葉市場中，還有另一批更加現代的商標圖案。其設計思路運用了現代的健康、環保理念。有的是葉片形狀及其變異體的圖案，這類茶葉商標給人以清新、綠色的視覺感受，很容易聯想到自然、養生、健康等時下熱門話題。扣合了時代的節奏，讓傳統的茶葉不停地煥發出新的生命光彩。

1.3茶葉商標設計中的美學價值

從色彩的角度來說，茶葉商標的設計中，以綠茶作為明星產品的公司使用不同的綠色。不僅讓人聯想到產品的“新鮮度”，而且還能從視覺上給人以生機、開闊的聯想，容易讓人產生愉悅的感受。以普洱茶位明星產品的公司運用顏色比較古樸深重，這恰恰符合了普洱茶的深紅色茶湯和從茶馬古道而來的深厚的后發酵工藝。以色彩為紐帶，將茶葉的特性與商標設計聯系起來，使茶葉商標更加醒目，同時也對消費者產生一定的心理暗示，這種設計手法在網絡營銷中的優勢被放大化。從美學符號學的角度來說，茶葉作為一種天然飲品，茶葉商標設計中大量運用了樹葉、流水等符號。這將茶葉本身的“自然屬性”放大，帶給消費者一種“回歸自然”的心理暗示，這種美學符號已經成熟地、廣泛地應用于藝術作品中。

2　茶葉商標設計美學觀的影響因素

茶葉商標的設計，不僅要體現出商品本身的特征、屬性，還要體現出文化魅力。茶葉不僅是一種飲料，也是作為一種文化傳播的手段。將茶葉、茶藝、茶道三者遞進結合，形成別具一格的商品商標。

2.1藝術表現力

茶葉商標設計中，將符號學、心理學、視覺感受貫穿一體，能夠表現出商標的獨特魅力。我國最早的商標“濟南劉家功夫針”的圖案是一只白兔，其中體現了溫順、賢惠、純潔、簡潔的特征。以一只白兔作為產品商標的行為，無疑在商品交易日漸繁盛的北宋時期產生了“品牌形象”，有利于商品的傳播。茶葉商標設計中，將簡潔的圖案設計于產品包裝上，也能夠形成上述效果。茶葉作為一種健康飲品，在商標設計中表現出“生態美學”的藝術內涵，則更加耐人尋味。生態美學是指有機結合人與自然、社會以及自身的生態審美關系，符合生態規律的一種審美觀。將生態美學的理念融入到茶葉商標設計中，強化人性化健康設計風格，在茶葉商標設計中打破傳統商標設計理念，表現出藝術張力。

2.2地域文化

茶葉商品按形態劃分為碎茶、整茶、花草茶。例如：立頓紅茶包屬于碎茶；盧正浩龍井茶屬于整茶；花語時為花草茶。三個品牌有不同的顧客群：立頓紅茶包屬于國際品牌，價格適中，面向于喜好喝茶但是又不在乎儀式和審美的大眾，主要有辦公室人群、商務休閑場合等；盧正浩龍井茶屬于浙江龍井茶的龍頭企業之一，主要面向于喜好喝龍井茶的人群。這類人群略通茶藝，有自己的審美取向和觀點，也許對中國傳統文化有所了解，對生活品質有一定要求并且理解中國炒青綠茶沖泡方法以及了解中國茶文化；花語時花草茶是以花草茶為主的品牌，主要面向于女士。

茶葉商標有著自己獨特的設計理念和形態，體現了地域文化差異：立頓屬于國際品牌，創立時間較早，茶葉本身屬于碎茶。所以在商標設計上，不能以葉片等元素體現茶葉的特征，但是立頓使用了一杯水的俯視鏡頭來體現出產品的使用狀態。一杯泛著光澤的水，并且運用金黃色讓人聯想起蜂蜜，這又符合西方飲用紅茶的習慣。所以立頓紅茶商標的設計首先從西方飲茶習慣出發，簡潔圓形商標配以旗幟標志符合西方文化。盧正浩是浙江綠茶生產、銷售企業，而龍井茶也是中國特有炒青綠茶品種，所以盧正浩的商標設計中運用了中國特有的“印章”符號，很容易讓人聯想到神秘的東方文化。印章文化了解的人不可不知的杭州西冷印社，這種商標設計體現出綠茶的清新、傳統以及商品出產地。花語時的商標設計中運用了潑墨花卉畫法，乍一看濃濃的“中國味”撲面而來，抽象的花朵又體現出商品的特征。

2.3平面設計

茶葉商品的商標設計與包裝密不可分，茶葉商品的商標要與包裝相協調，標志大小、顏色、位置在包裝的平面上都要協調，才能夠不突兀。立頓商品的包裝中展示了商標、茶葉葉片、沖泡示意等信息。在整體布局上，正面商標占平面的1/3面積，且非常醒目。這樣有利于那些已經對“立頓”品牌產生記憶的顧客快速選擇商品。立頓作為碎茶茶包的大品牌，已經擁有比較客觀的消費者群體，這個群體在購買產品中，會認準“立頓”品牌，直接購買不同種類的茶包。盧正浩的包裝采用環保的紙袋包裝，顯然借鑒了傳統江南點心的包裝手法，為自身產品帶來一絲江南細雨般的傳統文化訊息，產品包裝上突出顯示了品牌的歷史，這與傳統的包裝、商標的中國印圖案相呼應，品牌的名字也被放大，從視覺上約占包裝的1/2面積，這樣有利于消費者對產品形成固定的品牌認知。花語時的產品形態與上述兩種不同，是茶餅的形態，這與云南的普洱茶餅一致，體現了云南茶的特征。產品包裝用明亮的玫瑰色以及麻繩固定，即“自然、原生態、鮮花”。將品牌作成圓形吊牌的形式，體現出產品的活力，更加受女性歡迎。

3　茶葉商標設計之美的價值分析

茶葉商標設計中，不論以傳統文化還是以現代文化為切入點，無疑都是賞心悅目的。那么為什么這些茶葉商標會令人“賞心悅目”，主要是茶葉商標設計中的具有的美學價值。

3.1“舍我其誰”的品牌打造

茶葉商標設計不僅要體現出產品本身的價值，還要體現出生產者企業文化，體現出“舍我其誰”的品牌打造。企業要有自信心，這種自信不僅是對自身產品質量的自信，也是對企業本身管理與文化的自信。一個自信的茶葉商標能夠給人帶來積極向上的感受，明快的包裝給人以活力、深沉的包裝給人以思考。一個良好的企業，將自身的自信通過產品映射到消費者身上，讓茶葉作為企業與消費者之間的“紐帶”。

3.2“獨樹一幟”的企業文化

企業要有“獨樹一幟”的文化觀，現代茶葉商品市場名目繁多，不論是新的還是老牌的企業，都應該與時俱進、保持自身的“新鮮感”，不斷創新。以龍井茶為例，雖然龍井茶是一種既定的茶葉種類，但是企業還可通過技術創新，生產出更合現代口味的龍井茶。把茶葉的色香味與現代健康養生理念結合起來，以茶葉化學等科學為依據，生產出滋味更加鮮爽的龍井茶，將本身的產品做成龍井茶市場中“鶴立雞群”的產品，加深了消費者的認可。產品的包裝與商標設計應該符合統一、和諧的審美觀，才能夠給消費者帶來更加愉悅的體驗。

3.3“服務市場”的營銷理念

茶葉商標設計還應該體現企業“服務市場”的營銷理念。現代社會是一個人文關懷的社會，將以人為本的生態設計審美理念運用到茶葉商標設計中，新的公司以商標為載體，對自身員工進行培訓、教育，從而更好地服務于廣大消費者，進而加深消費者對新公司的認可。

4　結論

茶葉商標的設計從傳統的商標設計出發，“老字號”企業做好帶頭作用，“新生”企業做好創新設計。將茶葉以商標符號為載體，帶入到廣大消費者群體的生活中，傳播清凈、雅致、自然的“茶文化”。成功的茶葉商標在設計要借鑒符號學、消費心理學、美學三者的理念。

［1］王欣.概念的傳達——商標設計的創意來源 ［J］.藝術教育.2012 （12）：101-102

［2］石露.商標設計規律及趨勢的案例淺析 ［J］.美術教育研究.2011 （5）：34-36

［3］周鼎，謝祺.茶文化與茶葉銷售包裝設計 ［J］.株洲工學院學報. 2001（2）：14-16

皇甫娟（1982-），女，河南開封人，研究生，講師，研究方向：藝術設計、民間美術研究。