茶葉包裝設計與宣傳海報的視覺元素研究

石家泉

（湖南工業職業技術學院，湖南長沙 410082）

茶葉包裝設計與宣傳海報的視覺元素研究

石家泉

（湖南工業職業技術學院，湖南長沙 410082）

包裝設計與宣傳海報是商品內涵的外在表現，是商品留給消費者的第一印象。良好的視覺感官可以引起消費者的關注，激發他們的購買欲望，對商品的營銷具有非常重要的意義。本文圍繞茶葉包裝與海報設計中的視覺元素，分別從色彩設計、圖案設計和文字設計三個方面進行探討，指出我國的茶葉相關設計應當立足傳統、融入現代、積極創新，提升商品的文化價值與藝術美感，促進商品的宣傳和推廣。

茶葉；包裝；設計；海報；視覺元素

包裝設計是現代設計領域的一個專業學科，它被稱為“商品的外衣”，是消費者的第一印象，不僅要具備科學性、實用性、美觀性、創造性、經濟性等現代設計所共同遵循的基本原則，還應擁有一些自身的專業特點。茶葉包裝設計是包裝設計中最具代表性的實踐活動之一，宣傳海報則是包裝設計的一個延伸，其目的同樣是為了宣傳和推廣茶葉商品，吸引消費者的關注，通過色彩搭配、格局構造、內容形式等激發消費者的購買欲，從而促進商品的營銷。

茶葉包裝設計與宣傳海報的視覺元素主要由色彩、圖案、文字三個方面構成，三者的有效搭配可以提升包裝設計的外觀直觀，增強商品的視覺沖擊力，提高商品的文化藝術附加值，使茶葉商品在激烈的市場競爭中突顯出獨特的優勢，實現更好的經濟效益。

1　茶葉包裝與宣傳海報的色彩設計

在三大視覺元素中，色彩是最具沖擊力也是最富表現力的一個。色彩設計的根本問題在于協調配色，色彩效果取決于不同色彩之間的相互關系，同一個顏色在不同的背景色下，會呈現出完全不同的效果，所以繪畫大師梵高曾經指出：沒有不好的顏色，只有不好的搭配。

色彩之所以會對人們的判斷和心情產生較大影響，是由于人們的視覺器官會對色彩的刺激進行本能調劑，出現不同的生理反應，從而在視覺上維持生理平衡，這也就是為什么人們看到紅色、黃色會覺得暖和，而看到藍色、灰色會覺得陰冷。所以，只有搭配的色彩趨于互補時，才能夠令人們在平靜而愉快的情緒中達到視覺平衡。以色彩為基點研究茶葉包裝及宣傳海報設計，能夠很好地突出商品的品類特性、地域特征、文化內涵，令色彩與意境相得益彰。同時，根據不同人群對于色彩特性的心理反映分析，可以讓設計師明確包裝及海報色彩在人們感官上的作用，從而根據不同的茶葉品類和消費群體為商品打造具有針對性的配色處理和表現手法，在豐富的色彩層次與和諧的明暗對比之中突出主題、渲染意境。

色彩設計既是一種技巧，也是一門藝術，在使用上必須與消費者的心理預期相關聯，避免由于運用那些具有強烈刺激性的顏色使消費者產生壓抑和煩悶的情緒，進而阻止購買行為的發生。如果說包裝設計是商品的外衣，那么色彩設計可以被視為商品的性格。色彩中蘊含著豐富的性格情感因素，一般而言，綠色活潑、生機、鮮活；紅色熱烈、明艷、喜慶；白色高潔、淡雅、寧靜；黃色歡快、明麗、溫暖；藍色冷靜、深邃、平和；灰色深沉、肅穆、寂靜；黑色典雅、莊重、恢弘。對茶葉包裝及海報而言，色彩運用應當以自然和諧為原則，不宜喧賓奪主。可以借鑒茶葉原本的色彩，展現茶對人們心境和情趣的影響，比如以綠色、淡黃色、白色為包裝色彩；也可以表現個人的內在感覺，對自然色彩進行主觀調配，比如以紅色或黑色來搭配，就顯得更加雅致和高貴。在近年來的茶葉包裝設計中，香港設計大師靳埭強先生對色彩與茶葉品類特性之間的關系把握及色彩搭配與運用可謂絕妙，在其作品牛仔茶葉系列包裝中，他根據茶葉的品種差異，分別選用不同的底色來烘托牛仔這一品牌的標志圖案，用深綠色為底代表烏龍茶，用紅色為底表示鐵觀音，用淺褐色為底象征普洱茶，用黃色為底指代香片茶，這樣一來，消費者只要通過外包裝就可以看出茶葉的屬性和品類，有助于消費者在短時間內做出判斷，同時，這種色彩區分也間接地使牛仔茶葉成為一個系列，顯得高端大氣，是過節饋贈的上乘選擇，可以激起人們全套購買的欲望，從而促進茶葉商品的銷售。

當然，色彩作為一種獨特的時尚因子，也會受到潮流的影響，所以在用色時應當注意新近流行的色彩及搭配，例如，人們通常不會以藍色作為包裝或海報色彩，因為這種顏色過于厚重和冷靜，難以激起消費者的熱情，甚至會令人覺得壓抑、不愉快。但是，在青花瓷開始流行以后，服裝、餐具、首飾等都開始借鑒這種藍白相間的搭配，隨后，茶葉商品的包裝與海報也開始將藍色納入常用色彩體系，受到了眾多消費者的青睞。

2　茶葉包裝與宣傳海報的圖案設計

茶葉包裝與宣傳海報的圖案設計包括兩個基本內容，其一是對于中國傳統水墨畫的運用，其二則是對于我國傳統民族紋樣和圖形的運用。

水墨畫是我國傳統藝術的獨創之作，在國際上享有盛譽，這種繪畫藝術又被稱為“潑墨山水”，是通過特有的毛筆筆觸與黑白極色，來詮釋我國傳統文化的哲學理念，表達中華民族的審美情趣，是我國文人雅士的精神境界在視覺藝術上的具體呈現。自古以來，茶與文人雅士就有著水乳交融的情緣。他們常常一邊飲茶，一邊吟詩作畫，認為茶是世間清凈高潔之物，正如皎然在《飲茶歌誚崔石使君》中所言：

“越人遺我剡溪茗，采得金芽爨金鼎。

素瓷雪色縹沫香，何似諸仙瓊蕊漿。

一飲滌昏寐，情思朗爽滿天地。

再飲清我神，忽如飛雨灑輕塵。

三飲便得道，何須苦心破煩惱。

此物清高世莫知，世人飲酒多自欺。

愁看畢卓甕間夜，笑向陶潛籬下時。

崔侯啜之意不已，狂歌一曲驚人耳。

孰知茶道全爾真，唯有丹丘得如此。”

意思是說，越國人贈予他的剡溪名茶，煮后飲罷仿若長生不老的瓊漿，立即令人神清氣爽、煩惱全無，并可悟得全真之道，提倡人們以茶代酒，在清醒淡然的思緒之中追求崇高的境界。而水墨畫托物言志、物我兩忘、思緒超然，似乎凌空于萬物之上，要在主客觀的交流與感應中尋得最為深邃而美好的精神境界。這與我國茶文化所崇尚的超然脫俗、淡泊寧靜的境界正好吻合，所以在茶葉包裝與海報中應用水墨畫作為圖案元素，無疑是非常合適的。當前，有一些茶葉包裝頗為得當地運用了水墨元素的有機組合，在市場上得到了良好的反饋。例如，文山包種茶的包裝，其圖案仿佛寫意山水畫，以文山地區連綿不斷的茶山為素材，以濃淡相合的墨色一筆帶過，簡略至極，卻又妙筆生花、惟妙惟肖，對于水墨畫中大片留白的借鑒似薄霧、似細雨、似微風，增添了設計的意境美感與想象空間，很容易獲得消費者的心理認可。又如，錢塘茶樓的龍井茶包裝也是如此，下半部分繪以煙雨西湖的水墨畫，與詠嘆西湖的詩詞相得益彰，更加彰顯商品的文化內涵，提升商品的附加值。

傳統民族紋樣和圖形是我國茶葉包裝及海報設計中圖案運用的又一個要點，它們是我國民族文化與民族藝術數千年發展的結晶，理應被運用到茶葉這一具有典型民族色彩的商品之上。在設計中，可以巧妙借用傳統建筑、傳統繪畫、傳統篆刻、陶瓷花紋、民間剪紙、裝飾紋樣、民族圖騰等來表現茶葉的傳統特色和民族特點。不過，在借用的過程中要注意避免生搬硬套，而是要基于當前的流行圖案趨勢，根據茶葉本身屬性說明的需求，深入挖掘并積極改造傳統紋樣和圖形，把我國傳統藝術含蓄、細膩、傳情、達意的理念融入其中，比如利用現代設計手法對傳統藝術文化元素進行簡化、夸張、擴散、打散等，令設計圖案在具有民族性的同時又不失現代感，更能夠博得消費者的青睞。

以榮獲我國第二屆包裝裝潢設計銀獎的名茶包裝“東方之驕”為例，其版面借鑒了我國傳統皮影藝術中的東方雄獅造型，用以突出主題，在色彩上以紅色為主，來增添喜慶、尊貴之感，雄獅則局部燙金，來表現富麗、豪華之感，包裝兩側的古城門則是借用了我國傳統建筑的圖形設計元素，具有歷史美感的同時也彰顯出其權威性。茶葉包裝分為內外兩層，其中大包裝采用《清明上河圖》的截取畫卷予以裝飾，里面的四個小盒則在黃色底面用淺褐色細線勾勒，四幅圖案共同拼出一幅《清明上河圖》長卷，四幅畫卷之上則分別以傳統篆刻的形式標明紅茶、普洱茶、烏龍茶和茉莉花茶，整體感覺古樸、莊重、大氣、高貴，并且擁有十足的歷史厚重感與文化深邃感，品茶之際又能賞析名畫，為消費者帶來身心的雙重愉悅。

3　茶葉包裝與宣傳海報的文字設計

茶葉包裝及宣傳海報的文字設計指的是文字的大小、形體和內容等都應當與茶葉的屬性相匹配，受茶文化民族性、傳統性、文化性及藝術性的影響，茶葉商品包裝和海報上的文字一般是特指設計師對于我國漢字書法藝術的準確拿捏和巧妙運用。

漢字是象形文字的一種，誕生于公元前十四世紀，以殷商時期的甲骨文為母體發展而來，如今已經形成隸書、篆書、楷書、行書、行楷以及諸多變體，是世界上唯一一個從古代演變到現代未曾間斷過的文字形式，不僅具有很強的實用性，還具備豐富的美學特征。書法家基于漢字本身的長短、厚薄與寬窄變化，自主調節線條、方向、大小、濃淡等，各種字體經過深思熟慮的毛筆書寫以后，都被賦予了更多的美學價值，最終形成了魅力無窮的漢字書法藝術，化身為我國的國粹，與茶葉相結合，將會令兩者相得益彰。

漢字書法與色彩一樣，也是富有性格的：篆書古樸、典雅、端正、美觀，能夠自然彰顯出茶葉的天然、純凈與質樸，在包裝設計上運用較多；隸書厚重、樸拙、沉穩、威嚴，可以體現出茶葉的歷史古韻和深厚內涵；楷書簡約、大氣、簡潔、現代，在茶葉包裝中通常用于搭配主體字形，起到解釋說明的作用；行書靈活、百變、優美、雅致，符合茶文化中行云流水、回歸自然的哲學理念；草書大氣、澎湃、夸張、隨意，書寫起來更是像繪畫一樣，在所有字體中變化力最強、感染力最大、美感度最高，但是由于字形清晰度難以把握以及形態過于靈活的問題，一般不會出現在主要文字內容上，而是零星地出現幾個起到點綴、裝飾的作用。

漢字書法藝術主張紙、墨、筆要相互協調、相互配合，從而形成千變萬化的藝術效果，提升包裝和海報設計的視覺沖擊力。并且，在中華民族傳統審美習慣的影響下，人們對于書法藝術擁有極高的喜愛程度和極強的接受能力，它所帶來的視覺效果已經成為我國民族風格的一種特殊形態。設計師對于書法藝術的得當應用能夠提升商品的整體美學與文化層次，令商品既有實用意義，又有較高的審美價值和收藏價值。例如，國際茶業品牌立頓在推出的茶包裝系列中涵蓋一款副品牌名為“茗閑情”的中國風味茶，并用毛筆書寫“茗閑情”這三個字，不僅維系了立頓作為國際馳名品牌的形象，又拉近了立頓與中國茶葉之間的距離，深受中西方消費者的贊譽。

石家泉（1970-），男，土家族，湖南張家界人，碩士，副教授，研究方向：藝術設計及教學。