敬業福背后的這盤棋

徐佳鳴

通過社交大戰吸引眼球爭奪用戶，互聯網金融巨頭們在中國打下最扎實算盤，他們都想做基礎設施，他們都想籠絡人心，他們都想做入口。

在杭州，有一群人從來不在“微信”上講公司的事情，他們往往有兩個名字，一個是在公司里的花名，一個是父母給的真名，這家公司老大名叫“風清揚”，是金庸筆下的人物，真名叫做馬云，今天，這個名字家喻戶曉。

過去的一個春節假期里，200多位他的同儕花了公司超過2個多億，合作伙伴的6個億，在中國收視率最高的電視節目的間隙，給全中國安裝了“支付寶”軟件，并給愿意點擊“咻一咻”的用戶送去了現金獎勵，超過1億人分享8億現金紅包，其中有79萬余人在更復雜的環節里集齊了五張福卡，特別是擁有了“敬業?！?，分享了人均271.66元的“大獎”。這是亙古流傳的關于給予小利益，得到更大關注的故事。其中，有互聯網金融巨頭在中國打下的最扎實算盤，他們都想做水、電、基礎設施，他們都想籠絡人心，他們都想做入口。

背負了吐槽的試水

執行者陳亮是螞蟻金服集團品牌與公眾溝通部的總經理，2015年10月30日，他走進央視新大樓，參加一次“暗標”的競拍，就是大家不舉牌，而是每人寫一張小紙條，中間放一個箱子，同時把紙條扔到箱子里，公證員把紙條拿出來，哪個高哪個中標。會有一個提前的底價，約莫是“2億”的級別，看誰估得更準。

三個月前，7月26日，央視廣告部的人來到杭州調研、考察，這里是馬云和李連杰發起、宣傳太極文化的場所。雙方在這里接洽、達成合作的可能。

這樣的磨合、遵從，就是與“央視”共事的風格，這種風格也將影響到整個游戲設置的方方面面，新事物不能完全無視舊的秩序，要在縫隙中布好自己的局，這條互聯網創新的金科玉律仍然發揮著作用。過去一年，螞蟻金服最有力競爭對手——騰訊公司，就拿下了上一屆春晚的傳播機會，旗下最熱門的社交軟件“微信”瞬時獲得了數量級的綁卡量，為支付場景的噴涌打開了口子。

這次，與陳亮同臺競爭還是微信團隊，而與央視體量規模名氣相匹配的公司也就只有巨頭“BAT”了。在“賽末點”，陳亮撥通了螞蟻金服CEO彭蕾的電話，商定最后價格，2.688億，阿里巴巴的諧音，對手的出價是2.6億，險勝。螞蟻金服拿下了2016年春節晚會的獨家合作權。

春晚紅包的渠道之所以重要，是幾乎完美地將社交、金融的場景結合起來，從貨幣化電子化開始，為了吸引人們轉向更為新穎的支付工具，在恰當的時機施以小的恩惠是一貫的用法。電子支付的扛鼎鼻祖Paypal.X.com等誕生初期都會向所有注冊者發放現金獎勵券，美國人苦于沒有“搶紅包”這樣的習慣，另一方面，信用卡、寄賬單等傳統金融手段高度發達，從量級的角度，沒有迎來中國這樣的爆發。

但贏者通吃，網絡世界的另一條法則，是讓陳亮他們拒絕用微信聊工作的深刻原因，他們以“爭氣”為口號，參與到一場商戰當中，他們一步步發現微信屏蔽了相關關鍵詞、圖片，基于保護商業秘密的角度，他們只用阿里自己的、更為簡潔的社交工具“釘釘”。

事實上，從微信誕生之初，手機淘寶與微信互相阻斷分享渠道，到了現在，關于支付寶紅包的分享信息甚至不能出現在朋友圈里，因為平臺規則制定者“微信”認為這是“騷擾”。螞蟻的說法是，普通社交聊天場景與金融場景的關聯度、扣合度又有多少，這是他們拼下今年春晚紅包的動力。

具體地講，螞蟻希望通過紅包，讓支付寶用戶連接起來，讓人們形成關于錢的場景，想到他們產品的慣性，而產品多樣性、數據挖掘，是螞蟻11年來形成的傳統優勢與相對壁壘。

落地、具體地看，陳亮面對的是中國最為嚴格、端莊的晚會，他們設計的幾種玩法，比如，節目打賞，看起來熱鬧，沙盤推演的情況卻將很可能是：有的人打賞特別多，有的人打賞特別少，尷尬與風險是并存的。這種設置在北京12月的一個大雪夜，被央視導演組明確駁回，螞蟻春晚項目的十幾人回到駐地賓館，重新開始，試圖將“互動”融入其中。

卡牌，互相發卡牌，成為比較現實的選項。五張卡片設置了“社會主義核心價值觀”的五大精神，“富強”“和諧”“友善”“愛國”“敬業”，他們通過設置不同?？ǖ牟煌瑪盗?，來完成話題性、可持續性兼具的游戲，螞蟻團隊一共設置了826888個敬業福，在巨大的咻一咻人群面前，它收到足夠的吐槽與關注熱度。

在財富管理上，某種程度講，不無仔細的中國人非常在乎螞蟻的這一波現金回饋，人們開始發現“敬業”的缺失，開始討論：2.15億的獎金只有5萬人、10萬人、20萬人分享的小道消息開始傳播，其中傳得最廣的消息之一是“敬業福”本身也進入了淘寶成為有價貨物，這是國民性格的展現，也醞釀出巨大的輿情反饋，有人發出了“玩我們”“抵制”的聲音。

這是一次背負了吐槽的成功試水，起碼從數據角度看來，熱情是空前的，峰值高達每分鐘177億次的“咻一咻”請求，11億對關系鏈，從營銷角度來看，卻幾乎是教科書般的勝利。

正月初十，螞蟻在杭州為自己發聲，陳亮對來訪的記者舉例：《爸爸去哪兒》是現象級的產品，一集有3%的收視率，達到45%的春晚收視率要放15集，而且15集觀眾不能重樣。它的冠名費加起來是11億，所以2億做春晚劃算不劃算？

互聯網企業成為最大的東家，春晚項目的預算中，央視贊助費用和紅包裂變獎金由螞蟻支出，四個整點一億多獎金、?？ǖ?.15獎金由贊助商支出，他們是泰康人壽、返利網、華為手機、眾安、民生保險、復星集團、優酷、魅族、韓后、聯合利華等網絡營銷做得風生水起的廠商。

螞蟻為贊助商爭取了足夠的露臉時間，更為重要的是相對數量用不多的紅包為自己收獲到11億對關系。在今天的創業圈，一款app的裝機成本從幾元到幾十元不等，而“話題”“貪婪”兩種原生動力的使用，讓“支付寶”在三、四線城市，90后人群中獲得新的增長，他們才是互聯網金融的最大藍海，大多數人尚未被完整、周到的金融服務覆蓋，也正是發力的所在。