運動品牌的“IT化”之路

劉怡

在“90后”都市青年日益崛起為全球運動消費市場的新主力之后，捕捉這個個性鮮明的群體的消費熱情已經(jīng)成為各大運動品牌的戰(zhàn)略重心。運動產(chǎn)品不再是單純的服飾和鞋類，而是染上了更多“IT化”色彩。

四年一度的耐克創(chuàng)新峰會（Innovation Summit），氛圍不似一般意義上的服飾快消行業(yè)發(fā)布會，反倒具有IT公司或文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的氣質(zhì)。與會者需要穿過一條刻意調(diào)暗燈光的走廊，才能進入設(shè)在紐約詹姆斯·法利郵政大樓內(nèi)的主會場。走廊兩側(cè)的投影幕上不間斷地播放著簽約運動員的動態(tài)影像，從阿隆·戈登在NBA扣籃大賽上的折身坐扣到愛麗森·費利克斯的世錦賽折桂。活動正式開始前，呈現(xiàn)在圓形主投影幕上的只有新亮相鞋款的全息輪廓，沒有一個字母。這種“IT化”氣質(zhì)甚至也反映在發(fā)言者的出場順序上：第一個亮相的是集喜劇演員、脫口秀主持人和運動達人于一身的凱文·哈特。在他激情洋溢、充滿手勢和互動的演講過后，CEO馬克·帕克才以低調(diào)姿態(tài)出場，陳述他關(guān)于“個性化運動表現(xiàn)時代”的展望。

3月17日，耐克集團總裁兼CEO馬克·帕克在“耐克創(chuàng)新峰會”上發(fā)布全新Nike+數(shù)字平臺

如此特殊的安排，絕非偶然。它所瞄準的是全球運動產(chǎn)品市場購買力增長最迅速的一個群體——“90后”都市青年，并為他們量身打造。這一結(jié)論對中國市場同樣適用：根據(jù)尼爾森市場調(diào)研公司2014年發(fā)布的《中國90后生活形態(tài)和價值觀研究報告》，居住于一線城市、擁有穩(wěn)定收入的中國“90后”擁有極其突出的自我意識和獨立性，具備更強的超前消費傾向，同時比“80后”具有更開放的品牌消費態(tài)度。換言之，他們未必樂于選擇受眾廣泛的主流運動品牌，而是更看重產(chǎn)品的科技感、個性化色彩以及與數(shù)字技術(shù)相融合的“類IT”特征。他們高頻率地使用智能手機，具備可觀的消費潛力，但運動時間有限，于是更樂于借助定制式的線上服務(wù)和評估體系來完成日常運動和健身，也會有更強的沖動去購買專業(yè)裝備。高度發(fā)達的社交網(wǎng)絡(luò)又會使這種消費偏好和傾向在社交圈中進一步擴散，從而誘導(dǎo)和挖掘出更多潛在的消費欲望。

這正是耐克、阿迪達斯等主流運動品牌致力的前進方向。它們不必像吸引注重品質(zhì)和性價比、審美觀念相對定型的中年顧客一樣，強調(diào)自己的運動鞋或服飾有多么“經(jīng)典”;取而代之的是“酷”——球鞋科技很酷，它的配色和功能很酷，它的面向個人的定制業(yè)務(wù)和后續(xù)服務(wù)更酷。一個在普遍的消費主義浪潮下成長起來、熱衷于追逐新一代iPhone、把擺弄電子科技硬件和軟件當成賞心樂事的年輕人，自然會更樂意選購與科技感、前瞻性、革命性等詞掛上鉤的運動服飾和裝備。相應(yīng)的，各大運動品牌也正越來越熱衷于推廣概念化產(chǎn)品和基于數(shù)字技術(shù)的運動體驗。從這一點看，創(chuàng)新峰會的“類IT化”特征自有其內(nèi)在邏輯。

2005年，一則稀奇的新聞一度令業(yè)界大感驚訝：蘋果公司的蒂姆·庫克玩起了“跨界”，加入了耐克集團董事會。這一決策的影響，直到一年后才逐漸涌現(xiàn)：耐克宣布推出與iPod對接的Nike+跑鞋傳感器組件，將一塊芯片置入跑步鞋的中底，接收器則連上iPod，如此蘋果可移動設(shè)備就成為用戶跑步數(shù)據(jù)的搜集和反饋平臺。此舉開創(chuàng)了運動產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的先河，也是主流運動品牌“IT化”轉(zhuǎn)型的開端。iPhone問世以后，Nike+組件又被橫向移植到籃球、綜合訓(xùn)練以及其他運動類目中，數(shù)據(jù)搜集內(nèi)容也從簡單的跑步里程、速度擴展到彈跳、熱量消耗等更詳盡的細節(jié)。各類以跑步和健身為主題的APP開始接續(xù)涌現(xiàn)，運動鞋也以“智能”作為賣點。

但轉(zhuǎn)型很難一蹴而就。2012年初，耐克數(shù)字運動部門曾獨立推出可穿戴硬件設(shè)備Fuelband手環(huán)，希望將受眾擴大到非日常運動人群，并從源頭上控制運動數(shù)據(jù)的收集。但經(jīng)過2年多的嘗試，這一項目最終在2014年4月中止。事實證明，數(shù)字硬件設(shè)備的制造和品控并非傳統(tǒng)運動品牌的長項，企圖兼攬軟硬件的布局也不夠集約。在Nike+Running跑步APP已經(jīng)贏得千萬級規(guī)模的用戶，且耐克與蘋果的合作關(guān)系仍在持續(xù)的情況下，將重點集中于算法模型的改良和軟件細節(jié)的完善無疑是更明智的決定。而在最初單純搜集個人運動數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，耐克完全有條件創(chuàng)造一種基于共同運動偏好的社交圈，并為特定受眾推出更精確、更個人化的運動和健身方案。

正是出于這種考慮，馬克·帕克在本次峰會上正式提出了升級版的Nike+應(yīng)用平臺概念：它整合了過去的NTC（健身和綜訓(xùn)）、NRC（跑步）、NikeiD（個人專屬產(chǎn)品定制）以及Nike Store（線上商城）四大平臺，將于今年6月正式亮相。該平臺所致力的已經(jīng)不是單純的數(shù)據(jù)搜集和評估，而是在此基礎(chǔ)上提供面向個人的線上服務(wù)和實體產(chǎn)品：APP將根據(jù)對用戶個人日常運動表現(xiàn)的分析提供專業(yè)訓(xùn)練方案，并為選購裝備提供建議和參考;用戶亦可借助通用平臺以更優(yōu)惠的折扣預(yù)訂服飾和運動鞋，在單一平臺上完成絕大部分運動體驗和消費。

帕克將升級之后的Nike+稱為一種“關(guān)系紐帶”。他強調(diào)：“今天的運動者所需的不是簡單的數(shù)據(jù)儀表盤，而是（社交）關(guān)系和共鳴。”“只有發(fā)現(xiàn)運動者的個性需求，才能激發(fā)出他們的最大潛能。”通用線上平臺提供的正是這樣一種基于個人特質(zhì)的關(guān)系紐帶：它不僅存在于用戶及其社交網(wǎng)絡(luò)伙伴之間，也存在于用戶個人和運動品牌的整個產(chǎn)品—服務(wù)網(wǎng)絡(luò)之間，而持續(xù)的、長期的消費行為正是由這種紐帶所創(chuàng)造。

與出鏡率奇高、幾乎“入侵”到整個產(chǎn)品線布局的Flyknit（飛梭編織）科技相比，本次峰會上最吸引眼球的卻是一款富于未來色彩和科幻感的電動系帶訓(xùn)練鞋HyperAdapt 1.0。它呼應(yīng)了1989年經(jīng)典電影《回到未來2》中亮相的MAG自動系帶鞋這一概念，但比限量發(fā)售的MAG更輕便，也更實用化。球鞋中底搭載有可充電的EARL（電動自適應(yīng)系帶）模塊，足部伸入鞋內(nèi)后，傳感器會控制鞋帶自動收緊，并可通過鞋幫外側(cè)的兩個按鈕加以調(diào)節(jié)，以更好地貼合腳面。系帶完成之后，EARL模塊自帶的藍色LED燈會主動亮起，同時在鞋跟處用小燈顯示出剩余電量。據(jù)稱充電3小時即可連續(xù)穿著兩周之久。

嚴格說來，EARL模塊還只是一種帶有試驗色彩的概念產(chǎn)品：HyperAdapt 1.0預(yù)計要到年底才會小批量發(fā)售，且價格勢必高于一般鞋款;過于貼近地面的LED燈以及內(nèi)置電池是否能避免高故障率也還有待觀察。但它的亮相，恰恰是運動品牌“IT化”轉(zhuǎn)型的重要表征：問題不在于實用化，而在于是否夠“酷”，是否能激發(fā)起足夠的消費沖動。當互聯(lián)網(wǎng)文化風靡全球、IT產(chǎn)品年復(fù)一年地推陳出新時，單靠樣式和配色上的變更已經(jīng)不足以滿足“90后”對運動產(chǎn)品的期待了，他們需要更有力度也更具超越性的變化。

當然，并非所有人都樂于接受這樣的改變。在知名網(wǎng)絡(luò)籃球論壇“虎撲體育”上，不止一位資深球鞋收藏家和鞋迷為新科技的“全面入侵”感到沮喪：輕薄、有彈力的編織鞋面完全改變了經(jīng)典復(fù)古鞋款A(yù)F1特有的皮革質(zhì)感和方正外形，對數(shù)據(jù)和新鮮感的極度迷戀似乎也在沖淡運動本身帶來的樂趣。但這種沮喪恰恰也是變化的副產(chǎn)品之一：對那些尚未形成審美定勢的年輕消費者來說，編織材料特有的流線型外觀和一體成型技術(shù)恰恰是時尚感和科技感的標桿。這種樂于顛覆和拋棄經(jīng)典的傾向，對引導(dǎo)和維系新的消費沖動無疑意義重大。

（感謝李慧為本文提供的幫助）