陜西山東兩省農業區域品牌建設情況比較

◎文/李大壘

?

陜西山東兩省農業區域品牌建設情況比較

◎文/李大壘

2015年中央一號文件明確強調要“扶持發展一村一品、一鄉（縣）一業，壯大縣域經濟；大力發展名特優新農產品，培育知名品牌”。農業具有自然屬性和地理屬性，單個農戶很難創建自己獨有的品牌，農業品牌通常以區域公用品牌的形式出現，以“區域名+品類名”的形式命名，運用地理標志商標來推動發展。目前，農業區域品牌的建設通常以縣域為地域范圍，根據縣域發展的特色優勢農產品，培育縣域農業品牌，把農戶和市場有效地聯結起來。

陜西省和山東省農業區域品牌的發展差距

1.陜西和山東農業區域品牌的對比性分析

根據農業部農產品地理標志、國家工商總局地理標志證明（集體）商標以及國家質檢總局地理標志保護產品名錄統計，截至2014年，山東省已擁有農業區域品牌225個，涉及果品、蔬菜、糧油、水產、畜禽、茶葉、花木和中藥材等多個品類，是我國農業區域品牌數量最多的省份，而陜西省只有52個。

浙江大學CARD中國農業品牌研究中心對2014年我國農業區域品牌的價值進行了評估，其中在全國排名前100名的農業區域品牌中，山東省占據了17個，而陜西省只有5個（見表）。不論在品牌數量上，還是在品牌價值上，與山東省相比，陜西省均處于劣勢。山東省排在第一位的農業區域品牌是“煙臺蘋果”，其品牌價值101.05億元；而陜西省排在第一位的“洛川蘋果”，品牌價值只有48.24億元。同為著名的蘋果區域品牌，“洛川蘋果”品牌價值還不到“煙臺蘋果”品牌價值的1/2，兩者的差距十分明顯。山東省品牌價值在20億元以上的農業區域品牌有13個，而陜西省僅有“洛川蘋果”和“周至獼猴桃”2個。陜西省農業區域品牌數量少、價值低，已經嚴重影響到了現代農業的發展進程。

表　2014年山東、陜西兩省農業區域品牌價值排名

2.兩省農業區域品牌存在差距的原因

（1）陜西省農戶對農業區域品牌認識模糊，缺乏品牌意識，很多農民只是把“特產”作為賣點，以產地作為銷售依托，在包裝和形象提升上沒有下工夫，難以獲得區域品牌的附加價值；而且對銷售渠道和流通環節的規劃也不清晰，對農業區域品牌沒有做很好的宣傳，致使全國范圍內的品牌知名度偏低，阻礙了區域品牌價值的提升。

（2）陜西省缺少對農業區域品牌的有效保護機制，在農業區域品牌的使用上，單個農戶很容易產生負外部性，引起類似“公共資源悲劇”的道德風險，出現影響區域品牌聲譽的行為。如農戶使用膨大劑的行為雖然帶來了產量的提高，卻嚴重破壞了農業區域品牌的形象和聲譽，目前陜西省對這種負面行為尚缺乏有效的監督和控制。

（3）農戶容易受到傳統觀念束縛，只注重農產品的生產，很少考慮消費者的需求，難以針對不同消費群體進行差異性營銷，導致農產品優質不優價、增產不增收。以周至獼猴桃這一區域品牌為例，由于主要在國內中低端市場銷售，近年來在獼猴桃生產成本顯著上升的情況下，部分品種的銷售價格卻有所下降，導致果農的經濟收益出現縮水。

兩省農業區域品牌的建設模式分析

1.陜西省農業區域品牌建設模式

由于農業區域品牌具有公共性的特點，容易導致“搭便車”行為的產生，區域內個體企業和農戶一般缺乏建設積極性，而且單個農戶的力量過于弱小，通常沒有能力承擔建設農業區域品牌的重任。而合作社是一種有潛力的聯合組織，有較強的經濟實力和協調能力，能夠引導農戶逐漸形成區域品牌意識，共同維護區域農產品品牌形象；還可以有效降低交易費用，對提升農業區域品牌價值起到足夠的促進作用。陜西省要想縮小和東部省份的農業發展差距，必須大力發展現代農業，建設農業區域品牌以增強農產品市場競爭力，制訂政策法令以有效保護農業區域品牌，提升農業區域品牌價值以增加農民收益。

由于陜西省地處我國西部地區，市場經濟尚不成熟，要建設農業區域品牌，可以采用“政府主導+合作社運營+龍頭企業參與”的模式，強化地方政府的主導和推動力量，在政府的政策扶持下，在龍頭企業的力量帶動下，由農民專業合作社來運營農業區域品牌，最終在陜西全省范圍內普及農業區域品牌建設。可以說，陜西全省半數以上的蔬菜、瓜果和畜禽產品都是通過農民專業合作社進入市場，各級政府協同合作社大力推行品牌戰略，創出了洛川蘋果、大荔黃花菜等農業區域品牌。

2.山東省農業區域品牌的建設模式

合作社對推動山東省農業區域品牌建設起到了巨大的作用。目前，山東省已經成功培育出一大批具有競爭力和影響力的特色農業區域品牌。如果品類區域品牌有煙臺蘋果、蒙陰蜜桃和樂陵小棗等，蔬菜類區域品牌有壽光蔬菜、金鄉大蒜和章丘大蔥等，水產品類區域品牌有威海刺參、榮成鮑魚和黃河口大閘蟹等，茶葉類區域品牌有日照綠茶、泰山綠茶以及嶗山茶等。據山東省農業廳數據，截至2015年1月，山東省農民專業合作社已經達到12.7萬家，是我國合作社數量最多的省份，同時也是農業區域品牌最多的省份。5月11日，山東省政府印發了《關于加快推進農產品品牌建設的意見》，以“齊魯靈秀地、放心農產品”為主題，塑造山東農產品整體品牌形象；大力支持農民專業合作社等新型主體建設農業區域品牌，在全省積極推廣農業區域品牌，加強對地理標志農產品的保護，完善了品牌農產品電子商務和實體店相結合、網絡直銷和訂單營銷同發展等多種營銷手段。

參考文獻

[1]胡曉云，余耀鋒.“品牌新農村”的評價及其決定要素[J].浙江大學學報（人文社會科學版），2013（4）.

[2]紀良綱，張帥銜.論農產品品牌塑造——基于農民專業合作組織的視角[J].河北經貿大學學報，2013（6）.

[3]陸娟.中國農產品品牌發展研究報告.農業部市場與經濟信息司，2014年12月.

[4]張月莉，郝放.農業集群品牌營銷成功的關鍵影響因素分析——以黑龍江“寒地黑土”品牌為例[J].農業經濟問題，2013（6）.

★本文系陜西省社會科學基金項目《陜西省現代農業區域品牌建設模式及升值策略研究》（編號：2015R012）的階段性成果

（作者單位：西北農林科技大學經濟管理學院）

■ 編輯：云霞