提升高職學(xué)生茶葉營銷職業(yè)技能的研究

田天沐

（湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長沙　410205）

提升高職學(xué)生茶葉營銷職業(yè)技能的研究

田天沐

（湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長沙410205）

文章結(jié)合茶葉和營銷的特點(diǎn)提出可以從市場開拓與營銷組合策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)、營銷創(chuàng)新等方面提升高職學(xué)生茶葉營銷職業(yè)技能。

高職；教育；茶葉；營銷；技能

提升高職學(xué)生茶葉營銷職業(yè)技能，是高職茶葉營銷專業(yè)教學(xué)中應(yīng)該解決的研究課題，無論是春茶、夏茶的營銷，還是秋茶、冬茶的營銷，都需要掌握茶葉營銷技能。從茶葉的傳統(tǒng)意義上分類的綠茶、紅茶、烏龍茶、黃茶、白茶、黑茶、花茶，在營銷過程中，有相同的營銷職業(yè)技能規(guī)律，因此，對(duì)茶葉營銷職業(yè)技能的研究也是非常必要和有特別的實(shí)用價(jià)值。

1　茶葉營銷的市場開拓、營銷組合策劃技能

茶葉營銷的“市場開拓”技能。對(duì)市場、對(duì)顧客、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)買茶者，要有正確的分析，茶葉市場的開拓就是通過推廣茶葉產(chǎn)品，從而帶領(lǐng)更多的顧客和消費(fèi)者接受茶葉并喝茶的過程。會(huì)喝飲料、會(huì)喝水的人，就會(huì)喝茶，就這么簡單，因?yàn)椴枞~只有口味上的不同，沒有好壞之分，茶葉產(chǎn)品本身是一種健康的飲品。所以學(xué)會(huì)開拓茶葉市場就是從引導(dǎo)、帶領(lǐng)消費(fèi)者喝茶開始。

茶葉營銷組合策劃，本質(zhì)上就是把茶葉產(chǎn)品、茶葉定價(jià)、茶葉營銷渠道、茶葉促銷、茶葉的國家產(chǎn)業(yè)政策、茶葉行業(yè)的整體形象，這六大策略如何組合起來運(yùn)用的一門營銷藝術(shù)，目的是提高茶葉的銷售量和營利水平，使生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者都能獲益。

2　茶葉營銷的網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)技能

中國是茶葉的故鄉(xiāng)，已有數(shù)千年的歷史了，茶葉也已經(jīng)走向了世界幾十個(gè)國家，應(yīng)該成為中國人的國飲。中國是世界上茶葉品種生產(chǎn)最多的國家，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，向世界展示中國茶葉的形象和茶葉文化是開展茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。通過互聯(lián)網(wǎng)，讓茶葉市場的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)茶葉、鑒別茶葉、欣賞茶葉，這就是茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷的基本功，通過互聯(lián)網(wǎng)把茶葉的種植產(chǎn)地、茶葉加工、茶葉的功能通過圖片展示在網(wǎng)上，一目了然，這種茶葉的網(wǎng)絡(luò)營銷是一種對(duì)茶葉消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)直接營銷的技能。

通過互聯(lián)網(wǎng)、通過茶葉微商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，是茶葉電子商務(wù)營銷技能的必經(jīng)之路。很多生活消費(fèi)資料，通過廣告的方式，使更多的茶葉消費(fèi)者知道茶葉的保健效果，而接受茶葉做為自己的飲品，通過茶葉的電子商務(wù)技能，使得茶葉的降脂、降壓、減肥、養(yǎng)胃、護(hù)胃、消炎、殺菌、美容、提神、護(hù)齒、明目、利尿、戒毒、延緩衰老等功效越來越被認(rèn)知和傳播，可見，這種茶葉電子商務(wù)的營銷技能成為了茶葉營銷的良性循環(huán)。

3　茶葉營銷的產(chǎn)品及茶藝的營銷創(chuàng)新技能

茶葉作為一種消費(fèi)品、飲品，茶葉產(chǎn)品本身及其茶藝的營銷創(chuàng)新也是很重要的一個(gè)營銷技能。茶葉是一種用開水泡然后品茶、喝茶、飲茶的一種飲品，還有很多時(shí)候是通過煮茶來完成這個(gè)飲品消費(fèi)過程的。從生產(chǎn)工藝來看，熟茶的制作工藝一般有萎凋、殺青、搖青、揉捻、烘焙、干燥、燜黃、渥堆等生產(chǎn)工序。這種加工制作的過程就可以使更多的茶葉消費(fèi)者知道和掌握茶葉的生產(chǎn)和加工原理，通過帶領(lǐng)消費(fèi)者現(xiàn)場參觀茶葉生產(chǎn)加工等工藝，讓茶葉消費(fèi)者參與到這個(gè)過程就是一種營銷的創(chuàng)新。

中國茶葉的四大產(chǎn)茶區(qū)是西南、江南、華南、江北，盡管地域有差別，但茶藝、茶文化的發(fā)展有共同的規(guī)律。茶藝是茶文化的一種，茶藝是在漢族優(yōu)秀文化的基礎(chǔ)上吸收并借鑒其它藝術(shù)表現(xiàn)形式，進(jìn)一步擴(kuò)展到文學(xué)、藝術(shù)等領(lǐng)域，展示出濃厚民族特色的漢族茶文化，比如：茶葉的品評(píng)技法、沏茶的藝術(shù)操作手法。茶文化是集哲學(xué)、倫理、歷史、文化、藝術(shù)為一體的，是一種以茶為媒的修身養(yǎng)性之道。“喝茶”，即將茶當(dāng)飲料解渴；“品茶”，就是注重茶的色香味，講究水質(zhì)茶具，喝的時(shí)候又講究細(xì)細(xì)品味；“茶藝”，即講究環(huán)境、氣氛、音樂、沖泡技巧及人際關(guān)系等。

4　茶葉營銷的技能

茶葉作為種植的農(nóng)產(chǎn)品，在茶葉的營銷過程中需要對(duì)茶葉消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位，這是一種最關(guān)鍵的茶葉營銷技能。根據(jù)茶葉消費(fèi)需求的差異，以影響茶葉消費(fèi)需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將茶葉產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個(gè)需求不同的消費(fèi)群的市場分類過程，就是茶葉市場細(xì)分（marketing segmentation）。

通過茶葉市場細(xì)分，茶葉生產(chǎn)經(jīng)營者可以根據(jù)自己的資源和經(jīng)濟(jì)實(shí)力從中選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場做為自己的服務(wù)對(duì)象，這就是茶葉市場的目標(biāo)市場（target market）選擇。

市場定位（markering positioning）就是樹立茶葉生產(chǎn)經(jīng)營者提供的茶葉產(chǎn)品在目標(biāo)市場即茶葉目標(biāo)顧客心目中的形象，突出茶葉本身的產(chǎn)品個(gè)性和產(chǎn)品特色，適應(yīng)茶葉需求者的需要和愛好，滿足消費(fèi)者對(duì)茶葉消費(fèi)的欲望和偏好。

茶葉產(chǎn)品的這種市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位，本質(zhì)上是對(duì)茶葉消費(fèi)者的一種對(duì)茶葉需求差異的分類，是茶葉營銷的一個(gè)特別重要的技能。

5　茶葉營銷的營銷綜合環(huán)境SWOT分析技能

茶葉營銷企業(yè)對(duì)茶葉營銷環(huán)境中的內(nèi)部環(huán)境因素和外部環(huán)境因素等進(jìn)行比較分析，明確茶葉營銷企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)（Strengths）與劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）與威脅（Threats），尋找茶葉營銷的市場空白，分析茶葉營銷企業(yè)的核心競爭力，樹立茶葉營銷的差異化競爭優(yōu)勢(shì)，并制定相應(yīng)的茶葉產(chǎn)品開發(fā)策略。這就是茶葉營銷的營銷綜合環(huán)境SWOT分析技能的具體運(yùn)用。

根據(jù)國家農(nóng)業(yè)政策，在茶葉種植環(huán)節(jié)就可以依靠政府對(duì)農(nóng)業(yè)的補(bǔ)貼政策，這是利用國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)政策的競爭優(yōu)勢(shì)（Strengths）；茶葉產(chǎn)業(yè)園或者地方小型茶葉生產(chǎn)企業(yè)，難以形成規(guī)模效益，這是茶葉營銷的劣勢(shì)（Weaknesses）；隨著公款消費(fèi)、奢侈消費(fèi)的減少，高端的白酒、香煙的消費(fèi)也在減少，而茶葉行業(yè)的消費(fèi)在逐年上升，這就是茶葉營銷中的環(huán)境機(jī)會(huì)（Opportunities）；茶葉企業(yè)很多是在偏僻的農(nóng)村、高山地區(qū)，交通不利，管理人才少，營銷思路不開闊，對(duì)茶葉營銷企業(yè)自身的管理能力不強(qiáng)，市場意識(shí)保守，這是茶葉營銷企業(yè)的威脅（Threats）。這就需要茶葉營銷企業(yè)充分“適應(yīng)”優(yōu)勢(shì)（Strengths），“利用”機(jī)會(huì)（Opportunities），“改變”劣勢(shì)（Weaknesses），“減少”威脅（Threats）。

6　茶葉營銷的客戶關(guān)系協(xié)調(diào)、客戶數(shù)據(jù)分析技能

茶葉營銷企業(yè)客戶關(guān)系協(xié)調(diào)和客戶數(shù)據(jù)分析，對(duì)茶葉營銷是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。提高客戶的滿意度，增加客戶的忠誠度，是提升茶葉營銷市場占有率的有效途徑，讓滿意的客戶更忠誠，讓忠誠的客戶更滿意。特別是利用客戶關(guān)系協(xié)調(diào)的機(jī)會(huì)，尋找新客戶、開發(fā)新市場、提升茶葉品牌的知名度和優(yōu)化茶葉消費(fèi)的美譽(yù)度，這樣就能提升茶葉生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者的良性互動(dòng)，促進(jìn)茶葉經(jīng)營企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，使茶葉營銷企業(yè)、茶葉經(jīng)營的中間商、茶葉消費(fèi)者、社會(huì)等等多方獲利，多方共贏。

充分挖掘茶葉消費(fèi)者的客戶數(shù)據(jù)、分析客戶數(shù)據(jù)，是茶葉營銷者的重要功課和技能。分析茶葉消費(fèi)者的需求差異，分析茶葉消費(fèi)者的需求特征，分析茶葉消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和購買能力，掌握茶葉消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，尋找茶葉消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和規(guī)律，利用互聯(lián)網(wǎng)展開對(duì)茶葉消費(fèi)者的調(diào)查，建立茶葉消費(fèi)者的客戶數(shù)據(jù)庫，為茶葉生產(chǎn)、加工、銷售提供科學(xué)的客戶數(shù)據(jù)。

7　茶葉營銷的技能

（1）正確分析消費(fèi)者的心理需要，接近茶葉消費(fèi)者和顧客，向消費(fèi)者進(jìn)行茶葉產(chǎn)品及特色的介紹，是茶葉營銷的銷售心態(tài)的技能。銷售心態(tài)要擺正，要把茶葉產(chǎn)品介紹給有需要的消費(fèi)者，是最基本的銷售心態(tài)，就是幫助消費(fèi)者使用合適的茶葉的過程，發(fā)現(xiàn)茶葉的消費(fèi)者，然后把茶葉介紹給消費(fèi)者，這是一種銷售的心態(tài)，這是一項(xiàng)茶葉銷售的技能。

（2）用有聲語言介紹茶葉產(chǎn)品，把茶葉產(chǎn)品的特色、口味、工藝，用通俗的語言向消費(fèi)者進(jìn)行介紹，用微笑的表情表達(dá)出對(duì)茶葉消費(fèi)者贊美的話語和鼓勵(lì)的話語，這種營銷的語言溝通是一種極為重要的茶葉營銷技能。

（3）尊重消費(fèi)者的意見和建議，接受消費(fèi)者的不同的觀點(diǎn)甚至抱怨，這就是一種商務(wù)禮儀。用感恩的心態(tài)來面對(duì)茶葉消費(fèi)者的交流，用真誠的態(tài)度來傾聽茶葉消費(fèi)者的不同心聲，尊重茶葉消費(fèi)者的不同文化差異和習(xí)俗差異，這種商務(wù)禮儀需要營銷人員好好把握和運(yùn)用。

8　結(jié)語

高職學(xué)生應(yīng)該掌握的茶葉營銷技能很多，概括起來有七個(gè)方面：市場開拓與營銷組合策劃技能；網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)技能；營銷創(chuàng)新技能；市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位技能；營銷綜合環(huán)境SWOT分析技能；客戶關(guān)系管、理與客戶數(shù)據(jù)分析技能；銷售心態(tài)、語言溝通、商務(wù)禮儀技能。

［1］許春燕，孟澤云.新編市場營銷［M］.北京：電子工業(yè)出版社，2014.

［2］李志榮.農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)技能［M］.吉林：吉林人民出版社，2010.

［3］柏龑.中國茶葉營銷第一書［M］.武漢：中華工商聯(lián)合出版社，2014.

Research on Improving Tea M arketing Skills for Higher Vocational Students

TIAN Tian-mu

（Hunan Business Vocational and Technical College，Changsha，Hunan 410205，China）

This paper puts forward the improvement of higher vocational student's tea marketing skill from market development and marketing mix planning，internet marketing and e-commerce，marketing innovation by combining the characteristics of tea and marketing.

higher vocational education；tea；marketing；skill

G712

A

2095-980X（2016）09-0119-02

2016-08-02

課題編號(hào)：中華全國供銷合作總社（供銷科教［2014］21號(hào)）-GX1419

田天沐（1966-），男，副教授，主要從事市場營銷、公共關(guān)系、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、商務(wù)談判等課程的教學(xué)工作。