基于4P理論淺析地方戲劇的市場營銷策略

謝敏婷

【摘 要】地方戲劇作為市場流通中的一種特殊商品，精準的市場營銷策略是地方戲劇發(fā)展的關鍵。本文以粵劇為例，運用傳統(tǒng)的市場營銷4P理論，從產(chǎn)品、價格、營銷和推廣四個維度對粵劇市場營銷現(xiàn)狀進行分析，并對地方戲劇市場營銷策略提出建議。

【關鍵詞】地方戲劇；市場營銷；粵劇

中圖分類號：J825 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）03-0045-01

隨著社會經(jīng)濟文化水平的提高，地方戲劇的市場不斷萎縮。地方戲劇作為一種特殊的商品，它需要的不是“曲高和寡”，而是讓更多的大眾走進劇院去欣賞。有效的市場營銷能將潛在需求轉(zhuǎn)化為真正的購買力，這是實現(xiàn)地方戲劇價值的關鍵步驟。

一、粵劇概述

粵劇，又稱“廣東大戲”，是一種以粵語為語音標準，融合昆、弋、梆、黃和粵曲音樂，運用粵腔、粵韻聲腔系統(tǒng)的戲曲藝術形式。作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的它深受兩廣地區(qū)人民、港澳同胞及海外華人的青睞，擁有“南國紅豆”之美譽。

二、基于4P理論的粵劇市場營銷現(xiàn)狀

（一）粵劇產(chǎn)品。1.粵劇表演市場。如今，粵劇演出以農(nóng)村市場為主。以2016年廣州粵劇團、廣東粵劇院等主要劇團的春班演出為例，一半以上的演出集中在東莞、吳川等地的農(nóng)村地區(qū)。有關人士估計，粵劇起源地之一的廣州市內(nèi)忠實觀眾僅有3000人左右。隨著城市市場的萎縮，農(nóng)村市場就成為了演出的主要陣地。一是因為農(nóng)村地區(qū)民風民俗保留得較好；二是政府開展送戲下鄉(xiāng)等活動給予了支持。地方戲劇特點之一就是演出以方言為主，這導致地方戲劇的觀眾群受到地域限制，成為地方戲劇推廣的軟肋。粵劇表演以粵語為主，在全國范圍內(nèi)流行較有難度。但地方戲劇在反映當?shù)孛耧L民俗的同時擁有不同的表演特點，因此，粵劇演出更應該緊抓自己的細分市場，緊緊圍繞粵語方言區(qū)進行推廣。2.粵劇演出題材及產(chǎn)品形式。粵劇的題材多為歷史典故類，近年隨著粵劇人的重視，開始涌現(xiàn)出創(chuàng)新的題材，例如《南海一號》《決戰(zhàn)天策府》等。這些新題材更貼近群眾的日常生活，受到了觀眾的熱烈追捧，但總體而言創(chuàng)新程度仍有限。這些舊題材雖有流傳價值，卻不與時代接軌，導致一些群眾認為粵劇表演略顯無聊。粵劇表演必然是最主要的粵劇產(chǎn)品，但對于粵劇的推廣來說，僅僅有劇場內(nèi)的表演是不足的。近年來，就出現(xiàn)了一些新的產(chǎn)品形式。例如，粵劇動畫片《刁蠻公主憨駙馬》和粵劇電影《狀元倫文敘》就是很好的嘗試。

（二）粵劇演出的價格。一般一場普通的粵劇表演票價僅僅幾十塊，相對于其他的戲劇幾百甚至上千元的票價，其票價是相當?shù)偷摹；泟⊙莩霾扇〉推眱r策略，一方面在于粵劇演出的觀眾群較少，且多為老年人，過高的票價會造成更多的觀眾流失。另一方面，現(xiàn)在社會上并沒有形成觀賞粵劇演出的熱潮，低票價現(xiàn)象也實屬正常。

（三）粵劇的營銷渠道及推廣方式。現(xiàn)代社會是一個由大眾傳媒搭建起來的信息社會，若想有效地對外推廣，離不開現(xiàn)代媒體。粵劇的傳統(tǒng)營銷方式是面對面的直接表演，實現(xiàn)的條件性強但可傳播性弱。當然，粵劇還擁有一些輔助的營銷方式，如開設相關粵劇欄目、放映經(jīng)典粵劇、進行大型惠民演出等。至于粵劇的推廣主要以電視媒體為主，但近年來，隨著政府加大對粵劇的支持力度，粵劇進校園、進社區(qū)、送戲下鄉(xiāng)等惠民活動持續(xù)開展，粵劇的知名度有所提升。

三、進行全方位的地方戲劇市場營銷

（一）豐富地方戲劇題材和創(chuàng)新產(chǎn)品形式。在市場經(jīng)濟時代，只有定位準確，順應社會潮流和滿足觀眾需求的劇目才能有良好的觀眾效應。地方戲劇的題材要多反映當今人民的生活，而不能墨守成規(guī)。音樂、劇本、舞臺表演都要多接觸新元素，碰撞出新火花。同時，要創(chuàng)新戲劇的產(chǎn)品形式，進行戲劇電影、電視劇、戲劇動畫等制作，滿足群眾的需要，全方位推廣地方戲劇。

（二）持續(xù)推進地方戲劇進校園活動，培育青年觀眾。當今是娛樂多元化的時代，地方戲劇安享觀眾的到來是不可能的。戲劇史上很多劇種的消亡都與觀眾的流失有關，培養(yǎng)地方戲劇的觀眾群，特別是青年觀眾猶為重要。推進地方戲劇進校園，既能培養(yǎng)全方位人才又能吸引更多青年觀眾。劇團可與學校合作，加強學校地方戲劇通識教育，通過開展相關的專題講座、組織戲劇興趣班等活動，讓孩子從小就能接觸到地方戲劇。

（三）創(chuàng)新戲劇推廣方式，促進地方戲劇與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合。任何地方戲劇都不應是陽春白雪，而是要貼近人民群眾。近年來，人們的消費水平不斷提高，開始追求享受式和精神性消費，出游人數(shù)不斷上升。地方戲劇可創(chuàng)新推廣方式，加強與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合。一方面，可將戲劇文化與旅游產(chǎn)品相結(jié)合，營造戲劇旅游體驗區(qū)，設計體驗式的旅游產(chǎn)品，讓旅游者通過體驗產(chǎn)生對傳統(tǒng)戲劇的興趣。另一方面，劇團可與旅游區(qū)合作，在旅游區(qū)進行表演，增強自身推廣力量。

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