從“浙報模式”到“浙報精神”：浙報集團轉型對廣電集團的啟示

□陸高峰

從“浙報模式”到“浙報精神”：浙報集團轉型對廣電集團的啟示

□陸高峰

浙江日報報業集團近些年的發展在傳媒業界有目共睹，廣電媒體如何借鑒報業集團的成功之路？本文在深刻剖析浙報集團成功轉型之路的基礎上，揭示了可供廣電借鑒的方法和理念。

浙報模式 浙報精神廣電集團 轉型

浙報傳媒作為全國第一家將媒體經營性資產整體上市的報業傳媒集團，上市五年來取得的業績令人矚目。2016年4月，公司公布的上年度年報顯示，2015年營業收入達到34.58億元，同比增長12.77%；凈利潤達到8.82億，同比增長44.32%。①公司年均市值達到242.9億元，比上年度增長近四分之一，比剛上市時翻了三番。集團的總資產、總營收、總利潤均比上市之前的2009年數據 （分別為30.8億元、11.5億元和2.1億元）增長 200%以上。上市五年來，浙報傳媒還打造了“國內唯一國有資本控制的億級自主用戶平臺”，建成擁有6.6億注冊用戶、600萬讀者資源及5000萬活躍用戶的同行業最大用戶數據庫，擁有全國省級黨報集團最大規?；ヂ摼W用戶群。

浙報集團的轉型之路

浙江日報報業集團成立于2000年6月25日。2009年，浙報集團率先推進集團化、公司化改革，成立浙報傳媒控股集團公司，現有獨資、控股子公司36家，經營業務包括傳媒、數字娛樂、文化產業投資等相關產業。集團從最初成立時的6報3刊1網，發展到目前擁有《浙江日報》《錢江晚報》等33家傳統媒體，浙江在線新聞網站、浙江新聞客戶端、浙江手機報、浙江24小時客戶端、騰訊·大浙網、邊鋒浩方網絡平臺及客戶端、媒體法人微博、微信公眾號等300多個新媒體的 “三圈環流”新媒體矩陣，已經形成新聞傳媒、數字娛樂、智慧服務和文化產業投資的“3+1”大傳媒格局。目標到2018年，基本實現由傳統報業集團向互聯網樞紐型傳媒集團轉型。

浙報集團的轉型主要從資本運營、技術支撐和創新驅動三個方面著力。

資本運營撬動集團快速發展。資本杠桿是做大做強傳媒集團的重要工具。2000年6月，浙江日報報業集團成立之初就提出了“傳媒控制資本，資本壯大傳媒”的發展思路。2001年，投資組建了浙江新干線傳媒投資有限公司，作為集團資本經營的平臺，負責浙報傳媒控股集團有限公司除報業以外的項目投資和資本運營。主要的投資集中在節能環保、信息技術、海洋新經濟等領域。作為專業化運作的投資公司，新干線投資公司目前直接管理和運作資產總額超過20億元。

2008年10月，集團出資5000萬元，聯手中國煙草總公司浙江省公司和浙江省財務開發公司共同成立的東方星空文化基金，成為浙江省第一個文化產業主題投資基金，開創了國內文化傳媒業以媒體集團牽頭組建文化產業投資基金的先河，目前注冊資本5億元。東方星空投資業務涵蓋數字電視、影視、旅游文化、信息安全、新媒體和教育多媒體等文化產業的多個分支，重點投資領域為影視和游戲產業，目前已完成30余個項目的投資。投資項目綜合年收益率達96.7%，股權類項目平均收益率335%，影視類項目平均收益率15%。2015年浙報傳媒年報顯示，東方星空通過減持新三板掛牌公司隨視傳媒股份及深交所上市公司華數傳媒股份，大幅增厚公司利潤，全年累計實現凈利潤3.82億元，比去年同期增長400%。

2011年9月，浙報傳媒借殼上市后，浙報集團的資本運作更是駛入快車道。2013年4月，浙報傳媒出資31.9億元收購盛大娛樂旗下的杭州邊鋒和上海浩方兩家游戲公司，成為浙報傳媒上市后資本運作的最大手筆。收購完成后，集團收益依托在線游戲業務快速增長。在2015年全國報紙廣告降幅高達35.4%的情況下，浙報傳媒業績逆勢上揚，再創歷史紀錄。邊鋒、浩方等游戲平臺2015年完成利潤4.02億元，占公司利潤比例45%。2013-2015年，杭州邊鋒和上海浩方，實現了雙方收購時利潤承諾的對賭協議，三年累計完成利潤10.02億元，完成三年承諾利潤的104.9%，為上市公司業績穩定和持續增長作出了重要貢獻。

通過上市融資、投資入股和收購等資本運作，浙報集團不僅獲得了豐厚的利潤回報，而且從收購的游戲平臺獲得了6.4億注冊用戶和2500萬的活躍用戶，使浙報傳媒成為首家億級用戶的省級報業集團。

技術支撐引領媒介深度融合。作為國家首批數字出版轉型示范單位，浙報集團的快速深度融合轉型，被稱為“浙報速度”和“浙報模式”。其中技術支撐起到了關鍵作用。

浙報集團一直重視技術支撐在轉型發展、深度融合和行業引領中的重要作用。集團在全國報業集團中率先建立數據業務部，相繼重組設立了數據業務中心、產品研發中心、政務服務網事業中心、新媒體運營中心、投資和研究中心等五大中心。集團先后從華為、阿里、盛大等引進了60名數據和互聯網技術人才，專門設立了集團總工程師（CTO）崗位，并出臺了《互聯網技術人才管理辦法》，按照市場薪酬招聘技術人員，同時對互聯網人才每年實行5%-10%的淘汰率。目前集團擁有員工6424人，其中互聯網專業研發人員有 1156名，占到員工總數的18%。

在新媒體和互聯網技術方面，近年累計投入超過3億元，強化了公司在互聯網技術領域的產品研發和運營能力，保障了在互聯網和新媒體技術上引領行業目標的實現。

目前海歸新生代企業家與父輩們因思維模式很不相同，總容易出現許多爭執，意見很難相統一。除了因為人生閱歷不同之外，還因為教育環境大大改變。現代教育喜歡強化人們的技能，讓孩子的某些特質得到了強化，做事容易顯得標新立異。但隨著經歷的事情多了以后，孩子就會想到父母為人處世方法的必要性，身上就越來越會表現出父母所具有的特質，也就是說孩子是父母的鏡子。所以，任何時候父母總是孩子最好的老師，一方面是遺傳給孩子的相同基因，另一方面是言傳身教，給孩子以幫助。

目前，集團又將發展目標聚焦在大數據領域，并將其作為集團轉型發展的核心突破點和持續發展的新動力。2015年8月，公司啟動建設“互聯網大數據中心和大數據交易中心”項目，通過非公開發行方式募集資金20億元，在浙江富陽建設一個擁有6000個機柜的IDC機房的 “富春云數據中心”，并在烏鎮建設浙江省大數據產業園和大數據交易中心。2016年9月，浙江省大數據交易中心已經在烏鎮投入運行。目標是“整合創客中心、公司前期投資布局的大數據產業項目、大數據基金等資源，打造連接數據供需雙方的、開放的第三方數據交易生態系統，推進數據有效交易，實現數據開放共享和流通增值。”②為下一步將集團打造成互聯網樞紐型傳媒集團打下基礎。技術支撐不僅為媒介深度融合提供了動力，也為集團的戰略發展和營收結構優化提供了良好的平臺支撐。目前浙報傳媒上市收入的40%，利潤的50%以上，來自互聯網的運營收入。

創新驅動共創未來。浙報傳媒是一個十分重視創新的上市公司。其創新集中表現在媒介融合發展理念和新媒體孵化載體兩個方面。在媒介融合發展理念上，浙報傳媒提出了“重塑商業邏輯”和“重塑傳播邏輯”的新理念。提出新聞已經不再作為單一的商業模式獨立存在，必須重塑“新聞+服務”新的商業邏輯，以及通過“由報刊讀者向多元用戶轉變，由大眾化傳播向分眾化傳播轉變，由提供單一新聞資訊向以新聞資訊為核心的綜合文化服務轉變”的三個轉變，重塑通過服務集聚用戶的新的傳播邏輯。

浙報集團在轉型發展上形成了“內容即服務”“用戶即陣地”“作品即產品”新的媒介融合觀。

內容即服務，認為“傳播的本質就是服務，媒體融合的本質也是服務。必須把新聞傳播與互聯網服務融合起來，順應用戶需求的變化，重塑傳播邏輯，從提供單一新聞資訊向以新聞資訊為核心的綜合文化服務轉變?！?/p>

用戶即陣地，認為“傳播的基礎在于用戶，必須想方設法把報刊讀者變成多元用戶，把占有用戶、發展用戶、集聚用戶作為根本目標，作為評價標準，貫穿于媒體融合發展的全過程、各方面。”

作品即產品，認為“互聯網的生產模式是內容服務化、服務產品化，必須改造現有新聞生產流程，建立健全以產品為核心的新的運行體制和管理機制。”③2011年10月，浙報傳媒實施創新驅動戰略的重要載體——“傳媒夢工廠”正式成立。作為浙報集團新媒體的創新引擎，“夢工廠”以 “傳媒夢工廠，文化新硅谷”為目標，試圖打造成國內首屈一指的新媒體孵化基地。近三年創新研發投入超過1億元，每年營業收入提取2%作為研發經費，設置2000萬元舉辦新媒體創新大賽，實施內部孵化計劃。

“傳媒夢工廠”實行獨立的市場化運作，下設有創投基金、孵化基地、研究院、實驗室、新媒體運營等幾個機構，主要投資方向為基于互聯網文化傳媒和科技、媒體和通信領域早期項目。已完成的投資案例有虎嗅網、宏博知微、海博智訊、微拍、音樂天堂、創新派、車商通、房產銷冠、170CM、韋德福斯、言妙科技、SegmentFault、雷科技、碉堡資訊等。自2012年中國首屆新媒體創業大賽至今，已連續舉辦五屆，有數百個項目通過大賽平臺獲得投資。

浙報傳媒還將下一步重點打造的大數據產業，作為公司產業創新的重點切入口。從數據存儲、數據分析和數據共享等方面，統領“3+1”大傳媒產業平臺的轉型發展，深化“新聞+服務”盈利模式的創新。據項目預測，互聯網數據中心在9年內可實現營業收入61.8億元，凈利潤1.9億元；大數據交易中心在8年內可實現營業收入6.3億元，凈利潤0.8億元。④

浙報集團轉型經驗對廣電集團的啟示

國有傳媒業普遍存在轉型動力不足問題，相比較早承受新媒體沖擊的報業集團而言，廣電集團的轉型更加滯后。中國傳媒大學校長胡正榮曾在中國傳媒大學舉辦的全國大學生朗誦大會學術論壇上，談到廣電傳媒面臨的危機時認為，2016年，一些廣電媒體已經到了靠全額撥款才能維持的地步，“今年電視臺下滑很嚴重，當我們的學生畢業進入電視臺時，行業可能已經發不出工資了”“從今年我們的調研看，傳統媒體媒介融合的窗口期是2020年，抓不住最后一根稻草，廣電就會成為全額撥款單位。”⑤

據廣電上市公司今年前三季報顯示，今年前三季度，有線板塊整體營收增長放緩，10家A股主要標的中有三家營收出現倒退，而一半的公司凈利潤下滑。電廣傳媒、湖北廣電、廣西廣電增收不增利，天威視訊增利不增收，東方明珠、吉視傳媒更是收入、凈利潤齊跌，其中唯有歌華有線、廣電網絡、華數傳媒、江蘇有線維持了平穩發展。

在當前廣電行業的數字電視紅利逐漸耗盡，用戶量出現拐點，傳統有線業務已經開始下滑的情況下，相比一些廣電集團在傳統媒體轉型困境面前，或固步自封，或束手無策，或坐以待斃的種種消極表現來看，浙報傳媒的不甘落后的危機意識、敢于爭先的競爭意識、敢為人先的創新意識和打破常規的發展理念，通過資本、技術和創新推動媒介全面深度融合的做法，對廣電傳媒具有良好的借鑒啟發意義。

不甘落后的危機意識。浙報傳媒所在的浙江省地處國內較為富裕的長三角地區，其經濟發展水平處于國內前列。浙報集團作為依托浙江省委、省政府的國有資產，在這樣優越的經濟環境中，完全可以不用過度擔心生存問題。但是，浙報傳媒卻成為國內第一家將經營性資產全部整體上市的報業集團。

敢于爭先的競爭意識。浙報集團上市后并不滿足于一般性的融資發展，而是大膽向數字娛樂和游戲等新興產業拓展，上市后大膽投資，僅收購邊鋒浩方就一次投入32億元。集團研究人員，長期跟蹤新華傳媒、華潤傳媒、華聞傳媒、粵傳媒和博瑞傳播等上市公司的營收和利潤等運行數據，將兄弟傳媒集團作為自身集團發展競爭的標桿，集團將“引領行業，共創未來”作為自己爭先發展的口號。

敢為人先的創新意識。浙報傳媒在發展中不僅敢于創新，而且在創新中敢為人先。不僅打造了中國首個專注于媒體領域創新創業的孵化器的“傳媒夢工廠”，而且，在國內報業集團中率先提出了打造互聯網樞紐型傳媒集團的目標，意圖以大數據產業為突破口，打破現有互聯網市場格局。

打破常規的發展理念。浙報集團的傳統產業轉型不是簡單的內容上網，而是大膽向數字娛樂、智慧服務和文化產業投資等領域系統拓展的深度轉型。浙報集團的媒介融合也不是簡單的互聯網＋，而是以數據、用戶和服務為中心的跨媒介、跨平臺的大傳媒式全面融合，其發展理念也不是僅僅滿足于融資、投入、產出的常規發展，而是最大限度地利用資本杠桿，站在引領行業風口上的超常規發展。正是這種超常規的發展理念，使得浙報傳媒在新媒體和互聯網產業布局方面走在全國傳媒集團前列。不僅公司人員結構中新媒體和技術人員占到50%，而且來自互聯網的利潤超過50%，成為一個更加符合新媒體發展趨勢的報業集團。

如果說浙報傳媒在快速、深度的轉型發展中形成的“浙報速度”和“浙報模式”值得傳統媒體學習，浙報在轉型發展中這種不甘落后的危機意識、敢于爭先的競爭意識、敢為人先的創新意識和打破常規的發展理念所形成的“浙報精神”更值得廣電等傳統媒體轉型發展借鑒。

（本文為浙江理工大學科研啟動基金項目 （編號：13122189-Y）、2016年課堂教學改革專項 (編號：kg201621)、2014年專業建設項目新聞學院共建專項（編號：xwzx)部分成果）

（作者單位：浙江理工大學）

注釋：

①《浙報傳媒2015年年度報告》，http:// data.eastmoney.com/notices/detail。

②《2015年年度報告業績說明會會議紀要》，http://www.600633.cn/zbcm/system/2016 /05/06.shtml

③龐 承，萬笑影：《新思維驅動下的傳統媒體組織創新》，《中國記者》，2014（10）。

④張雪南：《引領行業共創未來——致浙報傳媒全體伙伴的一封信》，《傳媒評論》，2016（4）。

⑤胡正榮：《頻道制肯定要取消2020年是廣電的最后機會》，http://www.xue163. com/6110/10381/61104211.html