傳統媒體新聞客戶端的發展現狀分析

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摘要：新聞客戶端已成為傳統媒體入駐移動互聯網，發展媒介融合的重要手段之一。本文通過對目前新聞客戶端運營現狀分析，探析傳統媒體新聞客戶端在市場中的發展狀況及不足之處，并通過對新聞客戶端特性的探討，分析傳統媒體發展新聞客戶端必然性的原因。

關鍵詞：傳統媒體 新聞客戶端 門戶網站

通過新聞客戶端獲取新聞資訊已經逐漸成為受眾的首選工具。傳統媒體為了更有效地進行新聞生產，更精準地連接用戶，更快速地融入移動互聯網傳播格局，把新聞客戶端列為繼微博、微信后的首選。

新聞客戶端整體運營現狀

新聞客戶端近兩年在中國快速普及，人們逐漸開始習慣從移動端獲取信息。艾媒咨詢在《2015-2016中國手機新聞客戶端市場研究報告》中，界定了手機新聞客戶端的定義，認為它是“指為手機用戶提供持續、實時、全方位新聞資訊更新，內容涵蓋國內、國際、軍事、社會、財經、體育、娛樂等方面的新聞類應用軟件。”①本文將新聞客戶端定義為以iOS、Android等系統為平臺，為用戶提供實時新聞的應用軟件。目前市場上的新聞客戶端可以分為四大類：

一、以傳統的互聯網門戶網站為基礎，利用其市場優勢，進入新聞客戶端市場。它們也是最早一批進入該市場的競爭者，如騰訊、網易、新浪等。這類新聞客戶端的新聞內容主要以轉載、原創報道和UGC三方面獲得。它們之所以能夠快速占領市場，得益于開發和運營方面的豐富經驗，對于新聞客戶端此類新產品的運營更是駕輕就熟。

二、以網絡中已經存在的新聞內容為主要新聞來源，通過整合相關新聞內容，為用戶推薦有價值的新聞信息。這類新聞客戶端雖然新聞不是原創，但是通過它們的整合和個性化定制為客戶帶來不一樣的用戶體驗。例如，百度新聞、今日頭條等都是以此種方式進行運營。

三、以傳統媒體為代表的，在新媒體的沖擊之下，不得不進行改革。此類新聞客戶端大部分運營模式照搬傳統媒體舊模式，技術、運營、對用戶的了解等都屬于起步階段。但也有部分傳統媒體新聞客戶端在短時間內快速成長，取得一定的成功。例如，人民日報新聞客戶端自“2014年6月正式上線，截止到2015年12月，累計下載量突破一億。”②

四、最后一類新聞客戶端，主要滿足部分用戶對某一個領域的新聞信息的需求，內容更專業、更有深度。比如科技領域的36氪，財經領域的一財點睛。

目前新聞客戶端的經營模式主要以客戶為核心，以內容、平臺、社交為基礎的多元化經營模式。新聞客戶端在新聞發布速度上遠快于傳統媒體，頁面設計與門戶網站相比也更為簡潔、清晰。這樣一個以用戶體驗至上的軟件已經在逐步替代傳統的新聞傳播平臺。移動新聞客戶端制作商也將使用舒適度和操作簡易度放在產品經營的首要位置。以騰訊ISO新聞客戶端為例：騰訊的新聞APP主頁，上方是頻道定制（可根據個人需求進行個性化定制），下方為新聞，主頁上有一張占屏近一半的新聞圖片，具有強大的視覺沖擊力。新聞排序是按計算出來的重要程度來排序當日的新聞標題，每個標題的左側都配有圖片，下面還顯示了評論數量。屏幕向下滑動，不斷自動顯示各類新聞，向右滑動自動轉換頻道。整個主頁簡潔、干凈、美觀，操作方便，符合用戶體驗至上原則。

在經營方面，主要從三方面入手。首先在“內容為王”的新型互聯網時代，生產優質內容是新聞客戶端運營的主要任務。網易新聞APP的“有態度的新聞”和鳳凰新聞APP的“大事發生看鳳凰”都是在內容方面營造自己的特色，這種嘗試在品牌營銷中能夠形成自己的優勢，也會培養出一批自己的忠實用戶群。

其次平臺模式也得到了新聞APP用戶的廣泛歡迎，平臺模式可以讓用戶通過客戶端閱讀到除本身以外的多家報刊內容。“搜狐新聞客戶端全媒體平臺合作媒體已達550多家，總訂閱量突破4.5億。”③

移動新聞客戶端借助社交網絡的模式增加用戶粘性。搜狐、網易允許用戶用微博和QQ賬號登陸APP用戶端就是這個目的。目前，互聯網產業只要增加了社交元素，就會為其增加用戶量和用戶忠實度。例如，新浪新聞APP借助于微博，騰訊新聞APP借助于微信，都在社交方面顯示出了自己的優勢。

內容、平臺、社交是移動新聞客戶端運營的三塊“基石”，在此基礎之上，新聞客戶端還進行多元化經營模式，主要有廣告模式、內容訂閱模式、傭金模式、服務費模式和銷售增值模式等。

新聞客戶端的使用與滿足

受眾能否在使用應用過程中得到滿足，決定了客戶端的下載量和留存量。新聞客戶端其自身的特點也正迎合了現代人的閱讀方式，最大限度滿足了人們對移動閱讀的需求。

一、閱讀需求：碎片化閱讀的體驗。雖然新聞客戶端本身不生產內容，但是對于在新聞內容整合方面反饋較好的客戶端對內容的重視決定了它們在市場中的地位。在對內容整合精編的過程中不僅要迎合受眾的喜好，而且還要掌握受眾碎片化閱讀的習慣。移動閱讀用戶多在閑暇零散的時間內使用手機瀏覽新聞，因此新聞客戶端提供的新聞篇幅短小，適于用戶短時間內瀏覽。另外，為了讓用戶在閱讀過程中更為順暢，并且避免大量的流量耗費，新聞客戶端中的新聞信息大多以文字和圖片為主，減少視頻的比重，并提供了在線下載離線閱讀的模式，從而提升用戶體驗，滿足移動閱讀需求。

二、功能需求：功能平臺相結合。目前在市場上占主導地位的新聞客戶端，如搜狐新聞、網易新聞、騰訊新聞等，都是集多種新聞呈現形式并且多種功能于一身的綜合應用平臺。不僅能夠提供高質量的新聞內容，而且提供個性化定制、訂閱直播間和自媒體等多種功能，將新聞客戶端打造成一款新聞媒體與功能平臺完美結合的產品，滿足受眾對于功能方面的需求。

三、身份需求：受眾雙重身份的滿足。新聞客戶端開設的直播間可在用戶發表評論的基礎上，滿足其發布新聞的渴望。實時評論與發布新聞的結合，滿足了用戶同時作為信息接收者和信息傳播者的雙重身份需求。不僅能夠提高用戶對新聞的關注度，而且也滿足受眾對參與度的需求。這樣的經營模式為商業盈利奠定了良好基礎。新聞客戶端對于用戶需求和用戶體驗的重視，是其未來發展的主要戰略。新聞客戶端運營商不僅要滿足用戶現有需求，更要創造需求，才能創造出更廣闊的市場空間。

新聞客戶端是傳統媒體轉型的必然趨勢

近年來，為爭取更多受眾，中國四大主流媒體以報紙為主的紙媒，廣播電臺、電視臺和門戶網站紛紛搶占手機媒體市場，新聞客戶端的特殊屬性成為傳統媒體向其轉型的必然趨勢。

一、傳統媒體客戶端的運營現狀。目前主流傳統媒體的新聞客戶端數量已達到231個，形成了“東澎湃，南并讀，西封面，北無界，中九派”的格局。截至2015年底，傳統主流媒體新聞客戶端在360手機助手、N多市場、安智應用、安卓市場、百度手機助手、騰訊應用寶、豌豆莢、91手機助手8大應用中的總下載量在億級別，平均下載量達367061次；總評分7153.5，平均分為30.96；總評論數5592，平均評論數24.2條（注：IOS系統沒有公布下載量，暫不在統計范圍內）。④從此數據上來看，傳統媒體新聞客戶端的發展相對較好，但是發展水平不夠平均，出現兩極分化的狀況。部分新聞客戶端下載量達到億級規模，例如，央視新聞、澎湃新聞、人民日報等。這類新聞客戶端占少數，大部分客戶端下載量表現平平。由此可見，當前傳統媒體新聞客戶端發展屬于起步階段，要想完全實現用戶規模化還需一定的時間。雖然有少數客戶端成功吸引了用戶，可是如何增強用戶的黏性，減少用戶隨著時間而流失是未來亟待解決的難題。

二、新聞客戶端戰略的必然性。“內容是實現傳統媒體和新興媒體融合的載體，媒介產業也被稱為內容產業，內容的擁有成為傳統媒體、新興媒體，以及傳媒集團的核心競爭力所在。”⑤全媒體豐富了內容的展現形式，不僅可以通過圖文，還可以視頻、直播、語音、圖表等多種方式呈現新聞內容，這樣多元化的呈現方式不僅符合受眾的碎片化閱讀習慣，而且讓受眾在短時間內了解信息內容并印象深刻。手機新聞客戶端通過對用戶的數據抓取，了解用戶的消費品味和內容喜好，并進行針對性的推送，為用戶過濾信息，將更為符合用戶喜好的內容呈現給用戶，對于內容本身來說是一種新的推廣方式。

用戶在新聞客戶端中不僅可以瀏覽到豐富的信息內容，而且還彌補了傳統媒體最大的缺陷——互動性滯后。在新聞客戶端中，用戶通過平臺滿足自身對于新聞內容觀點的表達，并且與更多的網友進行互動。這樣的模式會增加用戶對于應用的依賴程度。當新聞客戶端的新聞發布與社交軟件相結合，用戶對自己感興趣的內容進行分享，這又引發二次裂變式傳播，這樣不僅拓寬了新聞內容的傳播渠道，而且對于用戶來說，使他們在維系社會關系和存在感方面得到滿足，用戶在人際傳播過程中的分享與被點評也得以實現。

新聞客戶端可以將生活服務集合在一個平臺，用戶在獲取信息的同時無需切換應用就可以享受一站式服務。而傳統媒體在政治、品牌、數據等方面的優勢可以實現更為人性化和體貼周到的服務，切實解決人們工作生活中的困惑難題。例如，政策解讀、數據分析、政務預約、法律援助、天氣提示、路況提醒、公共資訊、文化講座等。構建立體服務平臺，為用戶的線下生活提供權威科學的參考材料，本地化服務在手機新聞客戶端的普及趨勢愈發明顯。

傳統媒體客戶端運營之困境分析

傳統媒體客戶端在2015年數量上升，但是質量還有待提高。傳統媒體客戶端之所以很難超越門戶網站新聞客戶端的原因，是因為沒有足夠了解互聯網的特性，以及在此格局之下受眾閱讀習慣的改變。

一、內容缺乏趣味性。在碎片化閱讀時代，受眾不再有足夠的時間和耐心去詳細閱讀新聞信息，隨時開始和結束新聞閱讀是受眾的閱讀方式。這就要求信息的文字內容不能是大篇幅的，要短而輕。當信息內容在表現形式上的多元呈現，可以增添閱讀的趣味性。比如騰訊新聞客戶端的“創意截屏”，可以將新聞截屏，并且加上“duang”“怪我咯”或者表情等水印使新聞內容更具活力。還有網易新聞客戶端的“大話西游 20年”“你所不知道的新聞聯播”，這類專題將信息化繁為簡，并通過滑動、按鈕等交互設計，將新聞以多媒體形式呈現。一些新聞串燒也提升了閱讀的趣味性，例如，騰訊新聞客戶端的“新聞哥”，網易新聞客戶端的“每日輕松一刻”，鳳凰新聞客戶端的“FUN來了”。這類信息內容短小，圖文結合，交互性強，加強了新聞內容的可讀性，同時在內容創意上提升了用戶體驗。而傳統媒體的信息較多，表現形式單一，語言乏味，更不可能會出現“duang”這類字符，閱讀量自然無法提升。

二、自制內容欠缺。在新聞源高度開放的當下，對于新聞客戶端內容的原創性目前市場上的要求并不太高，獨家新聞出現的幾率較低，大部分內容源于“搬運”。而且對于傳統媒體來說，雖然他們有優質、成熟的采編團隊，可是傳統媒體的新聞客戶端依然沒有凸顯其優勢，反而和大部分門戶網站一樣只做到新聞信息的集散功能。其中黨報客戶端更無法與電子商戶和本地服務等商業功能結合，例如，“人民日報”客戶端“訂閱”功能并非針對所有板塊，無法讓用戶在海量信息中最快獲取所需，因此訂閱與推送內容一定要去粗取精，以優質、獨家的內容以及對內容的整合能力來體現媒體的獨特性，增強用戶關系。“人民日報”客戶端雖然在采編團隊上優于門戶網站，但它的信息內容，轉載居多，并且在新聞標題和文章內容上的二次加工也并沒有迎合大眾的閱讀習慣。在自制與深度內容開發上，除募捐板塊外沒有更具深度的策劃專題，問政調查類的深度報道完全缺失。

三、推廣形式單一。傳統媒體對于新聞客戶端的推廣意識較為薄弱，理念不如門戶網站更具創新性。傳統媒體新聞客戶端推廣大部分通過“地推”，一對一、逐個用戶掃碼下載，這樣的方式不僅效率低，而且用戶卸載率高。在推廣策略上，門戶網站經驗更為豐富，傳統媒體可以借鑒搜狐客戶端。搜狐是國內首個用戶過億的客戶端。首先搜狐一直保持與HTC、三星、華為等 20 多家手機廠商合作實行預裝，類型涉及搜狐新聞、搜狐視頻等。其次，它利用了在其他品牌中投放廣告的機會，吸引了大量用戶的注意力。如搜狐新聞客戶端與浙江衛視《中國好聲音》第二季合作，請導師、學員到直播間聊比賽之外的故事，達到了每期至少 50 萬人通過客戶端參與直播互動的效果。（江西省研究生創新基金課題“中國記者公知化現象研究”階段性成果）

（作者單位：江西師范大學）

欄目責編：陳道生

注釋：

①②艾媒咨詢：《2015-2016中國手機新聞客戶端市場研究報告》，http：//www.iimedia.cn。

③周 璞：《搜狐新聞客戶端用戶過億訂閱量達 4.5 億》，ZOLIT 業界，2013/04/25。

④清博大數據新媒體指數團隊：《中國傳統媒體新聞客戶端發展報告》，《青年記者》，2016（4）。

⑤殷 俊，李月起：《傳統媒體與新興媒體的融合策略》，《新聞與寫作》，2014（9）。