視頻廣告創作：思維的停頓與創新

薛子文

摘要：傳統的以產品為中心的視頻廣告被受眾強烈抵觸是不爭的事實。視頻廣告創作必須從理念層次進行轉變，從自說自話的單向輸出式思維向與受眾生活有機互動融合，提供更高附加值的共贏思維轉變，以受眾的話語體系，闡釋與受眾的聯系，傳達共享的價值理念。創作方式上，要認識到廣告和故事之間，并沒有嚴格的界限，要以故事化的方式，提升視頻廣告的內涵。從而打破廣告創作的局限，實現廣告商、媒體和受眾的共贏。

關鍵詞：廣告 故事化 思維 共贏

無論是電視還是互聯網，廣告都是視頻類節目的主要盈利形式。通過生產各種類型的節目，獲得觀眾的注意力（收視率），再把這些注意力賣給廣告商，以此來實現盈利。從電視到PC端，再到移動端，對廣告商而言，只是投放媒介的變化，廣告理念的變化其實不大。在受眾日益掌握主導權的新媒體時代，視頻類廣告如何擺脫傳統的創作模式以達到更好的傳播效果？

傳統視頻廣告受到受眾強烈抵觸

一、廣告理念仍處于以產品為中心層面。廣告理念上，中國傳統的視頻廣告主要以產品為中心，注重對產品功能的介紹，突出產品帶來的物質利益，側重短期促銷，追求短期效益。在這種理念下，廣告的創作顯得生硬直白，試圖通過重復的述說或者刺激來讓消費者記住某產品。這種生硬的廣告創意是通過多次重復和漫長的廣告時間，來實現強制性的認知植入，尤其是電視劇和節目中間插播廣告令觀眾最不能容忍。調查顯示，73.03%的受訪者對廣告多次重復比較反感，57.28%的受訪者僅能忍受30s以下的廣告。

二、媒體對廣告內容的審查并不嚴格。在進行視頻廣告投放的時候，媒體考慮更多的是廣告費，而對廣告本身的內容審查并不嚴格，沒有明顯的違背道德、法律就可以。區別只是不同層級的電視臺，由于廣告商財力的差異，制作水平會略有差異。

三、受眾對廣告實際上是一種反感的態度。調查顯示，在觀看電視或者視頻時，遇到廣告，83.22%的受訪者會選擇略過不理睬，89.51%的受訪者表示，電視廣告太夸張，不感興趣。同時，85.55%的受訪者表示，電視廣告的頻繁播放會造成洗腦效應。這表明，目前對視頻廣告，受眾的態度是強烈抵觸的，視頻廣告的內容和傳播策略處于較低層次，但是卻被強制接觸，受眾處于一種非常不滿意的交互狀態，這是互聯網時代的大忌。

視頻廣告創作亟需轉換理念

在移動互聯網時代，受眾獲取媒介資源的渠道更加多樣，掌握了媒介接觸的主動權，單個媒介所掌握的受眾資源日益減少，廣告的大面積投放傳播變得愈發困難，直接、生硬的廣告越來越難以獲得電視獨霸時代的傳播效果。改變既往的廣告理念和模式，提升創意水平和可接受度，才能獲得更好的效果。

互聯網時代的到來對廣告創意的影響巨大，未來廣告創意將朝著互動化、娛樂化和視覺化的方向發展。除了基本的對廣告目標的強調，更多的指向消費者心理，強調對心靈的沖擊和震撼，提供部分娛樂功能，從而在激烈的廣告競爭中引起受眾共鳴，最終導致消費者行為的轉變。廣告傳播更加精細化、個性化，以實現“精確制導”。

影視藝術作品和廣告之間并沒有絕對的界限，從純廣告、故事化廣告到植入廣告的故事片、純粹的影視作品，這是一個界限不甚明顯的色譜。廣告創作者應該打破廣告創意的局限和刻板意識，更多利用故事化的思維和形式進行廣告創意，以受眾為中心，以受眾認可的具有審美價值的形式，來傳達所要表現的內容。

廣告業幾十年的發展表明，吆喝式的純粹廣告已經越來越少，故事化的廣告越來越多。尤其是視頻廣告領域，當光影的新鮮感退去，廣告中更多的加入了受眾心中所希望的趣味、審美、價值等內容，故事化的視頻廣告讓消費者有超值的享受。

故事化廣告的表達方式

故事化的廣告本身就是一種被用戶接受的內容資源，這些內容能進入社會化媒介的傳播渠道中，會使廣告主的效益、媒介渠道的利益和受眾的觀感實現共贏。

首先，消費者易于接受高附加值的廣告作品。優秀的內容資源任何時候都是稀缺的，如果能切中人性的內在需求，給人以生存的啟示，則一定能夠獲得受眾的關注，甚至成為傳播熱點。未來廣告的發展也是如此，目的雖是商業宣傳，但是不再是簡單生硬的符號植入，而是關注人深層次的需求，以藝術作品的形式，從審美體驗到人性的真善美、生存經驗的示范和對人的關懷，全面關注人，契合人，與人互動，才能獲得廣告的成功。如央視公益廣告《給媽媽洗腳》，一句“媽媽，洗腳”，贏得了廣大受眾的歡迎，同時傳達出了孝敬父母這一理念。

其次，企業改進宣傳策略的需要。企業不僅需要告知人們產品的性能，更要將自己塑造成一個專業、精良、有良好社會責任意識的企業公民形象。同時，傳達的方式不是強制性植入，而是能夠與受眾所認同的人性亮點、興趣、審美、理念、經歷等融合，以故事這個人們共通的話語體系為橋梁，以“特洛伊木馬”的形式傳達自己的理念，可以不留痕跡地把品牌形象和企業理念傳達出去，建立起消費者對企業的認同，進而接受這個企業的全部。

第三，媒體改進形象的需要。為了凈化熒屏、回應受眾對廣告過多的投訴，國家相關部門曾多次下發文件，限制媒體廣告的總量和時長，甚至詳細到了什么時間不能出現什么類型的廣告。媒體要維持這種營利模式的出路，就只能是把廣告做得更加隱性，更加具有審美性和價值性，提升廣告的格調和品位，以此提升廣告的接受度。而廣告本身提升了附加值，成為受眾可以接受的內容資源，對媒體形象的改觀極其有利。

故事化廣告所要注意的是，要根據商品或者服務本身的特點來創作廣告。一般而言，廣告戰略分為產品廣告戰略和企業廣告戰略。產品廣告戰略目的是樹立產品的形象，側重于介紹產品功能對人的欲望的滿足，適用于推出新產品、短期促銷等。而企業廣告戰略目的則是樹立企業形象，給人以先進、有實力、可信可靠的印象。①適用于為長遠占領市場，培育忠實顧客，增加品牌好感，使受眾產生持久而深刻的印象。

而在故事化廣告創作之前，則需要做好對于目標消費群體的屬性分析。年齡、財力、喜好、文化、工作類型、日常表達方式等將成為影響故事化廣告具體形式的因素，而最重要的則是抓住普遍社會心理和欲求，在廣告創意中以故事化的方式，形成對這種心理期待的滿足，進而引起心靈的共鳴。在具體形式上，故事化廣告要根據受眾群的語言體系和價值理念，選擇合適的文化元素。

產品廣告的故事化，作品時間比較短，集中緊湊的展現產品某方面的特殊功能，或者以懸念、夸張等故事手法給觀眾留下深刻的品牌印象。如百事可樂——《長坂坡張飛篇》，化用張飛的故事，以輕松有趣的創意，贏得了受眾的認可，在某視頻網站的在線點擊就超過70萬。企業廣告的故事化，則可以投拍時長更長的MTV故事、微電影，甚至電影的廣告植入，或者主題電影、電視劇、紀錄片等，直接成為受眾喜聞樂見的藝術作品。康美藥業MTV《康美之戀》在業界堪稱經典，它以MTV的形式，由李冰冰、任泉擔綱主演，譚晶演唱，畫面唯美清新，演繹了康美藥業創始人從藥材買賣起家，相互愛戀、共同創業的故事。制作完成后，在央視播出，引起很好的反響，既宣傳了企業，更給觀眾帶來美的享受。

故事化的廣告一定是與人性相通的，以普通人的視角和話語體系，展示普通人的向往和渴望，發掘企業與觀眾的聯系，帶給人啟示和向上的力量。只有考慮了觀眾的心理需求，帶給觀眾更高的附加值，才能實現共贏。

（作者單位：中國石油報社）

注釋：①陳培愛編著：《廣告學原理》，上海，復旦大學出版社，2008年第2版，第68頁。